La utilización de Twitter que está haciendo el ejército de Israel (IDF) para comunicar sus recientes acciones contra los terroristas de Hamas puede resultar llamativa tanto a los ciudadanos europeos como a los profesionales de la comunicación, pero para estos últimos, debería ser un caso de estudio, yo diría incluso, de best practices por su efectividad y por la buena combinación de los medios empleados.
Lo más llamativo de este caso es, sin duda, que fuera su perfil de Twitter el encargado de advertir sobre la inminente ofensiva contra los terroristas en Gaza –antes de que se desatara- y el que luego informara con riqueza de medios de los ataques y los objetivos conseguidos, incluida la eliminación de Ahmed Jabari, con un cartel que, obviamente, había sido antes diseñado a la espera de poder ser empleado. Por añadidura, los tuits incluyen numerosos enlaces tanto al blog del ejército como a su página web, haciendo que el seguidor entre con sencillez en un entorno plagado de información sobre todos los temas sensibles para la seguridad de Israel y todo aquello que, al mismo tiempo, está relacionado con la actualidad y los temas que pueden interesar a cualquier ciudadano del mundo preocupado por las relaciones internacionales. De la efectividad de las acciones puede dar idea que el canal de YouTube del Ejército totaliza cerca de 25 millones de reproducciones, una cifra que pondría verde de envidia a muchas empresas de producto.
Desde mi punto de vista la comunidad empresarial y el mundo institucional pueden extraer algunas conclusiones interesantes de este caso de estudio.
Acción estratégica. El ecosistema comunicativo 2.0 desarrollado, con web, blog, Twitter, Facebook, Flickr y YouTube, todos ellos perfectamente correlacionados y orquestados, pone de manifiesto que el Ejército y el Estado han atribuido a la web 2.0 un valor estratégico como elemento de comunicación y le han encomendado la labor de transmitir valores y de aproximar la sensibilidad occidental al punto de vista de Israel como territorio continuamente castigado por acciones terroristas. La comunicación online, junto con una efectiva política de portavoces offline, son los encargados de ofrecer una interpretación favorable a los acciones militares acometidas.
Implicación al máximo nivel. El Ejército de Israel utilizó Twitter para transmitir por él una información tan sensible como la de anticipar el inicio de una ofensiva militar (aquí se pueden ver tuits significativos). Eso pone de manifiesto que se trata de una decisión tomada al máximo nivel de la cúpula militar y política ya que ningún community manager ni ningún mando intermedio tendría la información ni podría tomar una decisión como esa.
Mensaje pensado para el receptor. Todos los medios 2.0 empleados por el Ejército están pensados para el receptor. El lenguaje, el diseño, la forma de contarlos, el apoyo gráfico y audiovisual, los “mensajes publicitarios” laterales… todo es asimilable a las prácticas de una institución próxima a su público con un estilo de comunicación ameno y cercano al ciudadano. No hay ningún ramalazo ni burocrático ni castrense, conecta de tú a tú utilizando códigos próximos al ciudadano.
Mix de medios 2.0. El ejército ha decidido utilizar todos los principales recursos de la web 2.0. No discrimina ninguno ni impone a sus especialistas de comunicación visiones del tipo “yo creo que Facebook mejor no lo usamos porque es más personal” que nos resultan tan familiares a quienes diseñamos estrategias 2.0 para empresas e instituciones. Han decidido no ponerse limitaciones y estar presentes donde está el público, da lo mismo que sea Facebook, Youtube o Twitter. Además, la maestría de la estrategia consiste en que no se trata de una mera agregación, sino que todas las piezas se refuerzan y se complementan e invitan a deambular de un canal a otro y, al hacerlo, a profundizar y asimilar mejor el mensaje que Israel quiere transmitir.
Se podrían seguir enumerando conclusiones y refiriendo pautas de actuación, pero ya de por sí éstas son suficientes para definir lo que constituye una actuación web 2.0 ejemplar para cualquier compañía o institución: tiene que tener orientación estratégica, estar liderada al máximo nivel, con mensajes diseñados para el receptor y utilizar un mix de medios rico e incluyente. Con estos elementos, las posibilidades de conseguir una victoria comunicativa son bastante grandes.
Por J. Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.
@amarinas
