Las nuevas tecnologías proporcionan herramientas únicas para comunicarse con éxito. Sin embargo, la red tiene sus propias reglas de juego. La “democratización de la conversación” es uno de ellas: resulta casi imposible controlar la conversación. Ante este escenario, ¿cómo desarrollar campañas on line con éxito? Este reto puede parecer inabordable. Sin embargo, ya hay grandes multinacionales que lo aplican con visión estratégica. Walt Disney es una de ellas. Ante el reto de explicar qué son sus parques ha optado por dejar hablar a sus visitantes y unificar sus experiencias a través del portal “Show your Disney Side”. El objetivo es que los usuarios compartan sus fotos, vídeos y opiniones a través de Instagram, Twitter o Facebook.
¿Qué hace pensar que la campaña de Disney pueda resultar efectiva? El consumo de medios de los millenials (generación entre los 18 y 36 años), del que recientemente informaba Mashable, aporta una pista clave. Según este medio, los jóvenes valoran el contenido generado por usuarios como un 50% más confiable y un 35% más memorable que el de los medios tradicionales. El Trust Barometer que publica cada año Edelman también señala esta tendencia: los encuestados se fían más de un portavoz que sea “alguien como yo”, frente a presidentes de grandes corporaciones, dirigentes políticos o portavoces de ONGs. Como se señala en #Storybuilding: Construir historias de marca, esto implica avanzar en la creación de campañas que cedan protagonismo y control al consumidor.
Esta tendencia ofrece oportunidades en todos los ámbitos, no sólo en los parques temáticos. La Transport Accident Commission (TAC), una organización de tráfico de Melbourne (Australia), supo involucrar a su público para desarrollar una campaña rompedora y de éxito. La TAC dejó que fueran los usuarios los que crearan mensajes para concienciar a sus seres queridos, que se mostraban en carteles urbanos en el trayecto al trabajo o sus programas de radio favoritos. ¿El resultado? Se crearon más de 250.000 mensajes durante el mes que duró la campaña y se estima que llegó a casi tres millones de personas.
La comunicación online no está reservada para empresas revolucionarias, sino que ofrece oportunidades para instituciones de distinto tamaño y de todos los ámbitos. Para ello hay que adaptarse a una nueva realidad y aprender a cooperar de igual a igual. En otras palabras, ceder para ganar.
Por Yago Sánchez-Reig, consultor trainee de Estudio de Comunicación. España.
@ysanchezreig
