Merca2.0.- La pandemia de coronavirus que se extiende con gran velocidad en todo el mundo, también está afectando los bolsillos de algunos trabajadores y empleados de diferentes empresas que se han visto en la necesidad de prescindir de los servicios de algunos de ellos, que desempeñaban tareas que por el momento se han suspendido o reducido a su mínima expresión.
En este contexto, Alsea anunció el cierre de algunas sucursales en varios países y limitó el aforo de los restaurantes es con la intención de ayudar a evitar la propagación del virus. Cerraron temporalmente algunos restaurantes y cafeterías ubicadas en España, Portugal, Francia y Benelux. En el caso Argentina y Chile sus tiendas operarían en un 92% y 52%, respectivamente. También estableció un programa para empleados que quieran quedarse en casa sin goce de sueldo, debido al aislamiento preventivo que toman cientos de personas en diversos lugares.
Alsea también reveló que recortará su plantilla en todas sus marcas, horas de trabajo y algunas otras medidas, con la intención de preservar la salud de sus clientes y empleados por la epidemia, que en México ya ha cobrado varias vidas.
También anunció esta empresa, cien por ciento mexicana, que se apretará su inversión para 2020 estará por debajo de los 2 mil millones de pesos, contra los 5 mil millones de pesos que se tenían planeados, una reducción de 60 por ciento. Acorde con lo anterior, la empresa de las marcas Starbucks, Vips, El Portón, entre otras, agregó que todos los contratos de terceros no esenciales serán detenidos. Además de que la mercadotecnia y la publicidad se reducirán drásticamente, para minimizar gastos. Adicionalmente, como empresa pública, notificó a la Bolsa Mexicana de Valores que “se pospondrán todas las nuevas aperturas que sean posibles, así como cualquier proyecto que no sea esencial para continuar con las operaciones, incluidos todos los proyectos importantes de remodelación, mantenimiento, así como los proyectos de tecnología”.
Alsea reportó un desplome de 53.6 por ciento en sus acciones, que llegaron a cotizarse en 18.50 pesos, cantidad que, según Intercam “no alcanzan para su producto más económico, un pay de manzana o queso con moras que cuesta 19 pesos en Burger King’.
Luego de estos anuncios, Verónica Uribe, analista de Monex, comentó: “Creemos que las medidas que ha adoptado la compañía para tratar de minimizar el daño a sus operaciones podrían ayudar a contrarrestarlo parcialmente”.
La empresa dijo que “con las acciones decisivas que estamos tomado hoy, estaremos listos para servir a todos nuestros clientes en todas nuestras geografías tan pronto como regrese la normalidad”.
Sin embargo, la empresa fue satanizada en medios digitales y en notas de prensa. El hashtag #starbucksmexico se ubicó como tendencia en Twitter dentro de redes sociales con un total de 5 mil 354 tweets, luego de que miles de usuarios la utilizaran para mantener sus reclamos a la operadora de marcas como Vips, Dominos’s Pizza y Burger King, al tiempo que convocan a un boicot.
En tan solo 100 tweets se generaron 68.6 mil impresiones con un alcance potencial de 50 mil 895 cuentas. Llegó a ser tendencia en redes sociales. Incluso el presidente Andrés Manuel López Obrador calificó como un comportamiento “injusto” e “indebido” el proceder de “algunas empresas”, en clara alusión a Alsea, y las llamó a que rectifiquen. Además, el mandatario pidió a las compañías a “no aprovechar una situación de crisis de salud para hacer cosas indebidas”. Calificó las medidas adoptadas como “un mal ejemplo”.
Tomamos éste como ejemplo, pues se hacen evidentes dos graves errores, que inciden en la reputación de las empresas, lo cual las lesionará severamente cuando retornen a la actividad normal. Por un lado está la generalización, esto es encasillar a las empresas como un rubro general sin considerar los diferentes tamaños, situación por la que atraviesan, ramo de actividad en el que se desempeñan, tipo y número de personas que emplean, etc. variables que determinan sus posibilidades de sobrevivencia en una crisis; así como el considerar que el cumplimiento de la responsabilidad social de las empresas está por encima de su viabilidad.
Para que una empresa sea socialmente responsable, primero tiene que existir, ser económicamente viable. Ambos rubros, la responsabilidad social y la viabilidad van de la mano, no pueden existir una sin la otra.
La Responsabilidad Social Empresarial es el “hacer negocios basados en principios ético y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) tiene un rol ante la sociedad, ante el entorno en el cual opera. Esto implica que las empresas adopten una postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones. Busca mejorar todos los ámbitos de la empresa y sobre todo influir en el ambiental, económico y social, para que se orienten a la servir a la sociedad.
El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial radica en el impacto positivo que estas prácticas generan en los distintos ámbitos con los que una empresa tiene relación, pero, al mismo tiempo, tiene por objeto la contribución a la competitividad y sostenibilidad de la empresa. Si una empresa no es competitiva ni sustentable pone en riesgo su viabilidad. Si Alsea no hubiese tomado las medidas que anunció, habría sido imposible preservar los más de 41 mil 500 empleos que hasta ahora ha genera. La decisión de dar a su personal la alternativa de una baja temporal sin goce de suelo contribuye para que la empresa siga existiendo, creciendo y generando más empleos en el futuro. Por lo pronto, toma estas decisiones, responsablemente, para “priorizar la salud y seguridad de sus clientes y las comunidades en las que opera, además de que cumplir con todas las regulaciones y medidas necesarias”, según dijo su vocero.
Estamos viviendo un tiempo que nos reta a todos. No caigamos en las apreciaciones simplistas, parciales o en el populismo. Para manejar una situación crítica en una empresa o institución es menester contar con las herramientas de toma de decisiones adecuadas, identificar y priorizar stakeholders, definir compromisos con ellos, desarrollar acciones congruentes con dichos compromisos, de la mano con ellos, y comunicar acciones para que se cierre el círculo de protección y gestión de la reputación.
Por Carlos Bonilla, Socio en AB Estudio de Comunicación
