LinkedIn – Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación.
Sería muy interesante hacer algún tipo de estudio con una base sólida, empírica, que cuantificara el porcentaje que supone la estrategia de comunicación de una compañía en su cuenta de resultados. Saber, por ejemplo, qué parte del beneficio neto es achacable a esta u otra iniciativa con la que se transmitieron mensajes que han posicionado a la empresa de forma determinante en su principal mercado, por ejemplo. Incluso ir más allá: ¿cuál es el valor real de las notas de prensa que han calado en los Medios y que han leído los clientes o proveedores de tal o cual empresa, buscando respaldo para su propia toma de decisiones?
Porque no hay duda de que parte del incremento o caída de las ventas de un negocio de cualquier empresa, ya sea del IBEX-35 o de Wall Street, viene por una buena o mala comunicación, que no es otra cosa que la tarjeta de presentación de la empresa, el canal que posibilita difundir los puntos fuertes que la convierte en candidata clara para ganar un contrato o para que llamen a su puerta aquellos que buscan servicios solventes. No hablamos de publicidad, sino de contar hechos adecuadamente, de saber dar a conocer el historial que está detrás de una compañía y sus productos, que ha conquistado la confianza del mercado paso a paso por méritos propios. Y cuando decimos confianza, lo hacemos en el ámbito más global del término: de los consumidores, de los inversores, de los accionistas y de sus propios trabajadores.
Porque también son los empleados un activo principal que sostiene todo el engranaje de la maquinaria que termina provocando una decisión de compra. Y si bien la motivación principal de un empleado es el sueldo, en esa cadena también hay un eslabón menos tangible que es el sentimiento de pertenencia a una organización, que les trata bien y les garantiza estabilidad laboral. Eso afecta directamente a la productividad en la medida que tiene que ver con las ganas de dar lo mejor de uno mismo, pero para que esa percepción positiva se materialice es necesaria una comunicación interna efectiva.
Asimismo, los proveedores han de ser conscientes de que esa compañía tiene visibilidad de negocio para saber con certeza que su stock tiene asegurado un comprador y los clientes deben tener la garantía de que, cuando acuden al lineal del supermercado o a la estantería de la tienda de moda, encontrarán un artículo que cumple con sus necesidades.
El paraguas de la comunicación cubre todos esos aspectos y, por tanto, es el artífice de ese equilibrio que se mantiene entre todos los stakeholders y que permite el progreso de la entidad porque todos creen en el mismo proyecto, aunque sus intereses sean distintos. Como afirma el historiador israelí Yuval Noah Harari, “nuestro mundo se basa en la confianza depositada en desconocidos”, en referencia a instituciones impersonales que, al final, son el motor de la civilización.
De ahí que el fracaso o el éxito de la narrativa o de las acciones comunicativas que se emprendan en una empresa marcará de una u otra manera su devenir futuro. Este pasará por muchas fases: épocas de bonanza, crisis económicas, recuperaciones desiguales, baches reputacionales…, un sinfín de situaciones para las que la compañía tendrá que estar preparada y adaptar su política de comunicación según convenga. Ese será su parachoques o su hilo conductor, más allá de que las decisiones operativas adoptadas en la alta gerencia tengan sus consecuencias.
Por ello, los profesionales de la comunicación corporativa siempre vivirán con la incógnita a la hora de tener una idea precisa del efecto de su gestión en los números de la compañía para la que trabajan. Un ingeniero aeronáutico sí puede saber que su mano ha contribuido decisivamente a la mejora de la cuenta de resultados de un constructor de aviones si introduce una modificación relevante en la estructura de los aparatos para ahorrar combustible y se empiezan a vender más. Con mirar el porcentaje del aumento de los ingresos puede hacerse un cálculo. Sin embargo, eso no le ocurre a un director de comunicación que gracias a su visión ha conseguido un resultado parecido. Puede ser consciente de que su gestión ha tenido que ver claramente, pero nunca podrá manejar una estimación exacta de su impacto.
Así pues, ese trabajo, en mi opinión, nunca estará lo suficientemente medido en términos productivos. Nunca aparecerá en la línea del Ebitda un epígrafe en el que se especifique que este ha crecido en un x% por la acertada estrategia de mensajes clave que permitió apuntalar la imagen de la empresa, ni tampoco que la cuota de mercado subió por la elaboración de un storytelling que afianzó la demanda de sus productos estrella. Estas métricas son una entelequia y tampoco deben importar. Es como aquella escena de El Club de los Poetas Muertos en la que se leía la introducción del libro de literatura que enseñaba a medir la perfección y el talento de un poema, páginas que, con muy buen criterio, mandó arrancar a los alumnos aquel inspirador profesor John Keating, que encarnaba magistralmente Robin Williams.
Lo que sí es fundamental es que se tenga muy presente que la comunicación en una compañía es tan primordial como el funcionamiento de la cadena de suministro que permite la llegada de materia prima a una fábrica. Es lo que mantiene viva la confianza, y si esta desaparece, todo se vendrá abajo.
