Transparencia, información y supervisión son tres vértices en la actividad de las empresas que influye en su reputación, percepción de imagen y relación con sus diversos stakeholders. Son fundamentos en su actividad que, sin estar cuantificados taxativamente en su balance de resultados, son parte de su valor añadido, índice de confianza y abren o cierra la puerta a las criticas o juicios de valor. 

Para cumplir con su labor de transparencia supervisora, numerosas instancias, desde las jurídicas, pasando por las financieras como el Banco de España o CNMV, hasta las competenciales como la CNMC, trabajan a diario poniendo la lupa en los diversos ámbitos de actividad empresarial para garantizar su funcionamiento, convirtiéndose en los árbitros de estas realidades.

Sus resoluciones se publican en los sitios web de las distintas autoridades, se cuelgan en las redes sociales y sus departamentos de comunicación, cada vez más, difunden notas de prensa para dar detalle puntual de sus actuaciones. En definitiva, son un ecosistema de entidades de control muy activo en comunicación que, en casos concretos, como el de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia destaca por una actividad diaria que le ha hecho, año tras año, ganar en notoriedad y presencia mediática.

Repasando dos de los últimos meses, sólo el mes de mayo de 2021, la CNMC autorizó 14 operaciones de concentración y acordó el inició de la segunda fase en otras dos fusiones. El pasado junio, el Tribunal de Cuentas presentaba en el Senado el informe en el que cifraba en 1.084,5 millones de euros la cuantía de las sanciones de la CNMC que estaban pendiente de recaudar, y entidades bancarias en proceso de fusión, grandes tecnológicas como Apple y Amazon y empresas de todos los sectores y tamaños están en su foco.

Además, al margen de que una compañía sea definitivamente multada o no, o de las diferentes fases en las que se encuentre un expediente abierto por este organismo, la aplicación de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) permite realizar inspecciones en «despacho, oficina, dependencia o lugar, cuando exista una sospecha razonable de que en los mismos puedan existir pruebas o documentación relevante para los hechos objeto de inspección». Una diligencia que, de darse, genera una convulsión en el interior y exterior de una organización. Como es lógico, los empleados quedan desconcertados ante esta pesquisa y los Medios pueden llegar a hacerse eco de estos hechos.

Todos estos movimientos que, afortunadamente, debemos considerar que reflejan la salud de nuestro sistema económico-empresarial podría decirse que más que rectilíneos conllevan un trazado lleno de curvas y requieren definir una estrategia de comunicación que nos sirva para afrontar el viaje y mantener la distancia de seguridad.

Tras la apertura de un expediente por parte del organismo competencial, en muchas ocasiones, no solo una operación empresarial puede estar comprometida, sino que, en mayor o menor medida, y dependiendo de los hechos concretos y la notoriedad de compañía, su reputación puede verse afectada por informaciones donde se levanten dudas sobre sus prácticas y actuaciones. Y, de manera similar a la llamada pena de telediario que se vive en los procesos jurídicos mediáticos, se abre un calendario de fases, alegaciones y resoluciones que puede durar meses, contar con el efecto sorpresa y tener, al final, consecuencias positivas o negativas en la reputación y en la actividad de la compañía.

La mejor manera de afrontar estas situaciones desde el punto de vista de la comunicación es poniéndose el sombrero de la crisis, ser preventivos y trabajar en colaboración con el equipo jurídico para definir nuestra estrategia de comunicación, escenarios y mensajes en función de las fases en las que nos encontremos. Teniendo siempre en cuenta que los tiempos los manejan ellos y no nosotros, por lo que sus redes sociales y web se convertirán en nuestros “favoritos”.

Hay dos aspectos importantes en este trabajo. Por un lado, el tono técnico y legal que suelen tener estas actuaciones requiere ser didácticos y a la vez rigurosos si queremos que los Medios y otros públicos entiendan nuestros planteamientos. Por otro lado, medir las fuerzas, la empresa debe de entender que no está siendo juzgada, sino que la labor de supervisión a la que se ve sometida forma parte del sistema, del equilibrio de fuerzas que aceptamos y al que contribuimos. Pues, al final, nosotros somos parte de ese mercado que se regula y, en ocasiones, somos analizados, pero en otras somos beneficiados, directa o indirectamente, por lo que esta autoridad puede defender y afecta a nuestro sector.

En cierto modo, detrás de estos trabajos de comunicación, donde aplicamos control de daños, es importante la meta pero también el proceso. En resumen, ir aplicando una de las palabras más de moda, resiliencia, en la medida que trabajaremos desde la comunicación no solo pensando en ganar sino afrontando las diversas fases, las dificultades, gestionando conflictos y superando etapas. Consiguiendo, al menos, que nuestra reputación, a lo mejor no gana la carrera, pero sí, empata o empatiza.

@Arodriguezgas

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Para el nuevo presidente de la CNMV, la valoración de los ESG no es sólo un ejercicio de responsabilidad, sino de anticipación de una “explosión del fenómeno de las finanzas verdes, que trastocará la forma en la que se asignan las inversiones de un modo que no tiene precedentes cercanos”. Esto podrá incluso traducirse en una revitalización de las salidas a bolsa, “al hilo de la reasignación de inversiones en relación a los criterios de sostenibilidad.”

Esta expectativa por el boom de las finanzas verdes coincide con el creciente interés de los inversores y proxy advisors en que cada vez más compañías midan y publiquen su desempeño en cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza. De hecho, en diciembre el Comité Asesor de Inversores de la SEC (regulador de los mercados de capitales estadounidense) pidió a la SEC que “tome partido” sobre los requisitos de divulgación obligatorios de los criterios de sostenibilidad de las sociedades cotizadas.

A medida que los inversores y supervisores exigen mayor transparencia en la medición de los ESG, las empresas cotizadas verán parte de sus recursos de comunicación dirigidos a destacar los esfuerzos para hacer el negocio más sostenible. Así, es posible que en 2021 veamos una tendencia creciente hacia la comunicación de los criterios ESG mediante las memorias de sostenibilidad, establecimiento de KPIs, proactividad en la elaboración de notas de prensa, lanzamiento de nuevos productos e iniciativas…

La comunicación del desempeño de los ESG es, sin duda, una oportunidad para las empresas de demostrar a los inversores y reguladores su valor a largo plazo, así como para generar confianza en la sociedad y todos los grupos de interés. Si bien no hay una fórmula única, la mejor manera de liderar esta comunicación será presentar las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza de manera oportuna, precisa y transparente, en relación con los marcos mundiales existentes.

Por Aída Prados, directora en Estudio de Comunicación.

@prados_aida

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La realidad es que cada vez son más las compañías que hacen uso de las RRSS para difundir información relevante, pero ¿realmente utilizamos bien la RRSS para informar a nuestros stakeholders?

A la hora de comunicar este tipo de información se presentan algunas limitaciones que debemos tener en cuenta.

Según la CNMV, la información privilegiada debemos poder tener acceso rápido, completo, íntegro y correcto a dicha información. Además, se establecen una serie de criterios: combinar la difusión de información privilegiada con la promoción o marketing; la difusión de la información se debe producir a un público tan amplio como sea posible, de forma gratuita y simultánea; dicha información se debe enviar a los medios de comunicación, para asegurar su difusión efectiva; por último, la información debe indicar que se trata de «información privilegiada».

Si nos fijamos en el caso de España entre las empresas del Ibex 35, y de acuerdo con la tercera edición del estudio “Presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital”, realizado por Estudio de Comunicación, prácticamente todas las compañías tienen perfiles en LinkedIn (97%), siendo YouTube y Twitter el segundo y el tercer medio social más utilizado, respectivamente (85,7% y 82,9%). El menos utilizada es Vimeo (34%).

Es ya inevitable que las compañías cotizadas, y en general aquellas que quieren proyectar transparencia y hacer pública su información relevante, como los resultados financieros, entiendan el entorno digital como un área más de encuentro y diálogo con accionistas, Administraciones, empleados y proveedores, además de con los consumidores y otros públicos.

Por Almudena Esteban, consultora en Estudio de Comunicación.

@Almu_EL

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En el ámbito interno de la empresa todos los departamentos, prácticamente sin excepción, desde Relaciones con Inversores a Recursos Humanos, participan y gerencian el proceso de colocación y juegan un papel de extrema importancia en la toma de decisiones.

Los trabajos de Comunicación se desarrollan en tres fases claramente diferenciadas. Previo al anuncio de la decisión de cotizar hay que analizar el punto de partida en materia de comunicación e imagen, es decir,  aquellos puntos fuerte sobre los que sustentar los mensajes claves y minorar el impacto informativo de los puntos débiles. En este mismo periodo, hay que identificar al público objetivo al que dirigir cada uno de los mensajes mediante la creación de los soportes, tanto informativos como publicitarios.

Superada la etapa de análisis y planificación hay que comenzar el trabajo de difusión de la operación; explicar las condiciones técnicas y económicas de la misma y llegar al “toque de campana” con todo preparado, desde los discursos en el parquet, al montaje del acto y la atención a la prensa convocada.

Con el toque de campana no acaba el trabajo de comunicación. Hay que proceder informativamente a explicar  el cierre y la evolución de la cotización, agradecer el apoyo a los nuevos accionistas, fidelizar su permanencia y diseñar finalmente las acciones a corto y medio plazo que permitan cumplir desde ahora los requisitos de mayor transparencia.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación

@santi_castano

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Una protección que, según de Barrón, se ha hecho más necesaria que nunca ya que la figura del periodista y de los medios de comunicación es, “cada vez más débil” frente a las grandes corporaciones.

Uno de los principales problemas detectados y denunciados por esta Asociación, y del que más se habló en esta charla, es “la falta de transparencia” de algunas empresas del Ibex 35 que no presentan ante los Medios de comunicación a su Consejero Delegado al menos una vez al año para rendir cuentas sobre los resultados económicos y sobre el devenir de la organización.

Esta asociación lo achaca a la crisis económica y a unos peores resultados de las empresas. Así, se ha reunido con la CNMV para pedir que transmita a estas entidades la necesidad de impulsar esta comparecencia. Cosa que la CNMV ya ha hecho en un código de buenas prácticas sobre la relación de las empresas con los medios de comunicación. 

Como consultora de comunicación con experiencia en asuntos financieros, comparto sin ambages la apuesta por la transparencia.

No creo en el cerrojazo informativo como solución ante unos resultados empresariales no tan favorables. Desde mi punto de vista, esta postura a la larga es contraproducente. Cierto que los ejes comunicacionales tienen que ser estudiados y analizados caso por caso, pero bajo una premisa:  las empresas (sobre todo las cotizadas) deben abrirse cada vez más a la sociedad en la que operan.

Así, han de entender que los Medios de Comunicación son un stakeholder fundamental al que hay que valorar y respetar. Trabajar la relación de las empresas con ellos es una cuestión de tiempo, cuidado y mucha dedicación.

Si esto se lleva a cabo con estrategia (que persiga un posicionamiento determinado y único) y con el enfoque en el largo plazo, estoy convencida de que unos malos resultados puntuales, bien explicados, no dañarán tanto la imagen corporativa de las cotizadas como muchos ejecutivos podrían esperar.

Por Cecilia Díaz, consultora senior en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), institución que preside desde hace poco más de un año Sebastián Albella, ha publicado con la Federación de Periodistas (FAPE) y la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), un código de buenas prácticas para empresas y medios de comunicación. Las tres instituciones persiguen conjuntamente un manejo correcto respecto a la publicación de información económica, tan sensible para los inversores, accionistas y la economía en general.

En nombre de la FAPE Elsa González ha destacado que esta iniciativa “constituye un gran avance para el prestigio profesional del periodismo especializado en el área económica, porque revela un empeño voluntario, no impuesto, en el logro de la calidad de la información”

CNMV considera adecuado difundir una serie de buenas prácticas sobre ruedas de prensa, momento de publicación de informaciones relevantes, revelación de conflictos y códigos deontológicos, entre otras cuestiones de interés.

Me  sumo a la iniciativa si con ello se infiere un mayor grado de transparencia y normalización en la información empresarial. Claro está, siempre -como no puedes ser de otro modo- que no se coarte la labor del periodista a la hora de informar sobre asuntos económico y financieros y nos equipare informativamente con la `intensidad y obligatoriedad´ con que lo hacen otros países de nuestro entorno, en materia tan sensible como es la información económica de empresas e instituciones.

Por Santiago Castaño, Asociado en Estudio de Comunicación España.

@santi_castano 

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El acto sirvió para ahondar en el mensaje de fortaleza de la economía española y el posicionamiento de nuestro país como foco receptor de la inversión internacional. En este sentido, el presidente de la CNMV enfatizó el papel del organismo supervisor en su labor de “promoción y fomento de los mercados y plazos financieros españoles”. Albella aseguró que “desde la CNMV estamos haciendo un esfuerzo por hacer más atractivo nuestro mercado financiero” y que la organización mantiene “una filosofía activa y acogedora”.

Esta es la segunda vez que Sebastián Albella acude al foro en calidad de presidente de la CNMV; y en la cena de anoche destacó “la consolidación y relevancia de Spain Investors Day”.

Benito Berceruelo, presidente del foro y consejero delegado de Estudio de Comunicación, expuso las razones por las que una empresa de comunicación ha conseguido impulsar un evento como Spain Investors Day, que en 2018 cumple ocho años. Berceruelo explicó que, en plena crisis, “pensamos que había que iniciar un camino de explicación de la realidad de las empresas españolas; que había que tender puentes entre las empresas y los inversores; que había que esforzarse en cambiar la mentalidad empresarial y dar un baño de transparencia e información de calidad”.

Por su parte, Ramón Betolaza, managing partner de Black Toro Capital (BTC) –uno de los patrocinadores del evento-, agregó que, como inversores, es clave “poder ayudar a mantener la propiedad de las compañías a largo plazo”. Betolaza sostuvo que “somos inversores, no dueños. Acompañamos a las compañías y sus propietarios a que sean mejores. Les ayudamos a tener más acceso a los mercados de capitales”. En su discurso destacó, a su vez, la senda que la CNMV sigue bajo la presidencia de Sebastián Albella hacia una mayor transparencia e independencia.

Hoy, miércoles 10 de enero, el foro continúa en el Hotel Ritz de Madrid. Las sesiones privadas entre compañías e inversores se reanudaron a primera hora de la mañana. En la segunda jornada intervendrán Enrique Dupuy, CFO de International Airlines Group; Javier Hernani Burzako, CEO de BME; Marcelino Fernández Verdes, CEO de Grupo ACS; José Leo, CFO de Aena; Silvio González Moreno, CEO  de Atresmedia; Miguel Ferrandis, CFO de Acerinox; Juan Osuna, CEO de OHL; y Ana de Pro, CFO de Amadeus. Todos ellos se reunirán con los más de 170 inversores internacionales, procedentes de diez países diferentes, que se muestran interesados en conocer de primera mano las perspectivas financieras de las grandes compañías nacionales y multinacionales presentes en España.

Spain Investors Day está promovido y organizado por ESTUDIO DE COMUNICACIÓN y tiene a BNP PARIBAS y EXANE como asociados estratégicos. Los patrocinadores son GRANT THORNTON, AON, CECABANK, PRISA, BME, LINKLATERS, EQUIPO ECONÓMICO, ICEX y BLACK TORO.

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La situación, a tenor del pasado debate de investidura, sigue enquistada y no tiene visos de cambiar en las próximas semanas. Ya se están alzando voces que alertan de la necesidad de realizar reformas urgentes y nuevos nombramientos, que de no producirse, podrían empeorar aún más la situación.

En este sentido, y tal y como ha anunciado el ministro de Economía, Luis de Guindos, de continuar esta interinidad gubernativa, puede llegarse al punto de incluso la paralización del mercado de valores de nuestro país. Y es que a comienzos del próximo mes de octubre se cumple el plazo para nombrar a un nuevo presidente y vicepresidente de la CNMV, decisión que no va a poder tomarse, ya que un gobierno en funciones como el actual, no puede nombrar al máximo responsable de este órgano regulador.

De producirse, esta situación significaría que no se podrían autorizar operaciones como ampliaciones de capital, salidas a bolsa, emisiones de renta fija o de nuevos fondos. Todo un golpe para la marcha de nuestro sistema financiero y por consiguiente, para la reactivación de muchos otros sectores, incluido el de la Comunicación.

Alejandro de Antonio, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@AdAntoG

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Permita el lector que le ponga en contexto: el director del programa, Alfredo Menéndez, invitó a Elvira Rodríguez a hablar del recién entrado en vigor Código de Buen Gobierno de las Empresas Cotizadas, el cuarto desde la famosa Comisión Olivencia de 1998 y el que sustituye al de 2006, aplicado hasta ahora. La presidenta resumió con claridad, a preguntas del periodista, una cosa tan compleja como es la CNMV y se extendió un poco más en hablar del ya denominado “Código Rodríguez”, refiriéndose a sus 25 principios y 64 recomendaciones.

Hay un momento en el que dice lo que me permito reproducir textualmente: “El código se cumple si siguen [las empresas cotizadas] las recomendaciones o explican convenientemente por qué no se siguen. También vamos a trabajar en la bondad de las explicaciones, porque la propia Comisión Europea [había citado con anterioridad recomendaciones de la CE y de la OCDE que han conducido la reforma de la Ley de Sociedades] dice que alguno de los problemas es que cuando los códigos no se cumplían, se explicaban y se explicaban muy mal”.

Creo que quienes nos dedicamos a la Comunicación Financiera, tanto los que lo hacen diariamente porque están en el departamento de Comunicación de una cotizada como los que lo hacemos cuando un cliente nos pide asesoría y gestión en este sentido, deberíamos escribir esta frase en un pergamino con letras bien grandes y colgarlo en la pared de nuestro despacho. Porque ese es el gran, casi el único, principio de toda empresa que quiera o deba ser transparente: explicar todo lo que incumbe a sus distintos públicos -reguladores, inversores y accionistas en este caso e, indirectamente, a analistas, intermediarios, periodistas especializados, etc.- y explicarlo bien.

Por supuesto, explicar las cosas no es sólo cuestión de una reflexión periódica basada en cumplimentar una especie de cuestionario adjunto a la presentación de resultados. Explicar las cosas, y hacerlo bien, es labor cotidiana, lo que incluso permite, a la hora de justificar el no cumplimiento de algún punto del Código de Buen Gobierno, tener argumentos y hasta pruebas.

Está claro que la referencia de la presidenta de la CNMV a “las explicaciones” está sólo relacionada, en la conversación, con el cumplimiento del Código. Y por eso intenté poner de manifiesto que la Comunicación, ese “decir las cosas bien”, no es “flor de un día”. La labor conjunta de los departamentos legal, financiero y de comunicación de las cotizadas, trabajando cada cual en su especialidad y con sus conocimientos y experiencia, es el camino para lograr lo que Elvira Rodríguez definió como “la bondad de las explicaciones”.

Por Jesús Ortiz, Consultor sénior de Estudio de Comunicación, España

@JesOrtizAl

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Uno de los aspectos que más me han llamado la atención del informe es la importancia que se le otorga a la flexibilidad en la información aportada. Es evidente que gran parte de lo que estos documentos cuentan está muy regulado pero hay otra parte que depende mucho de la voluntad de las empresas. Aquí, PwC menciona la lucha permanente que existe en las compañías entre transparencia y confidencialidad y que a nosotros, como asesores de comunicación, nos toca vivir en primera persona. Viene a decir PwC que no se trata tanto de rellenar formularios como de aportar información verdaderamente útil para los analistas e inversores que la reciben y esto, ahora mismo, no pasa a juicio de los analistas consultados.

Añade el estudio la necesidad de ser constante en la transmisión de la información y la simplificación del mensaje. Y aquí volvemos al cómo contamos las cosas. Hace apenas un par de semanas vivimos en el Spain Investors Day un ejercicio de transparencia en el que la mayoría de las empresas del IBEX-35 se sentaron con inversores internacionales y les contaron, en primera persona, sus estrategias, oportunidades, riesgos y también, por qué no, las perspectivas de futuro que pueden afectar a las decisiones estratégicas del negocio. Ahora mismo, la CNMV obliga a las compañías a comunicar los riesgos  pero no dice nada sobre las perspectivas. Así, el informe señala que el 100% cumple con la obligación de comunicar riesgos pero sólo un 20% de las empresas del IBEX-35 (un 25% en las del índice FTSE-100) incluye información sobre las perspectivas de futuro que pueden tener incidencia en su negocio.

Parece claro que existe campo para la mejora. En este sentido, Elvira Rodríguez, presidenta del regulador español, avanzó en el Spain Investors Day que prepara nuevas medidas para mejorar el gobierno corporativo de nuestras cotizadas, veremos si van en la dirección que apunta PwC.

Por Pablo de Santiago, consultor. 

@p_desantiago

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