La tradicional desconfianza que ha marcado desde siempre la relación entre uniformados y profesionales de la información ya no es tan fiera como antes.  Por un lado, las Fuerzas Armadas  han asimilado que necesitan a los periodistas para conectar con la sociedad. De esta forma, rompen con el aislamiento que ha caracterizado al estamento desde tiempos inmemoriales. Por otro, los periodistas han sabido dar el paso para involucrarse sin prejuicios infundados en conocer el servicio que los Ejércitos prestan por mandato constitucional al pueblo español. Una labor que, no lo olvidemos, justifica su propia existencia en una nación democrática.

Los militares se lanzan a comunicar

Las relaciones entre los organismos militares y los medios de comunicación han experimentado una evolución significativa desde la llegada de la democracia y la subordinación de los Ejércitos al poder civil.  Más allá de extender su presencia en una profusión de revistas, páginas web oficiales y perfiles en diversas redes sociales, los militares se han formado para atender a los periodistas en escenarios tan exigentes como operaciones en el extranjero. Una figura paradigmático es la del PIO (Public Information Officer) cuyo trabajo es encargarse de los cometidos que la OTAN encarga a estos puestos. Unas tareas que podrían sintetizarse en comunicación con los medios, comunicación interna y relaciones con la población en la que se desarrolla la operación.

Programas de formación

Por su parte, los periodistas han tenido que formarse para entender, no sólo la mentalidad y razón de ser de las Fuerzas Armadas, sino toda una terminología propia y en ocasiones inabarcable. Para ello han surgido posgrados en Comunicación y Defensa en diferentes universidades y centros docentes de todo el país. Una prueba del interés que los profesionales de los medios demuestran por adentrarse en un terreno minado hasta hace no mucho por el secretismo y la incomprensión mutua.

Como ejemplo de esa necesidad de tender puentes entre ambas profesiones, el Centro Superior de Estudios de la Defensa Nacional (CESEDEN) organiza las Jornadas de Seguridad y Defensa para medios de comunicación.  Su objetivo es proporcionar a a los profesionales de los medios una visión general de las Fuerzas Armadas. Y para ello cuenta con la participación de expertos de primer nivel, como los socios de Estudio de Comunicación Juana Pulido y Fernando Geijo.

“Militares y periodistas, las profesiones peor valoradas por los españoles”, rezaba un amarillo recorte de prensa que veía cada mañana durante mi etapa como alférez en la Oficina de Relaciones Públicas del Ejército del Aire. Ignoro qué pasaría si esta misma opinión se pulsara ahora entre los españoles. En todo caso, quiero creer que dos profesiones condenadas a entenderse seguirán cooperando para servir a la sociedad que tanto las necesita para ser verdaderamente libre.

Por Emilio Sánchez, consultor sénior de Estudio de Comunicación.

@ECofreces

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ABC

En estos momentos de encierro y confinamiento juega un papel fundamental la comunicación. La que hacen los gobiernos, la que hacen los políticos, la que hacen las empresas o la que hacemos cada uno de nosotros con nuestros seres queridos.

En esta difícil coyuntura, la mayoría de las personas se hacen esta pregunta: ¿qué esperan los ciudadanos de sus líderes y de lo que estos les transmiten y cuentan en épocas de crisis como ésta? Pues, en primer lugar, yo creo que esperan que trabajen, que se pongan manos a la obra, que los gobernantes hagan el papel que la sociedad les ha otorgado mediante sus votos, que no es baladí, es el de gestores y responsables de los asuntos públicos. Y lo público ahora es vital para muchos de esos ciudadanos, personas que quieren que los ministros y los altos cargos estén en sus despachos, oficiales o virtuales, gestionando cuestiones eficaces, consiguiendo que lleguen respiradores, que haya mayor capacidad ocupacional y más medios resolutivos en los hospitales, que los trabajadores sanitarios estén protegidos y no corran peligro; en definitiva, que todos estemos a salvo, o lo más a salvo posible. Por eso -y siento que esto suponga una decepción- la imagen que están dando los líderes, actualmente y de manera permanente, en el escaparate y el escenario de la obra que les ha tocado representar, lejos de tranquilizar, no aporta nada. Es desolador. Además, los ciudadanos esperan que se les informen con transparencia. Pero ser transparente no quiere decir ser un charlatán de feria, reventar los telediarios, sobreinformar, hablar continuamente y decir poco. No es una cuestión de cantidad sino de calidad. Como decía Felipe González, ex presidente socialista – y lo comparto en estos momentos- la comunicación tiene que ser “lo más directa posible, lo más breve posible y lo más empática posible”. Desgraciadamente no es la comunicación que estamos viviendo. Una comparecencia tras otra, repetitivas, mitineras y condicionadas por unas ruedas de prensa sin preguntas directas de los periodistas (como los propios periodistas han denunciado) no son ejemplo de buena práctica de comunicación. Muchos regímenes han gestionado la comunicación por saturación y agotamiento, no es una cosa nueva. Fidel Castro, por ejemplo, hacia discursos de horas y horas para decir muy pocas cosas. Es un fallo común, no estoy seguro de que sea ingenuo, confundir transparencia con verborrea. Por hablar mucho no contamos muchas cosas.

La comunicación no es un fin en sí misma. Es un medio para conseguir otros fines, como convencer, seducir, enamorar o liderar. En este preciso y difícil momento, para infundir entusiasmo, amainar depresiones, abrir luces al final del túnel, sujetar reacciones impulsivas y convertirlas en responsabilidad y coherencia. Comunicamos para contar cosas, para ser honestos, para hacer una sociedad mejor, y si nos pasamos somos unos pelmas.

En el caso de las empresas asistimos a una situación muy diferente. No ha habido ruedas de prensa de Amancio Ortega o de Ignacio Sánchez Galán, o de Marta Álvarez, o de tantos otros. Pero si hemos conocido sus hechos. Sabemos que se han puesto manos a la obra, al frente de sus organizaciones para dar el servicio que sus empresas están obligadas. Por ejemplo, dar luz a todas las casas o a los hospitales o, llevar la compra a casas de muchas familias que tienen que comer. Pero, además, han regalado equipos médicos para los hospitales o han puesto a disposición de la sociedad su capacidad logística.

Y ¿cada uno de nosotros?. Pues hemos intentado aliviar la soledad de nuestros seres queridos con llamadas, con cariño, con empatía, usando todos los medios a nuestro alcance. Y nos hemos dado cuenta de lo importante que es decir “estoy a tu lado” aunque no pueda estar a tu lado. Y, seguro, hemos aprendido a valorar palabras como “te quiero” o “te necesito” que usábamos poco y guardábamos debajo del armario.

 En momentos de crisis las sociedades necesitan liderazgos, pero liderazgos sólidos, con contenido. La comunicacion puede ayudar a superar este trago, pero el exceso de información solo genera saturación. Mi consejo: menos verborrea, menos demagogia, más trabajo serio y más comunicación directa, breve, veraz y empática.

Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación en ABC. 

@bberceruelo

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¿Diferenciamos entre legal y legítimo?, ¿es legal que un funcionario público tenga lujosas propiedades?, pero ¿es legítimo que los funcionarios públicos posean dichas propiedades e incluso castillos suntuosos en Francia, sin que esto tenga relación con el salario que perciben y en un país con 30 millones de personas en pobreza extrema? Estas y otras son las cuestiones que se plantea en su artículo.

La entrada Carlos Bonilla y las percepciones de la realidad se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El diario ABC publica la noticia de que la percepción de los españoles sobre la situación económica del país mejora. Mejora lentamente, después de la profunda crisis vivida en los últimos siete años, pero los españoles están empezando a ver positivamente el futuro económico de España. Es un cambio sostenido en el estado de opinión, en la percepción que los españoles tienen sobre una realidad.

La pregunta es: ¿Los gestores de comunicación pueden hacer algo para cambiar el estado de opinión sobre un país, una marca o una institución? La respuesta es SÍ.

Se puede trabajar sobre un cambio de percepción, pero es imprescindible tener en cuenta el factor tiempo. Hay tareas profesionales para las que no existen atajos y hay metas a las que no se puede llegar antes de tiempo. Igual que no se puede salir corriendo al día siguiente de una operación de rodilla, no es posible recuperar en unos días la imagen de un país o la imagen de una marca dañada, por ejemplo, por un boicot a uno de sus productos.

Cuando planificamos un trabajo de comunicación siempre tenemos que plantearnos objetivos realistas, ¡los milagros no existen!, y cuando hablamos de estados de opinión pública, en general, la tarea es compleja y lenta. En este tipo de trabajos funciona la «lluvia fina» y la persistencia. No se consiguen resultados en el corto plazo y, por supuesto, la realidad debe acompañar al trabajo de imagen. La percepción de los españoles cambia, porque cambia la realidad de su economía, y cambia lentamente. Es lo que suele pasar.

@EstComunicacion

La entrada Índices de percepción, estados de opinión se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Después de ocho años de mandato, Bernanke se fijó como objetivo la apertura de la institución al exterior y para ello no dudó en aplicar una estrategia de comunicación proactiva con el objetivo de llegar también al ciudadano, uno de los tradicionales stakeholders de cualquier organismo público, e incrementar así su confianza en la Fed.

De hecho, en uno de sus últimos discursos, Bernanke aseguró que “debemos de hacer todo lo que podamos para explicar nuestras acciones y mostrar cómo sirven al interés público”. Toda una declaración de intenciones que, a la postre, se tradujo en la celebración de ruedas de prensa trimestrales, una mayor extensión de los comunicados externos y en la publicación de las actas de las reuniones y deliberaciones de la institución.

La decidida apuesta por la transparencia impulsada por Bernanke tiene su origen en su convencimiento en el hecho de que la transparencia y la claridad influyen, en definitiva, en la prosperidad económica en términos reales y tangibles.

No en vano, los analistas financieros coinciden en señalar que la aportación por parte de la Fed de un mayor flujo de información al mercado contribuyó a aportar estabilidad al mismo, lo que no es baladí en una época de convulsiones e incertidumbre económica generalizadas.

Asimismo, consideran que más allá de la conveniencia de la retirada gradual de los estímulos monetarios, que tendrá que decidir su sucesora en el cargo y mano derecha, Janet Yellen, es fundamental conservar en el largo plazo la estrategia aperturista iniciada por Bernanke, ya que entendieron que tan importante como la inyección de liquidez ordenada en su momento por la Fed para apuntalar la recuperación económica fue la política de comunicación enfocada en resaltar la transparencia de la institución. Todo un ejemplo a seguir por organismos oficiales similares cuyas decisiones atañen e influyen sobremanera en el día a día de millones de ciudadanos-contribuyentes.

Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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Lo cierto es que cuando lo que queremos transmitir no se hace de la manera apropiada, ya sea porque por exigencias del guión debe ejecutarse apresuradamente o porque, dada la naturaleza del acontecimiento, no puede encajarse en una estrategia de Comunicación acordada y aprobada previamente, no tendremos las manos libres para actuar como es debido y dar a conocer nuestro asunto eficazmente para nuestra organización.

En este escenario puede ocurrir que lo que estamos contando, aunque sea beneficioso para nuestra entidad, si no logramos transmitirlo debidamente, corra el riesgo de volverse contra nosotros, pues los medios no son organizaciones caritativas dedicadas a amplificar nuestros logros y siempre intentarán buscarle el ángulo más polémico porque es el que más vende.

También puede ocurrir lo que es aún mucho peor, que nuestro acontecimiento pase totalmente desapercibido sin pena ni gloria. Las bandejas de entrada del correo de los compañeros en las redacciones están abarrotadas de notas de prensa con hitos importantísimos para las entidades que los comunican, pero que por una u otra razón no consiguieron pasar el filtro de lo importante o interesante y cayeron en ese olvido con símbolo de papelera en nuestro ordenador.

Y si lo que tenemos que transmitir es además polémico, tenemos todas las papeletas para que la «bomba comunicativa» nos explote en las manos al manipularla. De estallidos de este calibre saben bastante en el gabinete de prensa del Ministerio de Educación, a cuyos miembros, profesionales expertos que comprendo y respeto y desde luego no envidio por los últimos amargos cálices que les ha tocado beber.

El asunto de las becas Erasmus es un buen ejemplo de cómo no se deben contar las cosas. No es bueno para la información cuando en una búsqueda retrospectiva nos topamos en la hemeroteca con más frecuencia de la habitual con los sustantivos «error» y «rectificación». Ni tampoco es una buena señal cuando vemos que se ha dedicado más espacio a hablar sobre el malentendido que se ha generado que sobre el propio asunto que provocó dicho malentendido.

Mucho se ha escrito sobre este ya famoso caso y no es mi intención echar más leña al fuego al polemizar sobre el mismo en el espacio de este blog, pero no puedo evitar preguntarme si el resultado hubiera sido el mismo de haberse abordado correctamente la Comunicación y lo que por encima de todo queda claro es que no basta con contar las cosas, sino que además hay que hacerlo bien.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@anabepereira

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La entrada Pilar Lladó, en el Máster CPC se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Empiezo con un ejemplo: una asociación de afectados por algo hace presión (lobby) para que sean atendidos sus intereses y se apoya en especialistas/técnicas que ayuden (advocacy) a trasmitir ese interés. Eso es lo que denominamos habitualmente comunicación institucional o relacionismo.

Leo en Expansión que una importante escuela de negocios ha lanzado un programa denominado “Lobby&Advocacy: gestión de intereses públicos y privados”. Estupendo. Sobre todo cuando el núcleo de los contenidos, según la noticia, es “la comunicación como base estratégica en la representación de los intereses”.

Si se trata de lograr que un grupo o una organización (me vale empresa) con un interés concreto genere un mensaje común para hacerse oír en determinadas esferas (lobby) y de definir y poner el marcha las acciones para conseguir que ese mensaje llegue a destinatarios concretos y les “cale” lo más posible (advocacy), eso lo hacemos habitualmente encuadrado en los planes de comunicación institucional y en los de relaciones públicas (y ruego aquí no confundir al relacionista con eventuales de las actividades discotequeras).

Nada que oponer a que los directivos presentes y futuros conozcan los entresijos del “vestíbulo” y de la abogacía; y es de aplauso que se esfuercen en comprenderlo y practiquen habilidades personales para ser buenos portavoces en esos procesos (¡la cantidad de planes que fallan porque el portavoz no se ha entrenado correctamente…!), pero que no olviden que llámenlo como lo quieran llamar, es comunicación. Y que los conocedores de la materia estamos para aconsejar y ayudar en nuestro papel de consultores.

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Sabiendo que ahora esos futuros directivos y empresarios están en las aulas, se les puede preguntar, y eso es lo que hemos hecho. De sus respuestas se pueden sacar algunas conclusiones interesantes. Pero también de la ambigüedad al contestar algunos interrogantes.

Del estudio reciente realizado por la consultora Estudio de Comunicación y el diario El Economista se puede concluir, por ejemplo, que un 96 por ciento de los 377 entrevistados (estudiantes de últimos cursos de Económicas y Empresariales, de Dirección de Empresa o MBA) considera que una Política de Comunicación bien definida es vital para el éxito de una empresa. Sin embargo, hay un par de detalles que hacen que “se enfríe” esta apreciación, que habrá hecho asentir con satisfacción a los más puristas en la materia: por un lado, un 35 por ciento de esos mismos entrevistados sólo relaciona la Comunicación con la faceta externa (de ellos, más del 61 por ciento únicamente con relaciones con los Medios) y hay casi un 11 por ciento que no sabe o no quiere definir que es “Departamento de Comunicación”; por otro lado, sólo un 37 por ciento considera que es toda la organización en su conjunto -independientemente de que ésta sea empresa o institución- la que debe comunicar (ello, por no citar respuestas según las cuales quien debe comunicar en una empresa es el comité de empresa); y, por último, hay un despiste generalizado a la hora de situar al Departamento de Comunicación en el organigrama de la empresa y a la de señalar quién debe liderar la gestión de dicho Departamento.

Es verdad que el estudio que se cita no es un trabajo demoscópico; pero no es menos cierto que es un análisis serio, que permite conocer tendencias y sacar conclusiones válidas, y que deberíamos tener en cuenta quienes nos dedicamos a la Comunicación y a la enseñanza. Al fin y al cabo, 377 estudiantes de toda España y en último curso de Económicas, Empresariales, DAE, MBA, etcétera, son muchos estudiantes y de una procedencia muy variada, aunque no constituyan la muestra representativa de un universo técnicamente definido.

Queda claro en el estudio que los futuros empresarios y directivos no asumen, no tienen interiorizado que la Comunicación es una herramienta estratégica de gestión. Parece que no contemplan, dicho de otro modo, que el primer ejecutivo de la empresa o la institución deba tener en su consejo de dirección al director de Comunicación, lo mismo que tiene al director de RR. HH., al de finanzas o al de producción.

Los cambios en nuestra sociedad, más dinámicos en este primer decenio del siglo XXI, nos muestran que si queremos dar a conocer a un determinado grupo de personas (físicas o jurídicas, da lo mismo) un producto, una idea o un servicio, no basta con que, una vez listo para situarlo en “el mercado”, hagamos una campaña publicitaria de lanzamiento millonaria. Si hasta hace bien poco alguien proponía poner en marcha una actividad, bastaba con responder a preguntas del tipo “¿es legal? ¿es rentable? ¿qué inversión supone? ¿qué riesgos tiene?…” Ahora, sin embargo, es imprescindible añadir “¿se puede comunicar?”. Es justo en este punto donde la Comunicación ejerce -empieza a ejercer, mejor, y no lo deja en toda la vida de la empresa- su función como herramienta estratégica.

Lo que esos futuros empresarios y directivos deberían tener en cuenta (al menos valorarlo como elemento de reflexión y análisis) es que la Comunicación debe ser tratada como porción de la estrategia de la empresa, formar parte de los análisis desde su inicio y ser concebida como un componente del sistema. Si desde que se están llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratégico de la empresa no se tiene en cuenta la Comunicación, tanto interna como externa, proyectar después la imagen adecuada es lento, difícil y costoso, cuando no imposible.

Una vez que los responsables de una compañía se sientan a poner “negro sobre blanco” qué les gustaría o quieren hacer, el paso siguiente es definir cómo y cuándo. Por tanto, con el qué sobre la mesa y coetáneo al cómo y al cuándo, el especialita en Comunicación debe intervenir para compartir análisis con el financiero, el de producción, el comercial, el de RR. HH…y dar consistencia al plan estratégico de la empresa o la institución. La Misión de la empresa y su Política de Comunicación deben tener el mismo “ADN”.

Si alguno de esos empresarios o directivos del futuro ha llegado a este punto de la lectura, quizás se esté planteando algo como: “ya; pero para organizar una sociedad tengo unas leyes nacionales e internacionales en las que me puedo basar, unos sistemas contables que puedo utilizar, unos estándares financieros de los que puedo partir, unos convenio colectivos, un valor de mercado… ¿qué tengo para la Comunicación?”. Ciertamente no es una ciencia exacta ni responde a unas leyes escritas de obligado cumplimiento. Tampoco lo son la investigación, la logística, la comercialización o la producción, por ejemplo, y sin embargo todas son herramientas estratégicas que pueden marcar la diferencia entre unos y otros estilos de negocio. Y entre éxitos o fracasos, claro. La Comunicación no es una ciencia exacta, decíamos; pero sí está sustentada en técnicas, fórmulas, experiencias repetidas y bases científicas propias o adquiridas de otras áreas del conocimiento humano.

Hemos de convencer a los estudiantes, a esos futuros empresarios y directivos, de que ponerse al frente de un proyecto empresarial o social seguirá requiriendo en el futuro interpretar un balance y una cuenta de resultados, comparar objetivos de producción y ventas o medir la productividad de los trabajadores, por supuesto. Pero también, sin duda, requerirá saber qué lecturas caben en una Auditoría de Comunicación, como hacer seguimiento de un Plan de Comunicación ya aprobado o por qué se miden con estándares diferentes los resultados de unas u otras acciones de ese Plan. Esos futuros empresarios deben comprender que aunque el importe que se destine a Comunicación no tenga un lugar fijo aún en la Cuenta de Resultados -el eterno dilema entre gasto e inversión- cualquier mala gestión en el proceso de llegar con el mensaje a los receptores puede suponer que el terreno que pisa la empresa desaparezca repentinamente bajo sus pies.

La RSC, la transparencia, el buen gobierno, el capital organizativo o la reputación corporativa son algunos de los activos intangibles que no son aún considerados en los sistemas contables de las empresas. Pero si se piensa que dichos activos tendrán relevancia según sean transmitidos a los stakeholders, será cuando se empiece a atisbar el valor de la Comunicación como herramienta estratégica de la empresa. Algo que hoy por hoy debería estar muy presente en la aulas y que, a la vista del trabajo realizado por El Economista y Estudio de Comunicación, quizás siga ausente.

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Contiene la Carta Magna un catálogo de derechos fundamentales y deberes de ciudadanos y poderes públicos cuyo simple recuerdo de incumplimiento causa sonrojo: el derecho a una vivienda digna y adecuada, el deber de trabajar y el derecho al trabajo. Para leer el artículo completo, pinche aquí.

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