El Publicista, 14/12/2012.- A principios de este año, Carina Szpilka, directora general ING DIRECT España afirmaba durante su presentación en el Encuentro Financiero Internacional Bankia 2012, que “el consumidor exige una nueva forma de gestionar las compañías” y que, al mismo tiempo, los propios empleados demandan una transformación del entorno de trabajo. Para llegar a ello, Szpilka aportaba cuatro ejes fundamentales: “cercanía, cooperación, comunicación y cambio”.
Poco tiempo después, me topé con un tweet de José Manuel Entrecanales, presidente de Acciona, que decía: “los emprendedores sois más importantes que nunca. Esperamos vuestras propuestas” y un enlace a un artículo del suplemento de Expansión Emprendedores & Empleo titulado Quién te ayuda a crear tu empresa.
Al día siguiente, domingo, y volvemos con Carina Szpilka, me crucé con un tweet suyo que decía: “para mi el nuevo ‘liderazgo 2.0’ se basa en 5 Cs: comunicación, cercanía, cooperación, confianza y compromiso”, ahondando en la reflexión que había realizado en el foro de la entidad bancaria. Y continuaba interpelando a sus followers con la siguiente preguntaba “¿cuál es el vuestro?”. Enseguida, el timeline de la directora general de ING Direct en España se llenó de contestaciones cada una proponiendo su propio modelo. Algunas de ellas recibían una contestación. Algunas cariñosas, otras de agradecimiento y otras en las que se mostraba en desacuerdo. Lo normal.
Con estos ejemplos, ¿qué quiero mostrar? Sencillamente considero que estas anécdotas ilustran claramente un nuevo paradigma en la relación que las compañías y sus principales ejecutivos están estableciendo con la sociedad. En mi opinión, siempre existirán empresas con una clara vocación de diálogo y otras más opacas. A veces, esta diferenciación puede venir dada por la relación que una empresa establece con sus clientes o consumidores. En el caso de un banco, parece evidente que el entorno actual demanda de este tipo de entidades una mayor capacidad de interacción con sus clientes y con el consumidor, en general. La mayoría lo entiende así y, en mayor o menor medida, todos ponen en práctica políticas de comunicación muchísimo más transparentes de lo que venían haciendo hasta ahora. Es verdad que algunos por convicción y otros por obligación.
Pero cuando pensamos en un ejemplo como el de Acciona, una empresa que la mayoría de sus divisiones no tienen una relación directa con el consumidor final, no parece tan evidente la necesidad de comunicar. Esto es algo que podemos claramente si comparamos a la compañía presidida por José Manuel Entrecanales con algunas de sus competidoras. Sin embargo, el hecho de tener una clara voluntad de virar el modelo de negocio desde una empresa tradicional del sector de la construcción e infraestructuras a una empresa “pionera en desarrollo y sostenibilidad”, como ellos mismos se definen, abre una ventana de oportunidad enorme para poner en práctica las 5C’s de Carina Szpilka que mencionaba al comienzo del artículo.
Aquí entran en juego dos factores determinantes para el éxito de estas iniciativas que son: una clara vocación de liderazgo por parte de la dirección de las compañías y un adecuado uso de las nuevas herramientas de comunicación. Si tomamos como ejemplo lo que ocurre en Twitter, vemos como de las cinco Cs de Szpilka, la Comunicación sería la herramienta que nos daría acceso a las otras cuatro Cs.
El diálogo y la interacción que los principales responsables de las empresas establecen en Twitter genera, indudablemente, Cercanía hacia una figura que hasta no hace mucho tiempo era inaccesible para el común de los mortales. Se establece, asimismo, una relación de Cooperación en la que un interlocutor se nutre de las ideas del otro en un intercambio que enriquece a ambas partes. Si la relación es sólida y se mantiene en el tiempo, poco a poco se construyen relaciones de Confianza y, en última instancia, se generan vínculos de Compromiso que impiden el estancamiento e impulsan el progreso de empresas y directivos. Y lo mejor de todo es que son los propios directivos quienes lideran en primera persona este proceso.
Si volvemos a pensar en los ejemplos esbozados al comienzo, vemos como se puede ser cercano y cooperador, generador de confianza y mostrar compromiso, por ejemplo, con los emprendedores, y todo en menos de 140 caracteres.
Ya nadie tiene dudas de la necesidad de estar presente en las redes sociales. El reto para los departamentos de comunicación de las compañías está en saber incorporarlas a las estrategias de negocio. Sin duda, aunque las herramientas o los canales cambien, la comunicación juega y jugará cada día un papel más estratégico dentro las organizaciones. Ahora es cuestión de saber aprovecharlo.
@p_desantiago
Puede ver el artículo en El publicista o descargar la reseña.
