Formar al portavoz de crisis antes de la crisis

En todos los años en los que me he dedicado a la comunicación de crisis he aprendido que cada proceso que me ha tocado asesorar, era diferente de otros en los que también había participado, por aquello de que no hay dos personas iguales y porque en cuestiones de reputación e imagen los cambios son siempre constantes.

No obstante, hay un común denominador en todas ellas, que es el consenso en la necesidad de formar adecuadamente a la persona que ejercerá la portavocía ante los diferentes públicos objetivo, es decir a quien será la cara visible de la empresa mientras dure el trance que le toca atravesar.

Un manager que sienta miedo escénico ante su equipo a la hora de exponer las razones que han llevado a la dirección a tomar una decisión dolorosa en uno u otro sentido, poca tranquilidad podrá transmitir a la plantilla si a la hora de hablarles le tiembla la voz como un cascabel, sus manos denotan nerviosismo y los propios miembros de su equipo sufren por ver a el o la jefa pasándolo realmente mal.

Así mismo, un director general que se ponga frente a las cámaras no convencerá a su audiencia ni podrá trasladar adecuadamente los mensajes de la compañía si en lugar de serenidad, aplomo, naturalidad y coherencia transmite la sensación de que más que ante un micrófono de un periodista está ante un pelotón de ejecución.

Desgraciadamente otra de las máximas que he aprendido dedicándome a la comunicación de crisis, es que las tormentas empresariales suelen desatarse sin avisar y con poca antelación. Por eso cuando estalla la crisis y los directivos echan mano del manual piden de manera recurrente y con gran celeridad una formación de portavoces exprés.

Una petición, que, aunque sea la práctica habitual, es desde mi punto de vista errónea. Una formación de portavoces en medio de una crisis es para mi comparable a iniciar un entrenamiento de élite en plena concentración para el mundial o ponerse a estudiar la oposición mientras se entra a la sala en la que se realiza el examen.

Para formarse como portavoz hace falta tiempo y voluntad. El papel que la comunicación puede jugar para resolver la crisis es crucial y cuando esta llega, el director de comunicación es una de las personas que menos duerme y cuyo criterio es tenido en cuenta por la dirección de la compañía. Una dirección a la que no abandona la voluntad de aplicarse y formarse como portavoz para defender su compañía de aquello que la amenaza, sea cual sea su naturaleza, pero puede no haber tiempo y también puede haber demasiados frentes abiertos como para que la formación sea todo lo efectiva que podría ser. Aunque, desde luego, siempre será mejor prepararse para una comparecencia ante los Medios que salir al ruedo sin haber pensado antes qué ni cómo contar nuestro mensaje.

Por eso mi recomendación no puede ser otra que, al igual que nos preparamos unas oposiciones con tiempo o entrenamos antes de ir al mundial y no sólo cuando ya estamos allí, nos preparemos como portavoces antes de que la crisis ocurra para tener el tiempo y la serenidad necesarios para interiorizar los mensajes.

Un hombre muy sabio me dijo una vez, que la mejor improvisación es la que se prepara. Es cierto que no podemos saber dónde o cuándo estallará una crisis, pero si el portavoz de la empresa ha sido convenientemente formado, tendremos muchas más opciones de atajarla rápido y convertir dicha crisis en una oportunidad para salir reforzados de la misma.

 

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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