Queda camino por recorrer. Las empresas dicen SÍ a las redes sociales. Sus directivos dicen NO.

Los responsables de comunicación no hemos conseguido que los directivos se involucren personalmente en las redes sociales. 

La globalización forma parte de nuestras vidas. Vivimos en un mundo conectado en todos los ámbitos: económico, político, cultural, social, tecnológico, financiero, comunicativo… Nada escapa de este fenómeno que ha eliminado fronteras y ha hecho que todo sea más cercano. En la última crisis financiera tenemos el ejemplo más reciente de lo que esto supone, de la interconexión que existe entre los países, y de las consecuencias de unos y otros cuando han surgido problemas.

En este ámbito están también las Redes Sociales, donde cada segundo, cada minuto y cada día, tenemos la prueba más evidente de que las relaciones han cambiado y que la comunicación ha adquirido una dimensión hasta hace bien poco desconocida.

Estos nuevos canales no son una moda; son una necesidad. Tampoco están enfocados a un perfil concreto; todo depende de su uso. Pero lo cierto es que la sociedad está más informada que nunca, que su nivel de exigencia es mayor, y que al mundo empresarial se nos pide un nivel de transparencia máximo.

Y esta nueva forma de comunicar se ha expandido a los políticos, a los músicos, a los deportistas, a los periodistas, a casi todos los grupos que forman y construyen las opiniones que vamos conociendo cada día.

Pero no en las empresas. La mejor respuesta que se puede dar a esta demanda debe implicar a toda la plantilla, y el movimiento tendría que estar abanderado por los máximos responsables, que en definitiva son quienes están detrás de una marca, de una estrategia y de una imagen. No es una decisión que haga mejor o peor a un directivo, pero sí lo sitúa en el entorno real, y contribuye a que la empresa sea más creíble.

Sin embargo, existe cierta reticencia, y la participación de la dirección en alguna de las plataformas sociales se concentra en unos cuantos sectores. Es un fenómeno que ocurre no sólo en España. Por ejemplo, en el Nasdaq 100, un 70% de los CEO no tiene abierto ningún perfil.

Son varios los motivos que se aluden en las numerosas encuestas que se realizan a modo de sondeo para justificar la ausencia en las Redes Sociales: Falta de tiempo, miedo a hacer pública la vida privada, desconocimiento de la plataforma y de sus posibilidades, pánico a acometer errores, ignorancia del retorno o el beneficio de la inversión, y sentirse mayor.

La edad es sin duda un factor clave. Los sectores más activos en Redes Sociales coinciden con equipos de gente más joven, más dinámicos, más habituados a la tecnología. En poco tiempo se ha acuñado un nuevo término, millennials, para englobar a la generación que llegó a adulta con el cambio de siglo. Entre las características que se les atribuye está la formación, con una titulación superior, y el uso diario de Internet, el móvil y las Redes Sociales. Según la Reserva Federal, siete de cada 10 millennials utilizan los servicios financieros online en Estados Unidos. Muchos de estos jóvenes serán los empresarios o directivos del futuro.

El cambio generacional es un proceso natural. Pero la transformación del modelo de comunicación es algo que no puede esperar, porque ya se está produciendo. El riesgo de no involucrarse puede resultar dañino, porque sería dejar escapar la ocasión de ser más competitivos y creíbles, y de obviar lo que nos pide la sociedad.  Sin duda, no hay progreso, decía Darwin.

La racionalidad, la educación y la veracidad deben ser la base del uso de las herramientas sociales; nada distinto a la idoneidad de la comunicación o las relaciones tradicionales.

También en las Redes Sociales es importante aportar valor añadido. Que un directivo haga pública una nota de prensa aporta poco. Tampoco tienen sentido los perfiles inactivos, ni el goteo constante de mensajes. Reflexionemos sobre estos datos: Cada día se mandan 500 millonss de tuits, y Facebook registra más de 2.500 millones me gusta. Conseguir que nos oigan en esta vorágine de información es todo un éxito que se puede conseguir a través de una correcta estrategia.

Hay quienes lo tienen verdaderamente fácil. Warren Buffet es uno de los mejores ejemplos. Presidente y CEO de Berkshire Hathaway, y un referente empresarial y de inversión, abrió cuenta en Twitter el 2 de mayo de 2013 con un breve mensaje: Warren is in the house. Se retuitó 43.000 veces y recibió 17.000 me gusta. Desde entonces y hasta ahora sólo ha escrito siete tuits y conserva más de un millón de seguidores. Podemos imaginar hacia dónde irían estas referencias si tuviera un perfil activo. El interés por conocer su opinión y de acercamiento es evidente.

Las Redes Sociales han impactado de manera singular en el sector financiero. La internacionalización del capital y la necesidad de conocer el comportamiento de los mercados en tiempo real, han hecho que inversores, accionistas, analistas y clientes busquen información a través de estos medios, y todos los agentes implicados somos conscientes.

Hay un acontecimiento que muestra claramente la transformación que se está produciendo en este ámbito. La SEC, el organismo supervisor de Estados Unidos, autorizó en abril de 2013 la publicación de información financiera relevante de las empresas a través de Facebook y Twitter. La decisión se produjo meses después de que el CEO de Netflix, Reed Hastings, anunciara en su cuenta personal de Facebook  que el servicio de televisión en streaming había alcanzado las 1.000 millones de horas vistas. Las acciones se dispararon y la SEC en un principio consideró que se había obviado el comunicado oficial, que era emitir un hecho relevante.

Los responsables de comunicación no hemos conseguido que los directivos se involucren personalmente en las redes sociales. Sí publican tribunas, acuden a entrevistas, leen discursos y van a actos públicos. Formas tradicionales de comunicación empresarial.

Sigamos presionando y educando a los directivos de las compañías para que se incorporen ya.

 

Pablo Malumbres

Director de Comunicación de BME

@PabloMalumbres

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Pablo Malumbres es el Director de Comunicación Corporativa de Bolsas y Mercados Españoles (BME).

El área asume las funciones de Comunicación Corporativa Externa e Interna de la compañía, Comunicación Institucional,  Identidad e Imagen de BME y filiales y la coordinación de Patrocinios y Publicaciones.

Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, posteriormente cursó en la Universidad de Paris VI un Máster en Relaciones Internacionales. 

Inició su trayectoria profesional en la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia  y la Cultura (UNESCO) en Paris donde trabajó como consultor en diferentes áreas de la institución internacional durante 4 años.  En el 2001 se incorporó como Jefe de Prensa a la Bolsa de Madrid.

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