Toda campaña de comunicación lleva aparejados unos objetivos que se esperan alcanzar con ella. La dirección, si hace bien su trabajo, deberá estudiar si la campaña está cumpliendo sus fines.
Si durante la campaña observa que no está funcionando como se esperaba, podrá hacer ajustes para revertir la situación. Una vez finalizada la misma, y tras analizar la consecución o no de los objetivos establecidos, se podrá hacer un balance sobre la idoneidad de este tipo de proyectos.
En cualquiera de los casos, será fundamental que los profesionales encargados del diseño y posterior ejecución de la campaña sean lo más específicos posibles a la hora de establecer cómo se valorará el éxito o fracaso del proyecto, determinando cuáles son los indicadores clave de rendimiento. Tanto las compañías privadas como las instituciones públicas deberían siempre establecer claramente de qué manera se medirá el éxito o fracaso una campaña.
En muchas ocasiones, en la presentación pública de una nueva campaña por parte de una organización, los encargados de dar a conocerla dedican toda la atención a los objetivos que se buscan. Sin embargo, sólo detallan la manera de medir la consecución de los objetivos si son directamente preguntados por ello. El hecho de no abordar proactivamente esta información significa que dichos elementos de medición no son prioritarios y, en muchas ocasiones, no están del todo definidos.
Pongamos como ejemplo una asociación que agrupa a empresas de un sector tradicional. Buscan incrementar su presencia entre las nuevas generaciones para fidelizar a futuros consumidores de sus productos, y poder interactuar directamente con ellos. Si para ello utilizará las redes sociales e ‘influencers’ para llegar a este segmento de la población, deberá de antemano cuantificar el número de interacciones, seguidores y conversación digital que esperan genere la campaña.
Sólo así podrán verdaderamente conseguir sus objetivos o, en su defecto, establecer la necesidad de realizar distintos enfoques para alcanzarlos en el futuro.
Por Carlos Delclaux, consultor de Estudio de Comunicación.
