La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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Kamala Harris recibiendo el apoyo en redes sociales de Taylor Swift, la cantante de los 280 millones de seguidores en Instagram, o aceptando con una mano en el pecho el “querida, querida amiga mía” de Obama, no es otra cosa que la contrapartida, en clave de comunicación, a un Donald Trump cocinando patatas fritas en un McDonald´s o compartiendo escenario con Elon Musk, el empresario de los 203 millones de seguidores en la red X.

¿Qué nos dicen estas imágenes? Que la comunicación, incluida la corporativa, depende mucho de los gestos, las señales y, finalmente, de la imagen que las personas se hagan en sus cabezas a partir de una determinada persona o situación. Y transitar ese camino es delicado.

Las marcas y las empresas buscan reputación. Los políticos suelen buscar votos para ganar elecciones, es una lógica que tiene distintas reglas, pero que apunta al mismo objetivo: la decisión que tomarán las personas/consumidores/electores.

Existen muchas condicionantes de la comunicación corporativa: el punto de partida de una empresa desde lo reputacional; su situación financiera; si enfrenta o no amenazas judiciales; y su nivel de preparación en el ámbito de la comunicación.

En este último punto está la clave, porque se trata de un elemento que podemos “controlar”, o al menos, trabajar en ello. ¿Cómo hacerlo?

• Ejercitando la consistencia. La comunicación corporativa requiere coherencia entre el actuar de la organización y su mensaje. Para ello, ser consistente desde la operación misma de una empresa facilitará mucho el trabajo de la comunicación de su quehacer. No es lo mismo “decir” que somos sostenibles, que efectivamente trabajar para serlo, verificarlo, y recién allí comunicarlo.
• Siendo transparentes. Suena a obviedad, pero ser transparente todo el tiempo, y a todo nivel de la organización no es un ejercicio simple. Requiere compromiso de todos los empleados, y sobre todo de sus líderes, que tienen las herramientas para estimular y medir el grado de transparencia que se ejercita en sus equipos.
• Sabiendo ganar y perder. Bajando al terreno, ejercitando la honestidad. Las personas suelen desconfiar de las empresas y de las personas que ganan todo, siempre. Una comunicación corporativa sincera, que celebra los avances y reconoce los errores, suele ser rentable, al menos en el largo plazo.
• Y como esto va de largo plazo, la paciencia es clave. Muchas veces los planes de comunicación se desechan porque no rinden frutos inmediatos. Y es que tal vez no fueron diseñados para eso. Si vamos a construir una base sólida, consistente, tomará tiempo. Primero, para convencer a toda la organización, y luego, para comunicar a partir de una estrategia pensada, entrenada y con sus impactos bien medidos.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Este episodio, desgraciadamente, ha servido para volver a poner en entredicho la necesaria figura de los asuntos públicos y para poner en evidencia la falta de consenso que existe sobre lo que se puede y es lícito llevar a cabo desde la práctica del lobby. Por otro lado, ha vuelto a cuestionar el supuesto conflicto de intereses que existe en el paso de la función pública a la privada.

Lo cierto es que la actividad de lobby se ejerce en todos los países democráticos y que expolíticos trabajan en esa función con total normalidad en la mayor parte de ellos. Cercenar el cambio de actividad del sector público al sector privado no parece ser justo ni lógico. Tiene sentido que un profesional pueda dedicar una parte de su vida al servicio de su país y posteriormente, con normalidad, ejercer esta misma profesión en el ámbito privado. Sin alarmismos. También, que la función pública se nutra de profesionales del sector privado redunda, con seguridad, en la inclusión de nuevas y mejores prácticas de este ámbito y no tiene sentido limitar la función pública a profesionales de la política o a funcionarios.

Dicho esto, el problema surge cuando un político que ha tenido responsabilidades en un asunto pasa a intentar influir sobre ese asunto desde el ámbito privado y, sobre todo, si en su nuevo papel privado puede incluso llegar a tener que defender intereses contrarios. Clave en este trasvase, por tanto, son los tiempos que se marcan sobre cuándo un profesional puede moverse de un sector al otro.  Y aquí entra en escena la normativa que plantea que, lógicamente, un alto cargo público no podrá llevar a cabo funciones relacionadas con su puesto en el ámbito privado durante los dos años posteriores a su salida. Además, en 2022 en España se aprobó un muy esperado anteproyecto de Ley de Transparencia e Integridad en las Actividades de los Grupos de Interés, que está pendiente de reformar durante esta legislatura, para promover que haya un registro público nacional de las empresas que se quieran dedicar a esto.

En este sentido, sacar al lobby de la opacidad, de la polémica, profesionalizarlo y que no se conciba como el engranaje perfecto para “acoger” a los políticos que dejan de serlo, conviene. Y, desde mi punto de vista, no depende tanto de un mayor o menor grado de normativa sino, a veces, del más puro sentido común y de la ética de cada profesional.  Porque las relaciones con las administraciones y los funcionarios públicos, bien ejercidas, son clave y necesarias en tanto que facilitan la expresión transparente de los legítimos intereses privados ante las instituciones que los representan.

Por Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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Análisis del lenguaje verbal

Retórica y mensajes clave

Preste atención a las frases, eslóganes y palabras clave específicos utilizados por los líderes políticos. Estas pueden indicar sus principales prioridades políticas, valores y temas de campaña. El análisis de sus técnicas retóricas, como el uso de la repetición o del lenguaje persuasivo, puede ayudar a identificar el mensaje que pretenden transmitir y el público al que se dirigen.

Énfasis y tono

Fíjese en el énfasis que se pone en determinados temas o cuestiones durante los discursos y debates. Los líderes pueden utilizar inflexiones vocales, pausas o cambios de volumen para destacar su postura sobre asuntos importantes. Además, considere el tono general de sus discursos, ya sea autoritario, empático o motivador, ya que puede revelar el impacto emocional que pretenden causar en la audiencia.

Respuestas a preguntas

Analice cómo responden los líderes políticos a las preguntas de los periodistas, los adversarios en el debate o el público. Observe si se dirigen directamente a la pregunta o la desvían. Preste atención a su nivel de confianza, claridad y capacidad para dar respuestas. Esto puede ayudar a evaluar su transparencia y su disposición a entablar un diálogo abierto.

Interpretación del lenguaje no verbal

Expresiones faciales

Observe las expresiones faciales de los líderes políticos durante los discursos, debates o apariciones públicas. Las microexpresiones, como levantar las cejas, sonreír o fruncir el ceño, pueden proporcionar información sobre sus emociones, sinceridad y reacción ante determinados temas o situaciones. Las señales faciales pueden ayudar a calibrar su nivel de confianza, empatía o incomodidad.

Lenguaje corporal y gestos

Analice el lenguaje corporal y los gestos. Preste atención a su postura, movimientos de manos y gestos, ya que pueden indicar asertividad, franqueza o actitud defensiva. Observa si mantienen el contacto visual, lo que demuestra compromiso y confianza, o si muestran signos de incomodidad o nerviosismo.

Proxémica e interacciones físicas

Tenga en cuenta la dinámica espacial y las interacciones físicas durante los actos de campaña. Evalúe cómo interactúan con simpatizantes, compañeros u oponentes. Analice su nivel de accesibilidad, la intensidad de los apretones de manos o su disposición a entablar contacto físico. Estas interacciones pueden proporcionar información sobre su capacidad para conectar con la gente a nivel personal.

Coherencia y contradicciones

Compara y contrasta las señales verbales y no verbales que muestran los líderes políticos. Busca coherencias o contradicciones entre sus palabras y su lenguaje corporal. Las incoherencias pueden indicar engaño, falta de autenticidad o intenciones ocultas. Evaluar la concordancia entre su lenguaje verbal y no verbal puede ayudar a calibrar su credibilidad y fiabilidad.

Análisis contextual

Considere el contexto más amplio en el que se comunican los líderes políticos. Analice su lenguaje verbal y no verbal en relación con acontecimientos específicos, audiencias o estrategias de campaña. Evalúe si adaptan su estilo de comunicación a diferentes grupos demográficos o si adaptan sus mensajes en función de las circunstancias. El análisis contextual proporciona información valiosa sobre su capacidad para conectar con grupos diversos y abordar preocupaciones específicas.

Por Ester Martínez Sanzo, consultora en Estudio de Comunicación

@EsterMSanzo

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ABC

En estos momentos de encierro y confinamiento juega un papel fundamental la comunicación. La que hacen los gobiernos, la que hacen los políticos, la que hacen las empresas o la que hacemos cada uno de nosotros con nuestros seres queridos.

En esta difícil coyuntura, la mayoría de las personas se hacen esta pregunta: ¿qué esperan los ciudadanos de sus líderes y de lo que estos les transmiten y cuentan en épocas de crisis como ésta? Pues, en primer lugar, yo creo que esperan que trabajen, que se pongan manos a la obra, que los gobernantes hagan el papel que la sociedad les ha otorgado mediante sus votos, que no es baladí, es el de gestores y responsables de los asuntos públicos. Y lo público ahora es vital para muchos de esos ciudadanos, personas que quieren que los ministros y los altos cargos estén en sus despachos, oficiales o virtuales, gestionando cuestiones eficaces, consiguiendo que lleguen respiradores, que haya mayor capacidad ocupacional y más medios resolutivos en los hospitales, que los trabajadores sanitarios estén protegidos y no corran peligro; en definitiva, que todos estemos a salvo, o lo más a salvo posible. Por eso -y siento que esto suponga una decepción- la imagen que están dando los líderes, actualmente y de manera permanente, en el escaparate y el escenario de la obra que les ha tocado representar, lejos de tranquilizar, no aporta nada. Es desolador. Además, los ciudadanos esperan que se les informen con transparencia. Pero ser transparente no quiere decir ser un charlatán de feria, reventar los telediarios, sobreinformar, hablar continuamente y decir poco. No es una cuestión de cantidad sino de calidad. Como decía Felipe González, ex presidente socialista – y lo comparto en estos momentos- la comunicación tiene que ser “lo más directa posible, lo más breve posible y lo más empática posible”. Desgraciadamente no es la comunicación que estamos viviendo. Una comparecencia tras otra, repetitivas, mitineras y condicionadas por unas ruedas de prensa sin preguntas directas de los periodistas (como los propios periodistas han denunciado) no son ejemplo de buena práctica de comunicación. Muchos regímenes han gestionado la comunicación por saturación y agotamiento, no es una cosa nueva. Fidel Castro, por ejemplo, hacia discursos de horas y horas para decir muy pocas cosas. Es un fallo común, no estoy seguro de que sea ingenuo, confundir transparencia con verborrea. Por hablar mucho no contamos muchas cosas.

La comunicación no es un fin en sí misma. Es un medio para conseguir otros fines, como convencer, seducir, enamorar o liderar. En este preciso y difícil momento, para infundir entusiasmo, amainar depresiones, abrir luces al final del túnel, sujetar reacciones impulsivas y convertirlas en responsabilidad y coherencia. Comunicamos para contar cosas, para ser honestos, para hacer una sociedad mejor, y si nos pasamos somos unos pelmas.

En el caso de las empresas asistimos a una situación muy diferente. No ha habido ruedas de prensa de Amancio Ortega o de Ignacio Sánchez Galán, o de Marta Álvarez, o de tantos otros. Pero si hemos conocido sus hechos. Sabemos que se han puesto manos a la obra, al frente de sus organizaciones para dar el servicio que sus empresas están obligadas. Por ejemplo, dar luz a todas las casas o a los hospitales o, llevar la compra a casas de muchas familias que tienen que comer. Pero, además, han regalado equipos médicos para los hospitales o han puesto a disposición de la sociedad su capacidad logística.

Y ¿cada uno de nosotros?. Pues hemos intentado aliviar la soledad de nuestros seres queridos con llamadas, con cariño, con empatía, usando todos los medios a nuestro alcance. Y nos hemos dado cuenta de lo importante que es decir “estoy a tu lado” aunque no pueda estar a tu lado. Y, seguro, hemos aprendido a valorar palabras como “te quiero” o “te necesito” que usábamos poco y guardábamos debajo del armario.

 En momentos de crisis las sociedades necesitan liderazgos, pero liderazgos sólidos, con contenido. La comunicacion puede ayudar a superar este trago, pero el exceso de información solo genera saturación. Mi consejo: menos verborrea, menos demagogia, más trabajo serio y más comunicación directa, breve, veraz y empática.

Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación en ABC. 

@bberceruelo

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Según una reciente investigación de la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zurich sobre las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016, la publicidad política microsegmentada en redes sociales como Facebook podría haber sido responsable del aumento en hasta un 10% del número de votantes de Donald Trump.

El equipo del actual presidente norteamericano invirtió más de 40 millones de dólares en Facebook y realizó 175.000 anuncios diferentes dirigidos a usuarios de Facebook en función de variables tales como su género, ubicación o adscripción política. El éxito obtenido en 2016 ha garantizado a Brad Parscale, el responsable de medios digitales de la campaña de Trump, su reconfirmación para las presidenciales de 2020.

La proliferación de la publicidad política segmentada en redes sociales cunde mientras proliferan los recelos con respecto a este tipo de propaganda que parece haber adquirido ya carta de naturaleza en todo el mundo , a pesar de escándalos como el de la consultora Cambridge Analytica, acusada de obtener ilegalmente datos de millones de personas de sus cuentas de Facebook para influir en la elección de Donald Trump-

En España, la Agencia Española de Protección de Datos se ha apresurado a negar que las modificaciones introducidas en la nueva Ley de Protección de Datos permitan crear bases de datos con perfiles ideológicos y políticos o se abra la puerta al envío de propaganda electoral sin consentimiento.

Por Adolfo Lázaro, consultor senior de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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Esta nueva tendencia en los discursos está empezando a expandirse. Si cruzamos el charco, nos la encontramos gracias al presidente de los Estados Unidos Donald Trump. Pero no hay que irse tan lejos.  La nueva era de políticos españoles se está haciendo eco de esta técnica. El caso más reciente es el del recién nombrado presidente del Partido Popular Pablo Casado. Su discurso estuvo plagado de historias personales, de palabras repletas de emoción y de continuas alusiones a miembros de su partido. El “Make América Great Again” poco tiene que envidiar al “El PP ha vuelto”. Ambos son mensajes claros, con los que se pretende recuperar la confianza del electorado gracias a la cercanía y transparencia mostrada por los líderes de las formaciones.

Que el público se identifique con el proyecto, formando parte de él, es, sin duda, el objetivo de los políticos y de sus gabinetes de comunicación. Por ello, la empatía y la ilusión deben ser fieles compañeras de viaje en el camino del buen comunicador.

Por Alejandro Costa, consultor de Estudio de Comunicación España.

@AlejandroCostaE

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Frases célebres elaboradas a partir de determinadas ideas-fuerza han sido cuidadosamente cinceladas y talladas, primero, pulidas y engarzadas, después, desde tiempos inmemoriales para trazar una hoja de ruta discursiva hecha a la medida de cada audiencia.

El reto de enfrentarse a la hoja en blanco ha sido afrontado por estos profesionales de la comunicación para dotar de un adecuado andamiaje lingüístico a discursos, conferencias, charlas, mítines o meros encuentros informales no sólo en el mundo de la política sino también, y cada vez más, en el empresarial y entre los líderes de opinión llegados desde los más diversos campos de actividad.

Mimbres de un cesto cuidadosamente elaborado para destacar en el bazar informativo donde millones de mensajes compiten al unísono para captar nuestra limitada atención en un exigente entorno multicanal donde prima la inmediatez.

Así, célebres expresiones como “no preguntes lo que tu país puede hacer por ti…” (J.F. Kennedy); “no tengo nada que ofrecer sino sangre, esfuerzo…” (W. Churchill) o “nunca tengas miedo de hacer lo correcto…” (M. Luther King) han pasado a formar parte del olimpo del ideario colectivo en una especie de vademécum de la cita afortunada y, por tanto, perenne. Una especie de huella indeleble sellada a fuego en la memoria ciudadana que ha ido pasando, como un pequeño tesoro, de generación en generación.

Para lograr este efecto, los profesionales dedicados al arte discursivo siguen diferentes métodos de elaboración relacionados con la retórica y, por ende, alejados de la espontaneidad. Puesto que no hay discurso mejor improvisado que aquel que previamente ha sido cuidadosamente planificado, ensayado y medido al detalle.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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El recuento, contenido y tipología de los tuits de Donald Trump ofrece una verdadera radiografía de una forma atípica de comunicación, sobre todo, en el mundo de la alta política, pero que a su vez no deja de cumplir con lo que debe ser el objetivo de cualquier estrategia de comunicación: trasladar un mensaje a su audiencia. Y cuando digo, su audiencia, me refiero a los millones de estadounidenses que, refractarios a la crítica, le apoyan sin fisuras.

En los primeros 180 días de su mandato, Trump ha despachado casi un millar de tuits, a sus más de 34 millones seguidores, a un ritmo de entre 6 y 7 por días. De ellos, la economía, las noticias falsas (fake truth) y los medios de comunicación son por este orden los temas más recurrentes en el timeline de Twitter del estrafalario mandatario.

El análisis del estilo de sus comentarios revela lo que parece un patrón comunicativo bastante habitual y que podría asimilarse a una estrategia simultánea de “palo y zanahoria”. Así, por ejemplo, sin sonrojo por la aparente contradicción, comienza el primer hemistiquio del tuit a elogiar a la canciller Merkel con la que se va a reunir para concluir criticando el superávit comercial de Alemania o su cicatera contribución al presupuesto de la OTAN.

Los hábitos de emisión de estos controvertidos gorjeos no dejan tampoco de sorprender: suelen emitirse invariablemente entre las 6 y 8 de la mañana, salvo aquel tuit que contenía un sintagma incomprensible, “covfefe”, que se convirtió en fuente de chanzas y de sucesivos retuits, y que fue despachado a las 2,30 de la madrugada.

Más allá de una lectura de ejemplaridad política o de cordura o mesura presidencial, lo que sí parece evidente a tenor de las encuestas es que el aporreamiento digital cotidiano del Sr. Trump genera la adhesión incondicional de sus seguidores, para quienes este hábito les pone en contacto con su presidente.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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Artificio y compostura frente a la aparente espontaneidad de la anterior primera dama, Michele Obama, cuyo primer retrato oficial, que mostraba con una estudiada ingenuidad sus brazos desnudos, generó también una catarata de reprobaciones.

Como en la Roma Imperial, en la que existía una iconografía oficial que replicaba bustos de Augusto, Trajano o Adriano por todos los confines del imperio tallados en bronce o mármol con las insignias majestuosas del poder (la corona, la coraza, la capa púrpura), la significación de las imágenes de los nuevos zares y zarinas del siglo XXI excede su carácter denotativo para adquirir un carácter simbólico.

Como los bustos de los emperadores romanos, Melania Trump acumula en su primer retrato un repertorio iconógrafico considerable: la melena cuidosamente compuesta, un chaquetón negro de Dolce & Gabanna y un refulgente pedrusco en su mano derecha, que la prensa ha identificado enseguida como el anillo de diamantes de 25 quilates y más de 1 millón de dólares que su marido le regaló por su décimo aniversario.

En un comunicado difundido con la fotografía, la Sra. Trump subraya su vocación de servicio: “Me siento honrada de servir como primera dama, espero trabajar en nombre del pueblo estadounidense en los próximos años».

En sus escritos sobre la retórica de la imagen, el filósofo francés Roland Barthes incidía en el carácter simbólico de la fotografía y en cómo las intervenciones del hombre (encuadre, distancia, textura, etc), pertenecían por entero al plano de la connotación, otorgando así a la imagen un carácter de irrealidad real. Haciendo honor a Barthes, la imagen de la primera dama estadounidense, con toda su «impedimenta» y tersa impostura parece aspirar a esa “posverdad” que su flamante marido ha puesto tan en boga.

Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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