Los que nos dedicamos al mundo de la Comunicación sabemos que existen numerosos factores que influyen en que un hecho adquiera la categoría de hecho noticioso, sea recogido por los medios y adquiera notoriedad. El director de Comunicación Corporativa de Coca-Cola España, Carlos Chaguaceda, ha analizado esto en un libro que lleva por título “El Parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación”.

Chaguaceda parte de la anécdota veraniega de la foto del heredero en la que lucía un apósito “contra el dolor”. Un hecho intrascendente que se convirtió en noticia al calor, nunca mejor dicho, de la tranquilidad informativa de Agosto. A partir de él, trata de desmontar la mitología existente de que detrás de cualquier hecho hay “intereses oscuros” que dirigen la “agenda” y los “intereses informativos” de los Medios. Es lo que él denomina “Teoría de la Conspiración”.

En las páginas del libro, el autor hace una definición muy explícita de lo que es noticia: “Aquello que el periodista consideran que lo es”. En definitiva, y como él explica, “nadie puede impedir a una empresa convocar una rueda de prensa, lanzar una nota u organizar un evento. Pero esas iniciativas sólo serán noticia si algún medio/periodista decide prestarle atención”. Según señala en el libro, es a partir de esta realidad sobre la que los equipos de comunicación han de construir sus estrategias para conseguir que los hechos sobre los que trabajamos se conviertan en una noticia.

Como si de la Coca-Cola se tratase, el autor propone una fórmula del hecho noticioso, “el mapa con el que vamos a buscar el tesoro” en un mundo en el que competimos con multitud de eventos, ideas, opiniones que buscan el mismo objetivo que nosotros. La fórmula es tal que así… La noticiabilidad (N) es el resultado de tu historia (P) menos las historias que cuentan los demás (OP) multiplicado por la fecha elegida para contarla (F) menos las otras cosas que ya está previsto que sucedan (AD agenda del día), todo ello elevado al número de contactos (c). Dividido por lo inesperado multiplicado por las historias que ya hayamos contado. El resultado habrá que multiplicarlo por la constante de notoriedad (e). Casi nada…

            [(P – OP) x  F-AD]^c

N = ——————————– x e

                        I x Va

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La semana pasada algunos foros, blogs, y páginas Web de comunicación eran un hervidero de suposiciones, conjeturas e hipótesis sobre quién estaba detrás de la campaña publicitaria del “RE_”.

Se trata de una campaña teaser en la que sobre un fondo de color aparecía la sílaba RE_ y este prefijo fue poblando marquesinas, diarios y televisiones, para llenar de dudas la cabeza de los que se fijaban en ella y no sabían su significado. A la semana siguiente, ya no sólo era una sílaba, se había convertido en una serie de verbos que invitaban a la reflexión, palabras que implican una acción como re-ivindicar, re-solver, re-utilizar.

El teaser saltó de los medios offline a los medios online y en la red se generaron numerosos comentarios acerca del anunciante misterioso.

Ayer la incógnita se despejó: RE_Acciona es el mensaje final de esta campaña de reposicionamiento de la empresa de servicios de José Manuel Entrecanales. Esta campaña supone el inicio de una nueva estrategia de comunicación e imagen de Acciona. El RE , según sus directivos, simboliza su nueva filosofía y el re-nacer de esta compañía que se refleja claramente en el spot final de la campaña que se puede ver en www.re.acciona.com.

Acciona ha elegido el modelo publicitario del teaser para despertar la curiosidad de su público objetivo, estrategia que ha llamado mas la atención por ser esta una de las pocas grandes campañas que pueblan la prensa escrita que por su novedad técnica, ya que esta estrategia publicitaria ha sido empleada en multitud de ocasiones por muchas compañías.

El mercado publicitario sigue buscando métodos y formas para captar la atención del público. En este caso, la fuerte inversión y la escasez de campañas han potenciado el efecto «intriga». Otras técnicas, como los videos virales que nos llegan a nuestros emails es un camino también ensayado por anunciantes para generar notoriedad. Este tipo de acciones con poco presupuesto pueden llegar a ser un éxito rotundo o corren el riesgo de pasar totalmente inadvertidas.

A mi juicio, la clave de este éxito es arriesgar con una buena idea y tener detrás a un equipo profesional que la respalde y sepa sacarle el mejor partido. Aunque, evidentemente, si tenemos, además de esos ingredientes, la capacidad de inversión que ha tenido Acciona eso ayuda notablemente….

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Por eso, muchos llegan a percibir la publicidad como algo desagradable, molesto. Algo que les «parte» la película y, además, se repite machaconamente. Sin embargo esto no siempre es así. Hay veces que la publicidad nos alegra con sus canciones pegadizas y nos emociona con su representación de pequeños trozos de vida cotidiana.

Al igual que en su día nos dejamos seducir por el “chico Martini” a “la hora Coca-Cola Light” y “comíamos con Isabel”; hoy sacamos la mano por la ventanilla del coche para sentir que “nos gusta conducir” o luchamos por pagar la hipoteca de la “república independiente de nuestra casa”. De todos estos recuerdos publicitarios es de lo que habla Sergio Rodríguez en su recién publicado libro: “Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, ¡comprelo!”.

Todas esas frases, eslóganes y canciones que hoy seguimos recordando en nuestro “top of mind” son el resultado de una publicidad eficaz. La eficacia publicitaria no siempre va de la mano de la belleza visual. Un claro ejemplo de esto es la última campaña de retirada de las bolsas de plástico que está haciendo Carrefour: “Bolsa CACA”. Ese claim no nos evoca una situación agradable y tampoco viene acompañado por un modelo que nos lo haga más atractivo, pero nos impacta.

Recordando al famoso “Curro” de Halcón Viajes llegamos a la conclusión de que la publicidad valiosa es aquella que se recuerda, independientemente de que pueda parecernos hortera o poco sofisticada.

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Encontrar un nombre atractivo, fácil de recordar y que condense la esencia de un producto o una empresa es una tarea ardua, de la que depende el éxito de una marca.

El nombre es el primer contacto que tiene el público con un producto o una empresa, por ello, existen cada vez más profesionales especializados en naming y branding; porque la primera impresión es la que cuenta.

Según Kenny Cordova, director general de www.justgraph.com, las claves para elegir un buen nombre con el que construir una marca son:

-Elegir un nombre único y descriptivo: que evoque la idea clave de la marca y la ventaja diferencial del producto.

-Simple y corto: fácil de recordad ya que el mercado está saturado y es la única manera de que tu marca recale en la mente del público objetivo.

-Debe sonar bien: no basta con elegir la palabra adecuada que mejor describe tu actividad, debe ser fácil de pronunciar y que al consumidor no le resulte extraño al oírlo.

-Escoger un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica: sobre todo cuando queramos crear una marca internacional. También habrá que estudiar si el nombre que escogemos no tiene connotaciones negativas en otros países.

El nombre es el activo más valioso que puede tener a la larga una marca y desde luego hay empresas que invierten en ello. La industria farmacéutica puede llegar a gastar un millón de euros en todo el proceso creativo para la invención de un nombre para su nuevo fármaco. Empresas externas asesoran a los laboratorios para que marcas como Viagra o Prozac sean mundialmente conocidas. Los nombres de los medicamentos son todos cortos, pegadizos, globales, pero principalmente deben sonar bien en todos los idiomas.

Las referencias a las que se suelen remitir los creativos para dar a luz al nombre fantasía, como ellos lo llaman, son recurrir a sus raíces latinas, palabras hebreas y otras etimologías, para que el nombre no recuerde a otro producto ya existente. Por ejemplo, Prozac quiere decir el primero en reír, ya que pro- del prefijo griego protos significa primero y zac se relaciona con Isaac-Itzjak, que en hebreo significa risa. Viagra, el producto que Pfizer desarrolló para la disfunción eréctil, proviene del juego de palabras entre vigor y flujo (que recuerdan las cataratas del Niágara). Otro ejemplo menos etimológico y que reflejan las claves descritas anteriormente sería el de Frenadol, fármaco que como su propio nombre indica “frena” el “dolor” que pueda causar el resfriado.

Y como dice el refrán más vale prevenir que curar, y no sólo los resfriados, es importante contar con profesionales expertos que puedan ayudar a crear el nombre adecuado para un nuevo producto. Este consejo lo deberían aplicar en la industria automovilística para que no ocurran casos tan sonados como el del Mitsubishi Pajero, que en los países hispanohablantes tuvo que ser modificado por Montero. Pero los automóviles japoneses no aprenden la lección y ahora podemos encontrar en el mercado al nuevo Nissan Moco y el Mazda Laputa, nombres con connotaciones negativas fuera de sus fronteras, que siguiendo las instrucciones anteriores se podrían haber evitado.

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La ciudad brasileña de Sao Paulo se ha convertido en la ciudad más ‘fashion’ de América Latina y en la octava del mundo según la clasificación de moda Global Language Monitor, que encabeza Milán. La ciudad italiana desbanca a Nueva York tras cinco años de liderazgo mientras que Sao Paulo sube 25 puestos con respecto al año anterior. Madrid desciende seis puestos hasta el 21 y Barcelona toma el relevo subiendo once hasta la 14ª posición.

Como decía el anuncio del Clase E de Mercedes “los seres humanos amamos las listas”. Hay listas para todos los gustos: “los diez mandamientos, los 40 principales, los 20 mejores besos del cine, los 50 mejores atletas de la historia…”.

Lo más probable es que nuestros clientes aspiren a estar en el ranking de las 5.000 mayores empresas de España que cada año publica Actualidad Económica mientras que más de una joven actriz del celuloide tiemble al descubrir que se encuentra entre las 10 mujeres peor vestidas del planeta. Y es que es cierto eso de que hay listas en las que es mejor no estar.

Incluso existe una página web all-rankings.com que permite a los usuarios crear sus propios rankings y someterlos a votación. En esta web podemos encontrar desde los diez mejores MBA hasta las promesas de cine que murieron jóvenes y nadie se acuerda de ellas.

No debemos olvidar que los rankings son una herramienta de comunicación que, en muchos casos, logra una gran notoriedad en los medios.

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Como vivo en la última planta del edificio, el viaje en ascensor ayuda a estas compañías a que, por lo menos, eche un vistazo rápido al folletito antes de llegar a casa y tirarlo a la basura. Pero esta vez fue distinto. Cogí la carta y la primera frase que leí fue la siguiente:

Estimada Srta. Cambuj:

Esta carta contiene dos faltas de ortografía.

Curiosa manera de comenzar una carta y de conseguir atraparme. Por supuesto, cuando llegué a casa leí la carta con las dos faltas de ortografía. Quizá mi deformación profesional como periodista hizo que, no sólo me asaltara la curiosidad por ver si era verdad que la carta tenía dos faltas de ortografía, sino que me retara a mí misma a encontrarlas.

En este caso, lo que decía la carta era lo de menos: como de costumbre me contaban lo maravilloso que es su servicio y lo líder que es la empresa. Lo de más, es que consiguieron que dedicara unos minutos de mi tiempo destinado a comer, a leer su carta y a enterarme del nuevo servicio que me ofrecían.

A lo que voy es a la importancia que en el mundo de la Comunicación tiene la manera de contar las cosas. Puedes tener una historia interesantísima, única y novedosa, pero si no eres capaz de contar esa información de forma atractiva no tienes nada.

Los periodistas, en primer término, y la audiencia, en segundo, no tienen tiempo como para hacérselo perder. Si queremos contar algo hagámoslo de manera clara, sencilla, sin complicaciones técnicas y sobre todo, presentémoslo con algo que enganche, primero al periodista para conseguir que nos escuche, y segundo a la audiencia para conseguir robarle cinco minutos de su hora de comer para leer, escuchar o ver una noticia, como yo lo hice con mi carta.

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¿Qué ordenador utiliza Carrie Bradshaw en Sexo en Nueva York? ¿Qué marca de coche conduce James Bond?

Cualquier persona que haya visto la serie Sexo en Nueva York o un James Bond puede contestar sin ninguna duda. El product placement existía ya en 1927 con la primera peli Wings y los chocolates Hershey. Asistimos estos últimos años a un boom y nuestras marcas favoritas florecen en nuestras películas.

La razón principal de su rápido desarrollo estos últimos años es sin duda la evolución de la tecnología en los hogares que ahora permite al consumidor evitar la publicidad con el programa TIVO. Películas, series, programas de televisión, dibujos animados nos influyen en nuestra vida cotidiana enseñándonos lo que es popular, lo que está de moda o lo que piensa la gente a escala internacional. Cada aparición de una marca famosa como Coca-Cola, Nike o BWM reafirma su estatus de líder y le permite mantener su posición de Top of Mind para el consumidor. Como ejemplo, tenemos Ray-ban que anunció que las ventas de sus gafas de sol Predators 2 llevadas por Will Smith en Men in Black triplicaron sus ventas después de la salida de la película.

Se desarrollan también técnicas cercanas como el advertisement placement con la difusión del mismo anuncio de la marca en la televisión de nuestros protagonistas favoritos. La promotional consideration con el regalo de una marca anunciada a lo largo de un programa. Existe también el virtual product placement que consiste en añadir gracias al ordenador productos en un programa después de su grabación. Nacen también repercusiones negativas como el product displacement visto en la película Slumdog Millionaire. Danny Boyle, director de la peli, tuvo que quitar digitalmente los logos del coche utilizado en la grabación porque la marca no aprobó su asociación con los slums y su pobreza.

Algunos realizadores contestaron a este fenómeno creando product placement falsos con productos inexistentes en el mercado para utilizarlos en varias ocasiones en diversas películas suyas como Quentin Tarantino y sus Red Apple Cigarette, Jack Rabbit Slim’s restaurant o Bug Jakuna Burger. Así podemos ver la ficción superando la realidad: desde 2007, se pueden comprar en algunos supermercados americanos y canadienses los productos vistos en la serie de los Simpsons como el Buzz Cola o Krusty-O’s cereal.

En la película Yo Robot, durante los diez primeros minutos de la película, asistimos a una avalancha de marcas como Converse, Ovaltine, Audi, FedEx, Dos Equis y JVC entre otras. El peligro que le veo con la nueva legislación más permisiva, es asistir a un abuso del método y convertir nuestras películas, series o dibujos animados favoritos en anuncios publicitarios de 2 horas.

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Hace ya décadas que las campañas de moda dejaron de mostrar en sus imágenes el producto para, en su lugar, sugerir estilos de vida. Tampoco es nuevo el que los creativos publicitarios busquen fórmulas para conseguir con sus anuncios la recompensa más ansiada por la publicidad: la notoriedad. La unión de ambas fórmulas ha creado ya un largo rosario, nada piadoso, de imágenes de moda en las que provocación y publicidad van de la mano.

En estos momentos, una valla de Calvin Klein, en el neoyorquino barrio del Soho, ha logrado la pagana bendición de suscitar la polémica. Dirigida a la «Generación Y» de nativos digitales y desinhibidos sexualmente, no ha dejado indiferente a nadie y varias han sido las personas que se han manifestado contrarias a su exhibición y han exigido a la firma su retirada: ¡Bonus! Partida gratis. La campaña ha saltado de su soleada pared a la entintada superficie de los tabloides y de ahí a la red o viceversa y el anunciante ha conseguido un extra de difusión gratuita y de notoriedad que era lo que originalmente buscaba. Objetivo cumplido.

Desde el punto de vista de la comunicación, lo más curioso es la constatación de cómo los esquemas se pueden repetir hasta la saciedad sin que pierdan eficacia. A fin de cuentas, la comunicación apela a resortes cargados de matices pero esencialmente sencillos. Esa previsibilidad es la que nos permite a los profesionales de la comunicación aplicar de forma recurrente técnicas basadas en la experiencia que han funcionado en el pasado y vuelven a hacerlo nuevamente. Aunque claro está, la creatividad siempre tiene un papel decisivo a la hora de materializar la idea.

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