La revolución de la comida real ha llegado a los mercados. Desde hace ya varios años llevamos oyendo el término ‘real food’ o comida real, sobre todo de la mano de muchos nutricionistas y dietistas, a través de distintos canales de comunicación. Pero, ¿qué es ‘real food’? los defensores de este término lo definen como un estilo de vida basado en comer comida real, evitando los ultraprocesados. Es un movimiento que defiende el derecho a una alimentación saludable para la población.
Hasta ahora, las marcas de alimentación publicitaban los valores de un alimento con una etiqueta que había que saber descifrar para entender si el alimento tenía o no las propiedades que decía tener, si resultaba tan “natural” como prometían los anuncios, o si la lista de ingredientes superaba, con mucho, la extensión que maneja el sentido común. Aplicarlo y tener interés para desentrañar una compleja lista de ingredientes requerían un tiempo que no todos los clientes disponen a la hora de hacer la compra.
Sin embargo, y desde hace unas semanas, esta fórmula para comunicarse con el cliente ha cambiado radicalmente, tras la popularidad de varias aplicaciones gratuitas que valoran, en virtud de numerosos componentes analizados en cuestión de segundos, si las marcas están realmente tan interesadas en cuidar de nuestra salud como sugieren algunos eslóganes. Yuka, MyRealFood y ElCoco son las tres más descargadas. El sencillo uso facilita la propagación de una nueva herramienta que también conlleva riesgos y que pone en un aprieto a más de un departamento de marketing. Solo hay que pasar el código de barras del alimento en cuestión a través de la cámara del móvil para que la aplicación se encargue de “traducir” la información nutricional y determinar si un producto es, de manera simple, “bueno, malo o regular para la salud”. Esto ha permitido a los usuarios ver directamente si el alimento es ‘real food’ o no.
El nacimiento de estas aplicaciones móviles ha provocado un cambio en la actitud en el punto de venta (no es extraño ver alguien a tu lado en el supermercado escaneando diferentes marcas del mismo producto antes de meter una en la cesta) y en los procesos de decisión de compra de un determinado producto en el lineal, que pueden llevar no solo a cambiar de marca, sino a evitar la compra de un producto o de una categoría por la información facilitada por un “prescriptor informado” en forma de coco o zanahoria. La independencia de estas apps es una de las claves para que sigan siendo referentes y con capacidad de recomendación.
Esta nueva realidad abre nuevas vías de comunicación con los usuarios y clientes potenciales de los productos y nuevas posibilidades de posicionamiento las marcas, sustentado en datos “objetivos” externos e independientes. Pero también pueden ser el inicio de una nueva forma de comprar: ¿Será posible algún día ordenar por puntuación cada una de las categorías, seleccionar las mejores, añadirlas a la lista de la compra y tramitar directamente el pedido en tu punto de venta habitual?
Desde Estudio de Comunicación, siempre recordamos la importancia de adaptarse a los nuevos canales de comunicación y mantener una escucha activa para saber qué es lo que mueve a los usuarios y prepararse para las críticas que los cambios conllevan.
Por Almudena Esteban, consultora en Estudio de Comunicación España.
