Hablar de tendencias de consumo desde principios de este siglo obliga a referirse a las compras en online o telemáticas; es decir, a las que es posible realizar a distancia desde un ordenador, una tableta o un teléfono móvil.
Sin duda 2020 ha sido un año distinto. A partir del primer trimestre de 2020, debido a la situación sociosanitaria mundial, las cifras de compras a distancia se han incrementado de manera exponencial, provocando cambios en distintos sectores de consumo.
La publicidad es uno de esos sectores obligado a adaptarse constantemente, a medida que las tecnologías permiten nuevos soportes, se incrementa el catálogo de formatos e inciden en el universo mediático nuevos actores o nuevas funciones de ellos.
Según el estudio “Influencia de la publicidad en las actuales tendencias de consumo” realizado por La Publicidad y Estudio de Comunicación, que recoge las opiniones de 248 profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación, un 94,1 % de los profesionales consultados perciben cambios en los hábitos de consumo durante los primeros seis meses de 2020. El principal cambio señalado es el trasvase de lo presencial a lo digital, un cambio que se debe mayoritariamente a las circunstancias derivadas de la pandemia de COVID-19 pero que la mayoría ve como una tendencia global imparable.
Según la experiencia de los profesionales consultados, el branded content programado en los medios digitales -tanto nativos como versiones online de los convencionales- es el tipo de publicidad que más influye en las compras online. La publicidad en medios online, tanto nativos como versiones digitales de los convencionales, tiene mucha o bastante influencia en el consumo para un 94,3 % de los entrevistados. Los profesionales de las agencias de medios son quienes en mayor medida consideran mucha la influencia de la publicidad enfocada al e-comerce en medios digitales (100 % de los consultados de este grupo).
Los formatos de publicidad nativa, branded content y content ads, son los que mayor valoración tienen: 83,4 % y 76 %, respectivamente, sumando quienes valoran mucha y bastante influencia. La mayoría de los entrevistados (63,1 %) creen que sí es posible generar publicidad online eficaz que no sea programática.
Respecto a los medios convencionales, la influencia de la publicidad en las compras online es significativa (mucha o bastante) tanto en televisión (para un 71,4 % de los entrevistados), en la radio (para un 54,7 %) y en la prensa impresa (para un 25,8 %).
Curiosamente, la práctica de utilizar personas conocidas para promocionar productos o servicios, que destina hoy a los denominados influencers gran cantidad de recursos, es el que los profesionales consultados consideran con menor capacidad de influencia en las compras en línea (3 %).
Estamos, sin duda, en un momento de cambio global en todos los sectores. Aquellas empresas que sepan entenderlos, adelantarse en la toma de decisiones y ajustar el relato a lo que espera el nuevo consumidor, son las que triunfaran.
Por Sonia Diaz, Socio de Estudio de Comunicación.
