Corporate – María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación
El trabajo diario de la primera espada de la compañía puede complicarse por momentos. Ya no solo tiene que liderar la estrategia de la empresa, mantener las relaciones con los inversores y accionistas, identificar y fijar las prioridades o crear e inspirar equipos para que sean eficientes, entre otras muchísimas tareas. También debe dar importancia, preocuparse y gestionar su reputación y, por tanto, su comunicación. Porque las palabras y las acciones del CEO de una empresa impactan en la compañía, tanto externa (las acciones pueden duplicar su valor o caer en picado, por ejemplo) como internamente (atracción de talento, malestar, cultura corporativa tóxica…).
Es un hecho indiscutible que la reputación del CEO es fundamental para el desarrollo del negocio y que repercute, positiva o negativamente, en la consecución de los objetivos corporativos. Al ser uno de los intangibles más preciados para las compañías, estas deben gestionarlo de forma estratégica para que genere valor a la empresa (o, al menos, que no le reste). De hecho, tal y como indica el informe Approaching the Future 2022, es una de las principales tendencias que marcan la agenda empresarial. Así, los profesionales de la reputación y de la comunicación están abordando el incremento de la proyección pública e institucional de sus líderes (30,1 %) y la gestión de su reputación en redes sociales (26,3 %).
Por eso, a día de hoy, es inevitable plantearse y dilucidar ciertas cuestiones cómo: ¿debo ir a este tipo de eventos o no?, ¿debo estar presente en las redes sociales o no?, ¿en cuáles?, ¿debo posicionarme públicamente sobre una crisis que está sufriendo el sector o no? Y así, una larga lista de preguntas diarias que surgen y que se hace tanto el CEO como su equipo. Porque, al menos, la buena noticia es que no está solo en este camino. Cuenta con un equipo ampliamente preparado en comunicación y en reputación para ayudarle a gestionar este proceso y crear valor a largo plazo. O debería contar…
De esta forma, la comunicación del CEO debe abordarse de forma planificada, según el tipo de compañía (local, nacional o internacional), los objetivos corporativos (si pretende cotizar en Bolsa, adquirir otra compañía, dar el salto a otro país…) y el perfil del CEO, entre otros. Pero tanto la exposición como la nula visibilidad no debe dejarse nunca al azar, siempre debe estar planificada. Estos son algunos pilares para una gestión efectiva de la reputación del líder:
- Valorar si la comunicación debe ser activa o reactiva: lo primero que debe analizar la compañía es si debe apostar por visibilidad amplia o limitada de su CEO. Y esto dependerá de los objetivos empresariales. Según el tamaño y la influencia de la entidad, a veces es imposible limitar la presencia del CEO en los medios y en las redes. Y, en muchas ocasiones, no es recomendable. La voluntad del CEO o de su equipo directivo de mantener un perfil bajo no debe repercutir en los intereses de la compañía. En líneas generales, no hay que evadir la exposición mediática ni tampoco improvisarla, sino planificar los hitos más importantes y gestionar la comunicación de forma proactiva de la información que debe publicarse.
- Tener en cuenta el pasado del CEO: todos tenemos un pasado -político, religioso, familiar, de posicionamiento ante ciertos temas controvertidos, como usuarios de productos…- y, según la compañía que esté liderando en ese momento, este pasado puede tener un impacto o no. Además, es fundamental ser conscientes de que cualquier discurso pasado puede volver a publicarse. Todo está en internet. Por eso, a la hora de diseñar una estrategia de comunicación, es fundamental realizar un perfil completo en el que estén presentes sus fortalezas y debilidades. A veces, es inevitable que los medios/redes quieran publicar los aspectos más llamativos -y negativos- de su vida, pero siempre se puede llevar a cabo una estrategia y unas acciones que permitan aminorar de manera paulatina el impacto mediático.
- Todo se puede aprender: hay muchos dircoms que se lamentan porque sus CEO no son capaces de dirigirse correctamente a sus stakeholders, o no se atreven a participar en un premio, o no quieren acudir a un evento importante…Dentro de la planificación inicial, es importante valorar las actitudes del CEO y aquellas habilidades que debe adquirir con el tiempo. Para ello, existen multitud de guías y cursos ad hoc, realizados por expertos, que permiten fomentar sus capacidades comunicativas y trabajar aquellas que suponen una barrera.
- Su proyección pública debe estar alineada con el posicionamiento de la compañía: Para ello, es fundamental definir los pilares de la comunicación, de manera que todas sus intervenciones pivoten sobre ellos y se puedan vincular a la marca. Hay que evitar caer en contradicciones o errores que puedan derivar en una crisis reputacional.
- Comunicación planificada en sus redes sociales: En la mayoría de los casos, los directivos deber tener un perfil actualizado en las redes sociales ya que, hoy, son unas herramientas muy poderosas para la estrategia de comunicación. Como la barrera entre lo personal y lo profesional se diluye en estas plataformas (al mismo tiempo eres padre de familia numerosa y CEO de una multinacional), es importante trabajar la elaboración del perfil, en línea con la imagen de marca y con los requisitos de esta plataforma. Por eso, la planificación de los contenidos es fundamental ya que las opiniones personales pasan a ser un statement de la compañía en cuestión de minutos. Por otro lado, en la mayoría de los casos no es necesario que esté en todas las redes sociales, sino que debe elegir la más adecuada según la estrategia, la naturaleza de sus productos y el canal más utilizado por sus stakeholders.
- Participación en jornadas, eventos y en foros públicos: A través de un plan de relaciones institucionales realizado por expertos, el CEO debe cuidar y mantener su agenda de contactos, algo clave para la creación de futuras sinergias. Según el tipo de compañía, será más aconsejable que esté solo en aquellos eventos de primer nivel -junto a sus homólogos de otras compañías- o de nicho concreto (si la compañía se quiere posicionar en sostenibilidad, en innovación, en igualdad…). La dirección de la Comunicación, junto a otros directivos de la empresa relacionados con el acto concreto, valorarán si es clave la presencia del CEO o es preferible que sea sustituido por otro directivo/portavoz.
- El papel del CEO en las crisis: Cuando llega la crisis (que siempre llega) el CEO puede tener un papel decisivo ante la opinión pública, ya que habrá ocasiones en las que sea el portavoz principal de la marca. Por eso, debe estar preparado y contar con una comunicación planificada y estratégica, algo que le permitirá ser un buen comunicador, capaz de conectar con los stakeholders a través de su discurso. Es habitual ver como muchas empresas, cuyos CEO no cuentan con este bagaje, tienen que trabajar la comunicación de forma precipitada cuando sucede la crisis (el CEO debe aprender rápidamente a ser un buen portavoz, trabajar sus perfiles en las redes sociales, responder a los medios de comunicación…). Pero en las crisis, las primeras horas son fundamentales para responder de manera eficaz, posicionar el mensaje de la compañía y evitar que terceros hablen por nosotros. En una crisis, el tiempo es oro y no es recomendable esperar a que llegue para empezar a trabajar la comunicación del CEO.
En definitiva, la preparación de un líder no se improvisa. Hay que trabajarla día a día teniendo en cuenta múltiples aspectos para gestionar adecuadamente su reputación y la de su compañía u organización.
