Que no zozobre la comunicación


Revista de Comunicación, enero de 2012.-
 Los accidentes, las emergencias, las situaciones de crisis son siempre inesperadas, imprevisibles. Las reacciones no deberían serlo, no pueden serlo, pero desgraciadamente a menudo lo son. Accidentes aéreos, explosiones, terremotos, vertidos o naufragios, como el del trasatlántico de lujo Costa Concordia, ponen a prueba la capacidad de respuesta de las empresas antes emergencias sobrevenidas, especialmente como en este caso reciente en el que la visibilidad y la repercusión del suceso inundaron inmediatamente las pantallas de las televisiones de todo el mundo, amplificando la visibilidad de este infortunio.

La comunicación en una crisis es un aspecto cardinal y lo es más si afecta a la salud y seguridad de las personas. La capacidad de reacción de una compañía, de mostrar su solidaridad con el dolor de los afectados, de ser transparente, de manifestar su empatía, en suma, son esenciales. Una deficiente gestión de la comunicación en estos momentos críticos hará zozobrar también la reputación de la compañía, a veces para siempre.

A menudo, las compañías que han tenido la desgracia de sufrir un accidente, sienten la tentación de enterrar la cabeza en la arena, como el avestruz, en un exceso de prudencia en el que pesan a menudo los criterios de los abogados de las compañías aseguradoras, preocupados por toda declaración que suponga un reconocimiento de la responsabilidad antes de que se diriman las posteriores acciones judiciales.

Sin embargo, la gestión de la crisis desde el punto de vista de comunicación exige restaurar la merma de confianza que la ocurrencia de un accidente con víctimas mortales ha generado en la apreciación de una compañía u organización. No negar la evidencia, contrición, compromiso, colaboración, empatía con las víctimas y reparación del daño son los mandamientos básicos que deben regir la reacción de una empresa en esas circunstancias luctuosas.

En el caso del Costa Concordia, la inexplicable actitud de su capitán, Francesco Schettino, que se apresuró a buscar refugio en la costa, abdicando de la responsabilidad inherente a su cargo, anteponiendo su propia seguridad a la del pasaje, abonaron desde el primer momento las percepciones negativas y desde luego enturbiaron la imagen de la naviera.

¿Y la compañía? ¿Estuvo Costa Cruceros, propietaria del Costa Concordia, a la altura de las circunstancias? A tenor de las reacciones inmediatas parece que sí. A las 48 horas del naufragio, un atribulado presidente ejecutivo de Costa Cruceros, Pier Luigi Foschi, comparecía en una concurrida conferencia de prensa en Génova en la que reconocía en primera instancia que el hundimiento del transatlántico se debió a un error humano del capitán y mostraba su aflicción por las víctimas. Subrayaba también que la prioridad de su compañía eran los pasajeros y la tripulación e insistía en el estricto cumplimiento de las normas de seguridad.

El comandante tomó por propia iniciativa una decisión contraria a nuestro reglamento, que está escrito y certificado. Nuestra posición no es la de tomar distancias, sino la de disociarse completamente de esta conducta que ha causado el accidente“, subrayó Foschi.

El primer ejecutivo de la compañía naviera reconocía lo evidente: que se había producido un error humano, más allá de emitir juicios definitivos sobre las causas del accidente, ofreciendo un verdadero y sincero acto de contrición y reiterando mensajes claves: cercanía a las víctimas, movilización de todos los recursos y defensa y apoyo a los más de 1.100 empleados de Costa Concordia que durante la noche del viernes 13 de enero lucharon denodadamente por rescatar a la totalidad del pasaje.

En la misma sintonía, el presidente de la sociedad matriz de Costa Concordia, Carnival Corporation, afirmaba con contundencia: “doy mi palabra de que nos ocuparemos de todos y cada uno de nuestros pasajeros, de la tripulación y de sus familias. Este principio es uno de los pilares de nuestra compañía y lo continuará siendo”.

El resto de las acciones de comunicación acometidas por Costa Cruceros cumplen también escrupulosamente con el protocolo básico que cualquier compañía de transporte debe seguir ante un accidente con víctimas mortales: suministro de información permanente, apertura de una línea de atención telefónica y oferta de asistencia inmediata a las víctimas y a sus familiares. Así, en un lugar destacado de la página web de la compañía, figura el video de la rueda de prensa, con el expresivo título “Transparencia y Compromiso”, del presidente de Costa Cruceros.

Posteriormente, la compañía ha anunciado que reembolsará el precio del billete a todos los pasajeros, que asumirá todos los gastos incurridos por el accidente y ha enviado una carta personalizada a todos los pasajeros para defender la actuación de la naviera y de su tripulación.

 Sin perjuicio del resultado que puedan arrojar las investigaciones, parece que Costa Cruceros ha bandeado correctamente esta tempestad, sorteando con pericia los primeros escollos de la opinión pública y respondiendo a las expectativas. Un accidente conmueve, aterra, genera emociones muy intensas, y la única respuesta posible ha de hacerse desde la emoción y la solidaridad con el sufrimiento ajeno como si fuera propio: contrición, responsabilidad y franqueza.

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