No sé si me merece la pena comprar unos neumáticos de invierno, dado que cada vez nieva menos y para los tres fines de semana que voy a ir a esquiar… Este banco cobra más comisiones que aquel –o eso dicen- y no sé qué obtengo a cambio… Oigo hablar de la tarifa nocturna de la luz y no sé bien qué es ni si me podría interesar…
Podría ir a la web de la empresa de neumáticos, de la compañía eléctrica o del banco, pero… ¿qué me van a decir ellos? Menos mal que esta noche ceno con Juan, que trabaja en esa empresa; a ver él qué me dice.
¿Qué dirá Juan –el empleado- a ese potencial cliente?
Juan acaba de ser nombrado “embajador” de su empresa en esa cena (es decir, prescriptor cualificado de sus productos o servicios). Un nombramiento que no ha llegado a Juan por un canal interno, sino que le ha sido otorgado por la autoridad más valiosa que existe en el mundo de los negocios: un potencial cliente interesado por nuestra oferta. Un potencial cliente que va a generar una conversación sobre nuestra empresa, en la que está en juego una venta y que va a ser observada por otros potenciales clientes, asistentes a la cena.
¿Gestionan las organizaciones estas situaciones? ¿Creen que no ocurren porque no quedan registradas? ¿Consideran que suponen algunos granos irrelevantes para el inmenso granero de su cuenta de resultados? ¿O es que no saben qué hacer?
La irrupción de las redes sociales ha hecho conscientes a los equipos de Comunicación Corporativa de la pérdida del control tanto del medio como del mensaje; el diálogo social –con muchas deficiencias- ha desbordado las barreras de los canales corporativos y de los medios de comunicación social, al tiempo que las fuentes “oficiales” ven deteriorada su credibilidad. En esta situación, buscando nuevos portavoces con renovada credibilidad, algunas organizaciones están impulsando “programas de embajadores” apoyándose en empleados seleccionados a los que animan y ayudan a estar presentes en las redes sociales con contenidos favorables a sus objetivos.
Estos programas suponen un primer paso muy interesante y valioso, que nos ha servido a todos para aprender y para atrevernos a avanzar… pero no son ni mucho menos suficientes. Aunque la forma de hacer estos cálculos puede ser muy diferente según el perfil de empresa y de producto: ¿cuántos empleados tiene su organización?, ¿a cuántos potenciales clientes o ciudadanos potencialmente interesados en la reputación de su empresa llegan las redes interpersonales –soportadas en tecnología o no- de esos empleados?, ¿cuántas ventas o cuánto refuerzo o deterioro reputacional de su organización están en juego en las cenas de este fin de semana? ¿Y en las del siguiente?
No es suficiente con activar a unos pocos “embajadores” entre nuestros empleados. Todos nuestros empleados son considerados “embajadores” de nuestra marca por su entorno interpersonal: son el experto creíble que los ciudadanos y los potenciales clientes tienen más a mano y al que recurren cuando algo de nuestra empresa les interesa. Y si les interesa a ellos, nos interesa a nosotros y a nuestro negocio.
La experiencia de Estudio de Comunicación muestra que los empleados comprenden con facilidad la importancia y el valor que tiene para ellos comprometerse con la reputación de su organización. Es una relación win-win fácil de percibir y, en general –cada organización es un mundo-, no demasiado difícil de activar.
Es un reto que no es complejo siempre que se afronte de forma transversal, con el trabajo conjunto de los equipos de Comunicación y de Recursos Humanos: trabajar juntos para activar la energía de nuestros equipos, desde dentro hacia fuera.
Por Pablo Gonzalo, Socio de Estudio de Comunicación España.
@pablo_gonzalo
