Para muchas personas (y empresas), la sostenibilidad sigue siendo un tema medioambiental: energía verde, reducción de la huella de carbono, reciclaje de los residuos… Pero es mucho más. Es el trato que la compañía da a los empleados (diversidad en el lugar de trabajo, retribuirles de manera justa, garantizar su seguridad, las políticas de igualdad y conciliación…), la relación con los proveedores, las responsabilidades de la dirección ejecutiva, los mecanismos de control instaurados, los sistemas de seguimiento, códigos éticos y de conducta…
Para enmarcar esta amplia realidad, el concepto ESG nos permite dar forma a la hora de reportar nuestra actividad. En este post voy a hablar de la S, que simboliza el compromiso social de la empresa. Un compromiso que, si es real, se traduce en negocio. De hecho, el impacto social que realiza la compañía ha ganado tanto peso en los últimos meses que actualmente se premia a aquellas empresas que generan ese valor social a largo plazo con jugosas inversiones y titulares muy atractivos en los medios.
Pero nos encontramos en un momento en el que ya no es que solo se premie a aquellas que lo hacen realmente bien, sino que se penaliza a las compañías que comenten fallos en este ámbito, tanto en el presente como los que realizaron en el pasado. Especialmente dura es esa penalización para aquellas empresas que han apostado por hacer gala de sus buenas prácticas en relación con la diversidad, con la seguridad y la salud de sus empleados o con las políticas de igualdad, por ejemplo, cuando la realidad interna de la empresa era muy diferente. Hasta ahora, solo sus stakeholders más cercanos notaban ese gap entre la realidad y su comunicación pero, con el avance de la legislación nacional y europea, cada vez más estricta, se complica el apostar un discurso que no esté basado en la realidad. Y se trata de una legislación que seguirá endureciéndose en los próximos años.
La comunicación estratégica es esencial para que las compañías que realmente tienen incorporados los criterios ESG en su día a día los pongan en valor, mientras sea una ventaja competitiva. Porque dentro de un tiempo no muy lejano será lo mínimo que se pida a todas las empresas. Y no se trata solamente de hacerlo bien, sino de comunicarlo al mismo nivel para obtener la legitimidad social necesaria para operar.
María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación
