1. El tema debe ser atractivo. Lo que se comparte tiende a definirnos ante nuestra red de amigos por lo que debe representar al que lo envió bien porque es muy gracioso, interesante, absurdo, raro, prohibido… todos tendemos a tener definido el tipo de contenidos que solemos enviar.
2. Debe llevar consigo una emoción, siempre. Las que más se utilizan son la alegría, placer, afecto, excitación, diversión, sorpresa, interés, pero también triunfan el miedo, tristeza, ira, asco, misterio, etc. Está comprobado que las positivas se comparten mucho más, pero sin embargo las publicaciones más virales combinan ambas emociones.
3. El contenido debe ser relevante y valioso combinado con mucha creatividad para ser merecedor de ser compartido, pero sobre todo comentado. La originalidad y el elemento sorpresa son fundamentales para que algo se difunda, pero aún más para que suscite conversaciones en torno a él.

Con estas tres pautas se consigue un buen contenido viral, rápido y original, pero al final en lo que consiste realmente es en crear con él relaciones y conectar con otras personas. Entablar conversaciones, aunque sean carentes de importancia, nos hace existir al otro lado, a veces, como simples víctimas, pero otras (cuidado) como verdaderos artífices, protagonistas o actores de una historia creada desde un simple dispositivo móvil.

Eva Fresnillo, consultora senior de Estudio de Comunicación.

@EvaFresnillo

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Spotify, que cuenta con 195 millones de usuarios de pago, ha desarrollado “Wrapped” como una estrategia de marketing viral que le permite conectar de manera íntima con sus usuarios. Una conjunción de inteligencia artificial y predilección musical construida en un formato que la hace fácil de compartir en redes sociales y, a su vez, retiene clientes.

Desde su creación en 2016, Wrapped ha aumentado su participación e interacciones de forma vertiginosa, especialmente en los últimos años. Según el software de gestión de redes sociales, promoción de marca y análisis para empresas sproutsocial, el formato ha crecido en 2022 un 15% en volumen total y un 17% en engagement e impresiones potenciales.

Esta iniciativa de marketing de Spotify ya ha sido implementada en, o copiada por, otras plataformas, pero sin alcanzar su éxito. La compañía sueca ha encontrado la fórmula exacta para crear un mecanismo de captación y retención de usuarios que es, a su vez, una estrategia de marca que utiliza de forma creativa los datos que recopila.

Está claro que producir contenidos personalizados que tu público quiera compartir funciona, y funciona muy bien. Genera en la audiencia una conexión especial con la aplicación, permite compartir contenido con otros usuarios y crea expectación cada año.

Carmen Baragaño, consultora senior

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A finales de mayo, TikTok sumaba 800 millones de usuarios activos mensuales. Ahora que estos datos captan la atención del lector, estoy segura de que muchos comenzarán a trazar sus estrategias de publicidad en este nuevo espacio de gran potencial y enorme crecimiento.

Para los no conocedores (aún) de esta red, haré un breve repaso de cómo funciona. Los usuarios de TikTok graban vídeos de unos pocos segundos y los comparten en la red, Así contado, no parece que tenga gran emoción pero el secreto de esta red es que engancha desde el primer momento, gracias a un algoritmo muy eficiente que reproduce los vídeos que interesan o divierten al que los visiona. Además, navegar es facilísimo. La reproducción de los vídeos en el feed es automática y con un simple toque se pasa rápidamente de un vídeo a otro. Los usuarios suelen utilizar hashtags populares a los que suscribirse. A modo de ejemplo, el hashtag #yomequedoencasa acumula ya más de 3 billones de visualizaciones.

¿Cómo incluir tu publicidad en TikTok?

Hay varias opciones para publicitarse en TikTok como marca. Existe la posibilidad más tradicional de incluir publicidad en el feed, mediante vídeos cortos que se mezclan con los vídeos de los usuarios. Hay que tener en cuenta, respecto a esta opción, que pasar la publicidad es fácil y rápido por lo que, si se opta por esta fórmula, la publicidad debe enganchar desde el primer segundo.

Por otro lado, cabe la posibilidad de que la marca cree su propio perfil y publique vídeos, al igual que el resto de usuarios. En este sentido, es necesario cumplir con las características de esta red: brevedad (no más de 15 de segundos); contenidos sencillos que se comprendan muy rápidamente; poner lo principal al principio (los tres primeros segundos son cruciales); contenidos que gusten a todos (no es lugar para publicidad “de nicho”) y, por último, un lenguaje casual, un toque de humor, un elemento sorpresa…

Ya hay muchos famosos que se han incorporado a la red y publican vídeos casi a diario. Es una magnifica plataforma publicitaria para ellos. Entre los nacionales, en TikTok podemos seguir por ejemplo a Helen Lindes, Rudy Fernández, Rosalía, Marta Hazas, Andrés Iniesta, Kiko Rivera, Amelia Bono, Sergio Ramos, Gerard Piqué, Paula Echevarría, Blanca Romero, Hiba Abouk, Los Morancos, Florentino Fernández,  Paco León, Roberto Leal, Dani Martín, Edurne y Cristina Pedroche, entre otros.

También hay muchos extranjeros, como Reese Witherspoon, Britney Spears, Will Smith, Alicia Keys, Jessica Alba, Miley Cyrus, Mariah Carey, Jason Derulo, Kylie Jenner, Ariana Grande, Jennifer Lopez, Camila Cabello, Ed Sheeran, Bruce Willis y hasta Anthony Hopkins.

Otra posibilidad para obtener notoriedad en TikTok como marca es creando virales o siguiendo “challenges” (retos). Aunque a veces el contenido original y diferente triunfa, la base de TikTok son formatos «reciclados», que se ponen de moda unos días durante los que aparecen innumerables versiones de miles de perfiles. En este caso, es importante que nuestra marca encaje con la temática del viral o el reto, pero unirse a las tendencias es vital para obtener visualizaciones y likes, de acuerdo con el algoritmo de la red.

Estadísticas de esta nueva red

• TikTok se lanzó en septiembre de 2016 y ya está disponible en 155 países.
• A mayo 2020 había alcanzado los 800 millones de usuarios activos al mes.
• TikTok es ya más popular que otras redes como LinkedIn, Twitter, Pinterest y Snapchat.
• La red alcanzó en febrero 2.000 millones de descargas y fue la aplicación más descargada en marzo de 2020 (más de 115,2 millones de descargas en un mes).
• En España ya alcanza los 14 millones de usuarios.
• El 41% de los usuarios de TikTok tienen entre 16 y 24 años aunque el confinamiento ha creado una tendencia de aumento en la edad media.
• 9 de cada 10 usuarios de TikTok usan la aplicación varias veces al día.
• En España, la aplicación se abre una media de 7 veces al día, con un tiempo de uso promedio de 43 minutos, aproximadamente.

Y bien, después de conocer estos datos, ¿incluirías TikTok en tu estrategia de marketing?

Por Estefanía Campos, Directora en Estudio de Comunicación

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1- El #BirdBoxChallenge, nacido a raíz de la película de Netflix protagonizada por Sandra Bullock, en la que los protagonistas realizan actividades cotidianas con los ojos vendados para librarse de un mal. La cinta lleva ya más de 45 millones de visualizaciones en una semana y los retos virales han aparecido junto con sus nefastas consecuencias: conducir con los ojos cerrados, familias caminando a ciegas o bebés con los ojos vendados que sufren accidentes son solo algunas de ellas. Esto ha llevado a la compañía a publicar un tweet alertando del peligro de dicho reto y aconsejando la precaución y el cese de las practicas peligrosas.

2- Junto al mensaje de un usuario de Twitter: “he queseado a mi hermano” surge el #cheesechallenge, que ya no sólo se practica con bebés si no también con adultos y animales. Ha alcanzado en menos de 24 horas siete millones de reproducciones. El desafío ha generado polémica, ya que lo califican de maltrato infantil, aunque eso no evita que los usuarios se sigan sumando a él. Este reto no es fruto de ninguna campaña de marketing, pero fácilmente se podría relacionar con una marca de quesos.

Estos son casos distintos de cómo funcionan algunos challenges en los que la imagen de una empresa puede verse perjudicada sin haber hecho nada para ello. La clave esta en ¿cómo escapar o protegernos de ellos?

El perfil del individuo que realiza esta acción es fácilmente reconocible y la verdad es que atreverse a enseñar algo que pocos hacen con el fin de ganar éxito no es una cosa novedosa. Toda la vida se ha competido por ver quién aguantaba más bajo el agua o quién duraba más con la bici sobre una rueda. El problema es que Internet lleva todo más lejos. No sólo aumenta hasta el límite la repercusión de una acción sino también su nivel de riesgo.

Para protegerse de ello lo único que les queda a las empresas es prever de antemano todos los posibles efectos de su estrategia y planificación de marketing. Después de haber sopesado todos los riesgos, y si aún así se ve involucrada en el problema, no queda más que apelar al sentido común de la audiencia del otro lado de la pantalla, aunque a veces parezca inexistente. Por ello es fundamental ser conscientes del poder de las herramientas de comunicación que existen hoy y que forman parte del «sin límite» o del «todo vale» en que consiste esto de Internet.

Por Eva Fresnillo, consultora senior de Estudio de Comunicación España.

@EvaFresnillo

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La idea es sencilla: aquellos que deseen participar deben subir a sus perfiles sociales un vídeo de ellos mismos mojándose con un cubo de agua fría –como forma de hacer experimentar los calambres y sacudidas que viven los enfermos de esta dolencia– y animando así a que más gente haga donativos a la organización que investiga una posible cura. La cadena continúa con la nominación de más amigos, que tienen un plazo de 48h para cumplir con el reto.

La estrategia ha surtido efecto; es más, ha sido un éxito. En lo que llevamos de año, la recaudación supera ya los 4 millones de dólares, cuatro veces el total conseguido durante 2013, algo que con alta probabilidad hubiera sido imposible sin el uso de las redes sociales y sin la participación de personajes famosos.

Salvando las distancias, la iniciativa sigue una dinámica de difusión social similar al conocido #BringBackOurGirls, surgido tras el secuestro de más de 200 niñas por parte del grupo Boko Haram en Nigeria. En este caso, la campaña se basaba en compartir a través de Twitter una foto sujetando un cartel con el lema #BringBackOurGirls y empleando a la vez el hashtag. No había nominaciones ni videos divertidos, pero ambos casos contaron con un denominador común: numerosos celebrities –cantantes, actores, deportistas y políticos­– se sumaron a la causa haciendo de ambas iniciativas fenómenos virales a nivel mundial.

#IceBucketChallenge ha llegado a España. Los futbolistas Marcelo y Cristiano Ronaldo han sido los últimos en sumarse. Veremos quiénes son los siguientes en aportar su granito de arena.

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Por Laura Cardenal, consultora trainee de Estudio de Comunicación España

 @lcardenalorta

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Hace poco descubría anonadada la última campaña viral de Tippex en YouTube que os animo a disfrutar. Sí, sí, habéis leído bien: disfrutar. Y digo disfrutar porque lejos de ser una publicidad invasiva, esta Marca interactúa con el usuario en clave de humor y con el ingenio como telón de fondo. Tal vez este sea el secreto de la publicidad: hacer disfrutar al consumidor. Serle útil.

Campañas como la de Tippex, que han visto millones de personas en todo el mundo en pocas horas, me convencen de que la fórmula publicitaria no está agotada, como augura el mercado, y mucho menos en crisis, como se empeñan en repetirnos. Simplemente tenemos que PENSAR y reinventar la rueda. Un claro ejemplo es el uso que los anunciantes americanos están comenzando a dar a la geolocalización e Internet móvil y que han tenido a bien bautizar como “marketing de proximidad”. Imagínense pasear por Malasaña a la hora de cenar y recibir un mensaje en el móvil con una promoción de un local de moda a escasos metros de donde nos encontramos. No nos hará reír como el oso ‘superdotado’ del anuncio Tippex, pero será un anuncio útil, no invasivo, y todos saldremos ganando. Disfrutaremos, en el sentido más gastronómico de la palabra, de la Marca. Además, este tipo de publicidad volverá a poner sobre el terreno de juego a anunciantes y pequeños comerciantes locales.

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