Alcanzar los objetivos requiere del compromiso de todos. No obstante, las empresas, dada su capacidad para dinamizar los entornos en los que operan, pueden adoptar un rol de agente transformador que sirva de ejemplo para el resto de la comunidad. Y así está ocurriendo en los últimos años. Muchas empresas han visto como asumir estos retos e integrar estos objetivos en sus estrategias podrían ofrecerles una oportunidad para innovar y sacar ventaja competitiva.

Año tras año son más las empresas que deciden incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en su estrategia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). De hecho, según el VII Informe del impacto social de las empresas, elaborado por la Fundación SERES y Deloitte, el 92% de las empresas que participaron en él afirman contemplar estos principios. Un claro ejemplo de cómo las organizaciones empresariales han asumido la importancia de su papel en su consecución.

Los ODS se están convirtiendo, así, en una guía o marco de referencia para sus estrategias de RSE. Además, permiten que las actuaciones de las empresas puedan ser compartidas con sus grupos de interés. Pero para ello resulta esencial establecer mecanismos que permitan hacer un seguimiento y medir el alcance de manera que se pueda ver el progreso obtenido para la consecución de los objetivos.

En este punto, los informes no financieros y las memorias de sostenibilidad constituyen herramientas de comunicación esenciales. Hace ya más de dos décadas que muchas empresas vienen desarrollando memorias de sostenibilidad para recoger y compartir sus avances en materia de RSE. La adopción de los ODS hace necesario tomarlos en consideración para que estos se integren en la información que facilitamos a nuestros públicos de interés. No se trata, solamente de enumerar las actividades y vincularlas con los objetivos. Hay que establecer unos mecanismos que permitan, a partir del establecimiento y priorización de los objetivos asumidos, definir las acciones e informar del progreso conseguido.

Es indudable que más allá de asumir unos compromisos, las empresas han de desarrollar actuaciones que permitan pasar a la acción para su consecución. Nuestros públicos objetivos no sólo deben ser partícipes de ellos, sino que han de ir conociendo los avances y progresos que se están produciendo. Las memorias e informes de sostenibilidad bien estructuradas pueden contribuir a ello.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Decía un reciente estudio norteamericano que el 76% de los millenials considera los compromisos sociales y medioambientales de una empresa al decidir dónde trabajar. Por supuesto, la encuesta se hizo en un país donde el bajo nivel de paro permite optar entre trabajar para una empresa o hacerlo en otra. Sin embargo, aunque el millenial hispánico no podría permitirse esa elección, eso no invalida la tendencia sociológica de ser cada vez más exigentes con la responsabilidad social de las empresas. Es ya así, y lo será cada vez más.

Pero ¿qué derivadas tiene esa tendencia en términos de comunicación corporativa? Sin duda muchas y en frentes variados. A mi me parece especialmente reseñable el de la Comunicación Interna.

No cabe duda de que la RSC contribuye a generar confianza en la sociedad y a diferenciar a las organizaciones. Sin embargo, es complicado transmitir la acción de RSC hacia la sociedad y, en ese punto, los empleados y por ello la comunicación interna tiene un papel decisivo.

Si los trabajadores de la compañía toman decisiones sobre proyectos de RSC, colaboran como voluntarios en acciones solidarias, aportan tiempo personal y habilidades… es muy posible que también se movilicen en dar visibilidad a la RSC de la empresa (que habrán hecho suya) y en defender la reputación de la compañía. Vamos, eso que ahora con una palabra inglesa, para variar, se denomina Advocacy.

Pero ¿cómo la comunicación interna puede conseguir movilizar a los empleados y generar la advocacy?  Ya que la pregunta es compleja, el departamento de CI de Estudio de Comunicación ha desarrollado en colaboración con Corporate Excellence un modelo de investigación propio que permite identificar estadísticamente cuáles son en cada compañía las palancas que inducen a sus empleados a asumir como patrón de comportamiento personal la promoción de la reputación de la empresa.

Si tenemos en cuenta que la dimensión de las plantillas se cifra en muchas compañías por miles de empleados, el potencial del Advocacy es inmenso y no sólo sirve para comunicar y amplificar la RSC. Una vez que el trabajador entra en la dinámica de “hablar por su empresa” y se promueve y se facilita con contenidos listos para usar, esa voz servirá incluso, llegado el caso, para defender a la compañía durante una crisis.

Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación.
@amarinas

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Bonilla explica que: “portarse bien y que lo sepan los demás es una condición sine qua non para que las empresas sean aceptadas en su ámbito de relación y logren integrarse a la comunidad en la que están inmersas, requisito fundamental para su subsistencia y desarrollo”.

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Ese es precisamente el caso de todas las compañías que cada año distingue la Fundación SEres con sus premios que en la quinta edición han ganado BBVA, Grupo Vips y Supracafé. Fueron éstas, pero pudieron también ser otras empresas porque en España son muchas las compañías grandes, medianas y pequeñas que se esfuerzan por ayudar a la sociedad con su dinero, su capacidad de organización y el esfuerzo de sus empleados.

Deloitte ha llevado a cabo un estudio entre las empresas que formamos parte de la Fundación SEres para analizar, medir y evaluar el impacto real de su RSC en la sociedad y para saber con precisión en qué se traducen las aportaciones y acciones sociales de las empresas. Los resultados sorprenden por su magnitud.

Sólo las aportaciones de las 50 empresas que respondieron al estudio –entre el centenar de socios de SEres- detrajeron de su beneficio neto un 2,8% o, lo que es lo mismo, 457 millones de euros que se invirtieron en acción social y beneficiaron a más de 7 millones de personas agrupadas en colectivos como infancia y juventud, enfermos, discapacitados, desempleados, mujeres víctimas de violencia de género, etc.  Además, la acción social de esas 50 empresas sirvió para integrar laboralmente a 30.825 personas y hubo 84.8000 empleados de las compañías encuestadas que participaron en programas de RSE ya que 8 de cada 10 empresas contaban con programas de voluntariado.

Son unas pocas cifras, hay muchas más, todas llenas de elocuencia. Y lo más importante es que esta acción social que las empresas realizan y SEres promueve se desarrolla integrada en la estrategia empresarial y por tanto, de forma sostenible. En palabras de Juan Arena, presidente de la Fundación, “buscamos que las empresas creen valor económico al mismo tiempo que resuelven una necesidad social de su entorno de forma tal que conseguimos que esa acción social sea sostenible precisamente por ser creadora de valor para la empresa y además ayudar a resolver problemas sociales.

Nuestra visión va un paso más allá que la filantropía, tiene que ver con que la capacidad de las empresas de crear valor de manera sostenible y la salud de la sociedad en la que operan son mutuamente dependientes, o lo que es lo mismo, ni existe una sociedad sana sin un tejido empresarial sano, ni tampoco existen empresas sanas y competitivas en una sociedad que se empobrece económica y socialmente. A ambas partes les interesa que la otra parte sea fuerte y goce de buena salud”.

La quita edición de los Premios SEres es una buena ocasión para felicitar a los ganadores, para felicitar a todas las empresas que emprenden la acción social y para felicitar a la sociedad civil española que es capaz de desarrollar actuaciones eficaces para ser más justa.

 Aunque sin duda es el compromiso y el convencimiento lo que impulsa la acción social de la empresa, desde el punto de vista de la comunicación y la reputación no podemos olvidar que en una sociedad cada vez más exigente con sus representantes, sus instituciones y sus empresas, la RSE sirve además para construir con fuerza reputación y sumar valores a la imagen de la empresa algo que, sin lugar a dudas, cotiza al alza en el universo de las marcas.

Por Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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Para logar este claro e inteligente objetivo, la Fundación no ha dejado de dar pasos desde su nacimiento, desde la creación junto a McKinsey de un sistema de medición y reporting del retorno de la acción social (RSC2) hasta el reconocimiento anual de las mejores iniciativas mediante la concesión de los premios SEres y otras muchas iniciativas.

Ahora la Fundación, en colaboración con KPMG, ha llevado a cabo y publicado el informe “RSE. Manual para Consejeros”. Se trata de una guía para los órganos de gobierno de las compañías que pone de manifiesto la capacidad de generación de valor de la Responsabilidad Social Empresarial para las organizaciones, su condición de factor de éxito en el largo plazo y su importancia para la confianza de los inversores.

A la hora de diseñar el estudio la Fundación y KPMG han centrado el foco en la función en sí misma, sus características, los elementos clave para que genere valor para las compañías y sus grupos de interés y, en definitiva, la hoja de ruta a seguir para su correcta implementación y adecuada integración en el modelo de negocio.

Se trata de un documento de gran interés, tanto para los consejeros como para todos los profesionales y responsables de RSE. El resumen ejecutivo del mismo pude descargarse en este enlace: RSE. Manual para Consejeros

Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comuicación

@amarinas

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Concienciar a la población sobre esta problemática y ejecutar acciones para el cuidado del medio ambiente, son parte de las iniciativas de responsabilidad social que tienen grandes empresas de tecnología.

Tal es el caso de Toshiba, compañía que se ha propuesto plantar 1.5 millones de árboles en todo el mundo para el año 2025 en conmemoración de su 150 aniversario. Esta acción es parte de la Visión Medioambiental 2050 de la empresa, la cual representa su compromiso a largo plazo para responder a los problemas ambientales del planeta.

En línea con esta iniciativa, Toshiba de México llevó a cabo el pasado 7 de septiembre su Jornada de Reforestación 2013, durante la cual, empleados de la compañía y sus familias realizaron actividades de reforestación en el parque América, ubicado en la colonia Polanco de la Ciudad de México. Con estas actividades la empresa cumple el objetivo de concienciar a la población al promover entre sus empleados la apreciación de la naturaleza y alentar a las nuevas generaciones a cuidar el planeta.

Otro ejemplo de la preocupación de este gigante asiático por el medio ambiente es el desarrollo y lanzamiento al mercado del primer multifuncional cuyas impresiones pueden ser borradas para reutilizar el papel hasta cinco veces. Esta capacidad le permite ahorrar un 80% en papel y un 57% en emisiones de CO2 respecto a cualquier multifuncional estándar.

Finalmente, Toshiba estableció el día 5 de junio para realizar el proyecto “Global Light Down”, que consistió en apagar las luces de todas las sedes y fábricas de la compañía durante la noche con el fin de ahorrar energía.

Con iniciativas como estas Toshiba se encamina a lograr el objetivo que se ha planteado para convertirse en una de las empresas más ecológicas del mundo en el año 2015. La concienciación y participación de su personal es un valor agregado que debería ser replicado por empresas de todo el mundo sin importar su tamaño e industria. Que así sea.

Por Arturo Martínez Cruz, consultor de AB Estudio de Comunicación México.

@Artu23d

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María Laura Leguizmón y Bárbara Rant abrirán la ronda de exposiciones en nombre de Estudio de Comunicación, para dar paso a otra exposición conjunta de responsables del área de Comunicación de distintas empresas e instituciones.

Puede descargar aquí el programa del Observatorio.

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Durante el mes de mayo se presentará la versión española del suplemento para medios de comunicación del Global Reporting Initiative, una guía para elaborar informes de sostenibilidad  que responde a las necesidades específicas de las empresas de medios de comunicación que buscan trabajar por la transparencia y la responsabilidad social empresarial.

Entre los indicadores específicos que se han definido para este suplemento se encuentran la estructura de propiedad; la transparencia en el proceso de toma de decisiones del contenido producido; los criterios de independencia editorial; la ayuda financiera; la libertad de expresión y la creación y difusión de contenidos entre otros.

Según Global Reporting Initiative, entre los beneficios que pueden obtener las empresas de medios que deseen reportar usando este suplemento destacan los siguientes:

Beneficios internos

• Herramienta de gestión interna: Interioriza la visión y la estrategia.
• Mejora de los sistemas de gestión, sistematiza la información.
• Atrae y motiva al equipo de trabajo.
• Crea una cohesión vertical y horizontal en la empresa.
• Promueve la innovación.
• Crea ventajas competitivas.

Beneficios externos

• Mejora la reputación y construye confianza en las audiencias.
• Ayuda a entender las expectativas de los grupos de interés y abre canales de diálogo.
• Permite compararse con la competencia.
• Atrae y retiene inversores.
• Crea reconocimiento entre pares.
• Aumenta la lealtad hacia la marca.

El suplemento fue lanzando a nivel mundial en la Conferencia de la UNESCO en Túnez con motivo del Día Mundial de la Libertad de Prensa.

Por Juana Pulido, consultora senior.

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Revista de Comunicación, 02/04/2012.- La Comisión Europeaha presentado una nueva definición de la RSE según la cual ésta es “la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”.

Para asumir su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia.

Con los objetivos de, por una parte, maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio, y por otra, identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas. Así se expresóla Comisión Europeaen su comunicación al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité económico y social y al Comité de las Regiones el pasado mes de octubre en Bruselas.

Si bien la creación de valor entra en el ideario de la Comisión, lo cierto es que las empresas están teniendo verdaderas dificultades para convencer a sus Consejos de Administración y, por extensión, a sus accionistas de que la RSE es verdaderamente rentable. Ni siquiera la existencia de índices selectivos de sostenibilidad -Sustainability Asset Management (Dow Jones Sustainability Indexes), EIRIS (FTSE4Good), Vigeo (Ethibel Excellence y Aspi Index), Oekom Research (Global Challenges Indexes), Sustainalytics (Jantzi Social Index) o E-Capital Partners (ECPI Ethical Indexes)- ha animado a considerar la rentabilidad de invertir en RSE.

Una de las causas puede estar, en primer lugar, en que hasta ahora las organizaciones no han encontrado sistemas de medición eficientes de las acciones de RSE. Y en segundo lugar, por la obcecación en medir la rentabilidad exclusivamente en términos económicos, sin tener en cuenta valores reputacionales y de imagen.

Por otra parte, la Comisión también alude a la legislación aplicable y a los convenios colectivos entre los interlocutores sociales dándose por sentado, y considerándose un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Quizás una de las claves del éxito de la RSE esté precisamente en este punto. Algunos gobiernos europeos, ya han acometido acciones que favorecen el impulso a la RSE, bien con medidas de promoción o de obligatoriedad.

Sin ir más lejos en España, la Ley de Economía Sostenible, aprobada el 4 de marzo de 2011, incluyó un artículo (el número 39) dedicado a la Promoción de la Responsabilidad Social de las empresas. Este artículo tenía según su enunciado el objetivo de “incentivar a las empresas, organizaciones e instituciones públicas o privadas, especialmente a las pequeñas y medianas y a las empresas individuales, incorporar o desarrollar políticas de responsabilidad social, las Administraciones Públicas  mantendrán una política de promoción de la responsabilidad social, difundiendo conocimiento y las mejores prácticas existentes y estimulando el estudio y análisis sobre los efectos en materia de competitividad empresarial de las políticas de responsabilidad social (…)”. Aunque es ciertamente un paso adelante, se trata más una declaración de intenciones que de una verdadera plataforma de lanzamiento de la RSE.

Y lo mismo ocurre en la mayor parte de los países miembros de la UE. La voluntariedad de acometer medidas es simultaneo, en muchas ocasiones, a la no adopción de las mismas. Un claro ejemplo es el nivel de adhesión a los diez principios de RSE del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. En 2006 se habían adherido 600 empresas y en 2011 el número no llegaba a las 2.000 en toda la UE.

Para valorar el verdadero alcance de estas cifras merece la pena recordar a modo de muestra uno de esos principios, que por desgracia hoy día está muy de actualidad: “Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno”.

Los motivos por los que las empresas no se adhieren a los principios del Pacto Mundial pueden ser de diversa índole. Pero es difícil justificar o siquiera entender las razones que pueden llevar a empresas a no apoyar firme y taxativamente el rechazo a la corrupción o a la discriminación en el trabajo.

Pero ¿qué opinaría usted si supiera que sus clientes, proveedores o incluso la empresa para la que trabaja forman parte de ese elenco? La respuesta es clara: la pasividad también tiene un precio, y puede que si no hay una legislación punitiva no se pague en términos económicos, pero sí en términos reputacionales y/o de imagen.

Tomar la iniciativa es tomar ventaja. Puede que como consecuencia de la crisis económica mundial que estamos atravesando, las fórmulas para tomar en consideración a las empresas y sus acciones cambien. El beneficio económico, en tiempos de crisis, no parece que vaya a poder continuar siendo la única variable para valorar empresas. Reputación, imagen o capacidad de diálogo con sus partes interesadas son algunos de los aspectos que las empresas deberán gestionar proactivamente si no quieren quedar “fuera de mercado”.

La puesta en marcha de políticas activas y voluntarias de RSE son sólo una parte de la ecuación. Su difusión, comunicación y reputación cierran el círculo.

La publicación de informes de sostenibilidad y de RSE en la UE continúa siendo minoritaria. En 2011, tan sólo 850 empresas europeas publicaron informes sobre la sostenibilidad siguiendo las directrices del GRI (Global Reporting Iniciative), una cifra a todas luces insuficiente.

Y en España, según el documento “Transparencia, Comunicación y Standards de los Informes y Memorias de Sostenibilidad”, aprobado por el Pleno del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, a septiembre de 2010, sólo se habían elaborado 138 memorias de RSE con formato GRI, un 10% más que en 2009. Aunque la tendencia es positiva, las cifras siguen siendo muy reducidas.

La falta de rentabilidad a corto plazo de la RSE y el gasto que supone su gestión y comunicación dan lugar al cóctel perfecto para que las empresas no elaboren informes de RSE. Pero la ecuación estaría incompleta si dejáramos sin despejar la última incógnita: la Reputación.

Séneca decía que hay que darle a la Reputación el lugar que se merece, que no nos guíe sino que nos siga.La Reputación Corporativaes la forma en que la empresa es percibida por los públicos y se basa, principalmente, en el conjunto de actividades que ésta desarrolla y añadiría también las que no desarrolla. La omisión también afecta ala Reputación. Lafalta de gestión y comunicación de la RSE impacta directa y proporcionalmente en la Reputación Corporativa.

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Juan Alfaro, profesor del Instituto de Empresa y Secretario General del Club Español de la Sostenibilidad, asegura que la Responsabilidad Social Empresarial, en tiempos de crisis, sigue siendo fundamentalmente una cuestión que depende de la mentalidad del líder empresarial y no solo de los presupuestos. Estoy de acuerdo con él. Vivimos tiempos difíciles para muchas empresas y los recortes han afectado a todas las partidas del Balance. Pero la Responsabilidad Social Corporativa, que supone ir por delante de la Ley y hacer las cosas por igual en todos los países donde la empresa trabaja, es un trabajo necesario en la Empresa moderna. Y es necesario no solo por estética o imagen pública, sino por que el consumidor, el accionista y muchos otros públicos, cada día valoran más que una empresa no solo haga su trabajo, piden que lo haga bien, que respete el medio ambiente, que cuide de la igualdad, que no sea corrupta…cosas que pueden parece obvias pero que no lo son tanto. Es indudable que las políticas de RSE han ayudado a que las empresas mejoren y lo deben seguir haciendo, también en tiempos de crisis.

Por Santiago Castaño, consultor senior.

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