Top Comunicación – María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación
Ya lo decía Glaucón, el hermano de Platón: “La reputación mueve a las personas a actuar bien por el miedo a perderla”. Y eso sucede a nivel personal, pero también corporativo. Y si este pensamiento ya existía hace cientos de años, ahora que todo permanece, la reputación es trending topic.
Hasta hace muy poco tiempo, un titular de un medio de comunicación podía hacer caer a un gigante. Ahora solo hace falta un tuit. Un móvil puede ser un arma de (auto)destrucción. Muchos casos y nombres te pueden venir a la cabeza en estos momentos. Si no formas parte de la generación Z (o Alfa), te acordarás de las tiendas de Abercrombie. Un titán de la moda con establecimientos en los lugares más emblemáticos de las ciudades más importantes. Entrar en sus establecimientos (si conseguías hacerlo, porque las colas eran kilométricas) era una inmersión completa en otra realidad: sonrisas perfectas, cabellos cuidados, vendedores altos que parecían modelos…la marca pretendía crear una imagen totalmente aspiracional. En 2006, su CEO, Mike Jeffries, hizo esta declaración para el medio Salón: “Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos. (…) Y así no se motiva a nadie”. Estas declaraciones hicieron mucho daño a la compañía, pero no en el momento que se publicaron, en 2006, sino siete años después, en 2013, cuando el activista Benjamin O’Keefe se topó con ellas y promovió una campaña para pedir un tallaje más inclusivo. Este movimiento desencadenó una oleada de críticas y un boicot a la marca que, unido a otras gravísimas polémicas, provocaron que en 2014 el CEO dimitiese y desapareciese del mapa. En la actualidad, las palabras ya no se las lleva el viento, todo permanece.
Ciudadanos, pequeñas y medianas empresas pueden mirar a las grandes compañías y ver en ellas un océano de posibilidades, de recursos, de oportunidades, de soluciones…Por ejemplo, ante un problema público de una multinacional, es habitual pensar: “estos pagan y listo”. Y es una realidad que su día a día tiene multitud de posibilidades, pero también, por otra parte, se enfrentan diariamente a infinitos problemas y crisis. Y no hay dinero para “comprar” lo que vale tener una buena imagen. Básicamente porque la perfección no es posible: si no es un issue en Twitter, es un empleado que habla con su primo periodista en un medio de comunicación, y destapa un fallo de seguridad; un activista que pone sobre la mesa la toxicidad de un producto; unas declaraciones poco acertadas por parte de un directivo (o un comportamiento poco ético); un cambio en la legislación; un ciberataque… Y una larga lista. Para perder la reputación solo es necesario un comportamiento incorrecto o una mentira descubierta.
Pero, además, ahora los stakeholders esperan que las marcas se involucren en temas sociales y medioambientales públicamente. En este último caso, si la compañía decide posicionarse, su discurso debe estar alineado con las necesidades y exigencias sociales y ambientales más relevantes para sus grupos de interés, y ser coherente con el propósito y los valores que promulga la organización en su conjunto. De no ser así, las empresas se enfrentan al riesgo de lo que se ha calificado como brandshaming, es decir, la valoración negativa de esa toma de posición por parte de la sociedad y de sus consumidores.
Por eso, lo más eficiente a la hora de gestionar activamente la reputación es que la realidad y la comunicación estén alineados. Y esto vale para cualquier compañía, sin importar su tamaño. Una realidad negativa con una comunicación excelente genera altas expectativas en los grupos de interés que no podrán ser cumplidas. Pero si se produce la situación contraria, en la que existe una realidad positiva pero la compañía no es capaz de hacérsela llegar a sus públicos, se genera un gap que hay que corregir.
La reputación es un proceso que se genera dentro de la empresa y va hacia fuera, que lleva tiempo porque hay que estar abiertos a escuchar lo que piensan los stakeholders para mejorar. Siempre está en construcción para seguir aportando valor. Y no se consigue a golpe de talonario sino a fuerza de profesionalidad y constancia.
