La polémica está servida en el sector de la publicidad televisiva tras las campanadas de TVE para recibir el 2025. El controvertido patrocinio que apareció en la cadena sorprendió a los espectadores con tres anuncios comerciales durante la retransmisión del programa de fin de año. Dos spots se sucedieron justo antes de las uvas: uno de Yves Saint Laurent y otro de Iberdrola. El tercero, de Coca-Cola, se mostró inmediatamente después de la bienvenida al nuevo año.

@EvaFresnillo

La entrada ¿PUBLICIDAD ENCUBIERTA O PATROCINIO CULTURAL? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Esta encuesta también apunta a que los title rights (dar el nombre a instalaciones deportivas) siguen siendo los activos más valorados junto a la presencia en la equipación (38 % y 27% respectivamente).  No obstante, este estudio vuelve a poner de manifiesto la importancia cada vez mayor de aprovechar los patrocinios para generar experiencias entre los aficionados a los deportes de manera que puedan rentabilizarse de manera más eficiente y eficaz.

Los aficionados, tanto los que acuden a los estadios como los que disfrutan de ellos a través de la televisión o de los medios sociales, están buscando nuevas formas de acercarse a sus deportes, equipos y deportistas favoritos, por lo que marcas y entidades deportivas han de buscar fórmulas que ofrezcan lo que los aficionados están buscando. No resulta extraño, por tanto, que aproximadamente la mitad de los encuestados (49%) afirmen que ya destinan los mismos recursos a la activación del patrocinio que al fee del acuerdo. Una cifra que crece en solo un año un 10% y, lo más importante, una buena parte de estos profesionales ya afirman que en 2024 incrementarán la inversión para ello. Se hace necesario, por tanto, a la hora de valorar hacer un patrocinio, planteárselo como un conjunto de actividades que requieren recursos si se quiere asegurar un adecuado retorno.

Debemos, no obstante, tener en cuenta algunos elementos que pueden resultar esenciales en un momento en el que se están produciendo notables cambios derivados del uso masivo de las tecnologías digitales. El primero es la diferenciación. Es necesario ofrecer experiencias diferentes a los aficionados que les resulten atractivas y que aseguren el recuerdo y una vinculación con la marca.

La segunda es desarrollar acciones que permitan establecer una vía de comunicación bidireccional entre las organizaciones (marcas y entidades deportivas) y los aficionados. La digitalización, el análisis de datos y la Inteligencia Artificial facilitan desarrollar acciones personalizadas y adaptadas a los gustos y preferencias de los aficionados.

Si, además, valoramos que se está incrementando el consumo de contenidos deportivos, y hablamos no solamente de las retransmisiones propiamente dichas, es importante plantearse el desarrollo de acciones de activación multicanal u omnicanal.

Un patrocinio supone una importante inversión para una marca. En el contexto actual, rentabilizarlo requiere de una adecuada planificación que contribuya a ofrecer una experiencia diferenciada a los aficionados, facilite la comunicación bidireccional y sea multicanal.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada Patrocinios: las nuevas tendencias invitan a la diferenciación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En las últimas semanas hemos sido testigos de dos situaciones en las que los pequeños detalles generaron unos problemas inesperados para quienes habían decidido poner en marcha algunas acciones. La primera, hace varias semanas se organizaba en Madrid la carrera de la mujer. Un evento deportivo que cada año concita a un número importante de personas, mayoritariamente mujeres, que combina el deporte con alguna reivindicación como la lucha contra el cáncer de mamá o la violencia contra la mujer. Un acontecimiento festivo que cuenta con el patrocinio de importantes marcas, pero en el que, los pequeños detalles, acabaron con una polémica insospechada que terminó teniendo unos efectos no deseados. Los organizadores habían previsto dar premios, facilitados por los patrocinadores, a las ganadoras. El primero era un robot de cocina y el segundo una aspiradora sin cable. Un gesto que fue considerado, tanto por algunos medios digitales como por algunos usuarios de redes sociales, como machista. Organizadores y patrocinadores tuvieron que salir al paso para responder a una situación en la que un pequeño detalle puso en apuros un acontecimiento destacable.

La segunda situación se vivió el Día de la Madre. Una conocida plataforma de compra-venta por Internet entre particulares decidió realizar una acción de marketing aprovechando este señalado día.  Envió a los usuarios de su app una notificación en la que simulaba una llamada perdida de una madre en la que decía “mamá te está llamando para que vendas lo que no usas”. La marca no esperaba la reacción de algunos usuarios que criticaban la falta de tacto de enviar un mensaje a personas que han perdido a sus madres. No tuvieron en cuenta las distintas realidades de los usuarios. Otra vez los pequeños detalles.

En un tiempo en el que las empresas están poniendo mucho esfuerzo en demostrar que los compromisos que dicen tener y que importan a sus usuarios, en materia de sostenibilidad ambiental, de diversidad,  inclusión, desarrollo de las comunidades…no tener en cuenta los pequeños detalles puede acabar con una buena acción y generar un daño reputacional inesperado. Es importante, a la hora de desarrollar nuestras acciones tener en consideración todos los aspectos, por nimios que parezcan. Nuestro objetivo debe ser que todos los detalles formen parte de un todo que refleje lo que somos y lo que hacemos como organización.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada La importancia de los detalles se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Estos episodios ponen de relieve la importancia que están adquiriendo los deportistas en la gestión de su propia imagen, al margen de sus clubes y de la organización de los campeonatos en los que participan. Si bien es cierto que decisiones como las de Cristiano o Mbappé conllevan sanciones por parte de los organismos, no deja de ser un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de establecer patrocinios en el futuro.

El patrocinio de grandes eventos como el Mundial, la Eurocopa, la Champions o las Olimpiadas supone una inversión importante para las empresas que ven en ellos una oportunidad de asegurar una notoriedad. Se aprovechan estos grandes eventos para diseñar activaciones que permitan una mayor vinculación de la marca con el evento, tanto en la propia ciudad o país en el que se desarrolla el campeonato como en el resto del planeta. Pero ¿qué pasa cuando una de las grandes estrellas presentes en ese evento pone en jaque a una de las marcas patrocinadoras? Buena parte del éxito económico de estas grandes citas proviene, tanto de la venta de los derechos televisivos como de los grandes patrocinios. Por tanto, desplantes como este, de ser continuados, podría hacer plantearse a las empresas si merece la pena realizar la inversión.

Pero hay más, lo ocurrido con Mbappé en este campeonato no es nuevo, ya se negó a participar en algunos de los actos de patrocinio de la selección francesa porque las marcas que debía promocionar no se ajustaban a sus estándares personales. La Federación francesa de fútbol tuvo que ceder finalmente y abrirse a negociar con él su presencia en estos eventos. Abría, así, un precedente para otros compañeros y deportistas que puedan emplear una táctica similar.

Probablemente, este será un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de diseñar estrategias de patrocinio, tanto por patrocinadores como por patrocinados. No debería extrañarnos que, no en mucho tiempo, los patrocinadores tengan que sentarse no solo con los organizadores de los grandes eventos sino con sus grandes estrellas para fijar las bases de la colaboración, pues, cada vez más deportistas, quieren ser los dueños de su carrera en todos los detalles, especialmente con qué marcas vinculan su imagen.

Y hay un elemento más. Si la sociedad es cada vez más consciente de cuestiones como la responsabilidad corporativa a la hora de adoptar sus decisiones de compra, no debería resultarnos extraño que estas cuestiones también estén presentes a la hora de establecer la colaboración de las marcas con los eventos y los deportistas.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada Mbappé: el patrocinio de grandes eventos y el papel de los jugadores se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Las compañías buscan en el deporte valores aspiracionales, aquello por lo que quieren ser identificados por sus clientes y competidores o que quieren trasladar a sus propios empleados. Todos los deportes implican esfuerzo, disciplina y una vida saludable, y muchos de ellos un trabajo en equipo aunque el resultado parezca individual. La trasmisión de estos valores de puertas hacia adentro permite lograr una mejor cohesión en los equipos internos de las compañías. Hacia afuera, prima la excelencia vista desde cualquier prisma. Y esto siempre trae consigo reconocimiento.

El patrocinio deportivo ha demostrado en los últimos años su capacidad para crear o reforzar marca y las posibilidades que ofrece para que una compañía se alinee con unos valores de alcance positivo. Es cierto que no cualquier actividad vale, que para que haya resultados es necesario que la entidad elija con cuidado con qué deporte o deportista se alinea para que la asociación entre ambos sea natural. Pero en general, de cualquier deporte individual o en equipo pueden sacarse aspectos positivos que inciten al progreso, a la evolución constante. Y al final de la meta, al éxito.

No es de extrañar, por tanto, que las cifras sigan en aumento y cada vez sea mayor el número de empresas que dedica una parte de su presupuesto a estas acciones y que esta partida sea cada vez mayor en aquellas que llevan ya tiempo haciéndolo. Solo cabe recordar a aquellas que empiezan en este mundo que no basta solo con poner un logo en una camiseta o un nombre en un campeonato. El patrocinio es en el fondo un lugar de encuentro para distintos públicos, a quienes se puede llegar con una estrategia de comunicación y relaciones institucionales en torno a ese patrocinio, que nos ayuda a transmitir unos valores positivos e invita a nuestros públicos a compartirlos con nosotros.

Por Elena Marín, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@_elena_marin_

La entrada 1,2,3… patrocinio y ¡A correr! se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La empresa japonesa dedicada al comercio electrónico (es la mayor tienda online de Japón) acaba de firmar un acuerdo con el club de fútbol Barcelona para ser el patrocinador principal y figurar en la camiseta de las estrellas como Messi o Neymar. Según la información publicada el importe anual del patrocinio será de 60 millones de euros. La nueva firma sustituye a Qatar Airwais que pagaba “solo” 33 millones anuales.

Marcas desconocidas como por ejemplo BWIN, consiguieron, con el patrocinio del Real Madrid, notoriedad y penetración comercial en España y en otros países del mundo. La vía del patrocinio deportivo es, sin duda, un buen camino para lograr ese conocimiento de marca. Es más dudoso que sirva además para generar simpatía y lograr capitalizar los atributos positivos que se suponen a una actividad deportiva, ya que el fútbol profesional es percibido como un negocio millonario y esta imagen empaña en gran medida otros valores más positivos.

El patrocinio de equipos o de grandes estrellas del deporte es un soporte muy utilizado por las empresas para conseguir dar a conocer sus marcas en mercados donde no están presentes. Para que realmente sea eficaz, debe ir acompañado de acciones de comunicación y relaciones públicas que ayuden a rentabilizarlo. De una buena gestión del patrocinio dependerá el retorno que la marca sea capaz de lograr, sobre todo si invierte cifras como los 240 millones de euros que Rakuten pagará en los próximos cuatro años.

Estudio de Comunicación

@EstComunicación

La entrada El valor de dar a conocer una marca se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Sin embargo, hay otras actividades de patrocinio, tanto deportivas como culturales o sociales, que si aportan un “reconocimiento” de marca, en el que la gente agradece a la empresa su apoyo porque saben que es necesario e incluso vital para los deportistas o las actividades que se desarrollan gracias a ese patrocinio. Un ejemplo, estos días muy de moda, es el deporte paralímpico. Marcas como Decathlon, Iberdrola, Santa Lucia y Telefónica han apostado por apoyar a los paralímpicos españoles, que han obtenido unos grandes resultados en Brasil. Lo mismo ocurre con Iberdrola que ya antes de las olimpiadas apostó por apoyar el deporte femenino, una actividad donde el tremendo esfuerzo de deportistas y atletas no va de la mano de la popularidad y las cámaras y que normalmente carece del necesario un respaldo económico.

Ambas opciones son válidas pero los encargados de rentabilizar el patrocinio deben ser conscientes del objetivo que persiguen y de la rentabilidad que pueden obtener por él. Si se decide colocar una marca en la camiseta de una estrella conseguiremos visibilidad y conocimiento de la marca. Si colocamos la marca en una actividad social o en un deporte minoritario la visibilidad será mucho menor, pero será muy alto el reconocimiento.

Por Estudio de Comunicación.

@EstComunicacion

La entrada Patrocinio y Reconocimiento se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Otro ejemplo de patrocino a pie de calle que podemos encontrar en la capital británica, y que además lleva sello español, son las bicicletas eléctricas de la ciudad, de las que ya hablamos en otro post. Las bicis llevan la llamativa identidad corporativa del Grupo Banco Santander con la que el Banco español está realizando una campaña de posicionamiento de marca en la capital británica. Sin duda un acierto de soporte que no incide solo en aquellos que viven en la ciudad sino tiene mucha visibilidad para los millones de visitantes que se reciben anualmente ya que por todos los puntos turísticos pedalean jóvenes y mayores moviendo el logo del Santander.

En Madrid también tenemos y hemos tenido ejemplos de llamativos patrocinios como fue el caso de  campaña de naming  de la línea de Metro Vodafone-Sol que comenzó en 2013 y que finalizó el pasado mes de junio debido a que  el Gobierno de la Comunidad de Madrid tomó la decisión de no continuar con la política de patrocinios en el suburbano debido a la oposición de algunos sectores sociales.

Vodafone pagó tres millones al año (1 al año) durante los tres años que mantuvo el contrato. Un patrocinio que, a pesar de las críticas recibidas por invasiva, le ha salido rentable al anunciante puesto que a diario transitan por esta parada de metro más de 177.000 viajeros.

Dentro del programa anual de patrocinios de la ciudad de Madrid podemos destacar otro ejemplo al que ya nos hemos acostumbrado como es el patrocinio por parte de las marcas de los árboles de Navidad que se desperdigan por la capital y que atraen a marcas tan variopintas como Correos, Tous, Loterías, Mutua Madrileña o Apuestas del Estado, entre otros.

A pesar de las críticas que reciben, personalmente este tipo de sponsoring me parece muy interesante como concepto a la vez que rentable para las marcas que durante años consiguen posicionar su logo en puntos neurálgicos de las ciudades. Sin olvidar, que cada uno de estos ejemplos también es un ejemplo gráfico y palpable de los valores de la marca que nuestra mente asocia sin querer: Coca-cola London Eye es ejemplo de alegría, grandeza y buenos momentos; las bicicletas son sinónimo de vida sana e independencia; mientras que Vodafone se asociaba con la velocidad y la cobertura; y los árboles de Navidad, claro está, son reflejo de ilusión y cercanía.

Quizá el problema sea que en algunos de los ejemplos como el del London Eye o la línea Vodafone-Sol, la sociedad no haya visto el beneficio o intención de servicio que sí que puede reflejar el ejemplo de las bicicletas. Por ello, el reto para las compañías que quieran apostar por este tipo de alianzas será dar con la iniciativa que combine beneficio tanto para la marca como para la sociedad.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

La entrada Ciudades patrocinadas se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Algunos de los obstáculos que debe salvar una compañía a la hora de “apostar” por un determinado patrocinio es que además de cumplir los objetivos antes señalados, no entrar en conflicto con el código ético de la empresa, contar con el presupuesto adecuado y no menos importante contar con un equipo capaz de negociar con “el sujeto patrocinado” una serie de ventajas o contraprestaciones adecuadas al presupuesto invertido.

Es habitual que los responsables de patrocinio de las empresas, a la hora de distribuir esas “ventajas” o “contraprestaciones” -que normalmente se reciben en forma de invitaciones a un determinado evento deportivo, cultural, musical, etc.- piensen en sus clientes más importantes, en compromisos institucionales e incluso proveedores.

Esta estrategia de distribución plantea para los responsables de comunicación de las compañías al menos un problema de bulto y es que no se cuenta con ellos y en consecuencia tampoco con varios stakeholders básicos para las empresas: líderes de opinión y medios de comunicación entre otros.

Desgraciadamente es frecuente escuchar como los directores de comunicación se lamentan, porque el director de patrocinio o el comercial les ofrecen en el “periodo de cuenta atrás” una serie de invitaciones “a colocar” porque algunos de sus invitados se han caído de las listas.

Esta actitud no solo demuestra el poco respeto interno dentro de las organizaciones por el trabajo que realizan los DIRCOM, sino también por determinados stakesholder, que tienen tanto que decir y posiblemente con más repercusión sobre una compañía que un cliente o un proveedor. Estos stakeholder tienen sus obligaciones personales y profesionales, unas agendas igual de flexibles o no que el resto, y no deberían ser carne del “last minute invitation”, por rigor y por respeto profesional.

La solución es muy sencilla. Si en las compañías los DIRCOM tuvieran el necesario respaldo de los organigramas para participar en determinadas tomas de decisión, este tipo de agravios comparativos no se producirían y muy probablemente el patrocinio cumpliría un objetivo más que es el engagement real con líderes de opinión y medios de comunicación.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación . España

@juanapulido

La entrada Patrocinios y gestión de la comunicación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Sin entrar a valorar la injustificable actitud de algunos de los hinchas más radicales de este club de fútbol holandés, lo cierto es que la imagen no sólo del citado equipo, sino del país de origen, la siempre civilizada Holanda, ha quedado seriamente afectada y en entredicho.

No en vano, y en un intento de desmarcarse de este triste asunto, tanto las autoridades municipales de Eindhoven, ciudad sede del citado equipo, como los directivos del PSV se han apresurado a salir a los Medios para denunciar este caso y, de paso, asegurar que se va a perseguir de forma implacable a los culpables.

Lo cierto es que ver a estos hinchas, por calificarles de alguna manera, hacer de las suyas con los más desfavorecidos en las imágenes de televisión o en los múltiples vídeos que se han hecho virales en diferentes plataformas de Internet con camisetas en las que se observa el escudo del PSV y el logotipo de una conocida multinacional de productos electrónicos, Philips, con sede central en esa misma ciudad holandesa, no representan un buen ejemplo para la política comercial y de patrocinio de la misma.

Así, y salvando de nuevo las distancias, uno se acuerda del reciente caso de dopaje de Maria Sharapova y de la fulminante reacción de algunos de sus principales patrocinadores, Nike y Tag Heuer, que retiraron de inmediato su apoyo económico a la tenista rusa dejando meridianamente clara su opinión al respecto.

Además, lo preocupante es que el efecto imitación parece que está cundiendo entre los aficionados más radicales de otros clubes de fútbol europeos, como es el caso de los del londinense Arsenal que, lamentablemente, han protagonizado sucesos similares recientemente en Barcelona.

La esponsorización y el patrocinio deportivo es una de las piezas clave de la política de Comunicación de cualquier empresa que se precie y representa, sin duda, una cuantiosa inversión económica que debe ser valorada, medida y analizada para comprobar los réditos reputacionales, entre otros, que se espera de la misma. Por tanto, es necesario contar con equipos profesionales adecuados en cada mercado para que esas conductas que motivan el reproche social unánime e, incluso, la adopción de medidas judiciales contra sus autores, no manchen el buen nombre de los respectivos patrocinadores.

De hecho, no parece razonable pensar que la prepotencia y la humillación se encuentren entre los valores de una gran empresa centenaria con una larga tradición en innovación tecnológica y compromiso social como es la Koninklijke Philips N.V., fundada en 1891.

Fernando Geijo, consultor sénior Estudio de Comunicación España

@fergeijo

La entrada La humillación como imagen se publicó primero en Estudio de Comunicación.