Pocos hitos de la comunicación son tan críticos como una entrevista o una rueda de prensa. El portavoz que se enfrenta a ellas sabe que es la oportunidad perfecta para dar notoriedad al mensaje que la compañía u organización que representa quiere trasladar a sus públicos, pero también es consciente de que debe manejar de la mejor manera posible los riesgos que suponen las preguntas incómodas o inesperadas.
Para salir airoso de una exigente prueba como esta, es precisa preparación, como en muchas otras situaciones de la vida. Se requiere, desde luego, estar concentrado, tener en la mente con total claridad lo que vamos a contar y la forma en que vamos a hacerlo con el objetivo de que su comprensión sea máxima, pero para ello hay que realizar un trabajo previo bastante concienzudo. Y esa tarea básicamente es de estudio, de conocer “de pe a pa” la narrativa que compete a su negociado, los puntos en los que tiene que incidir, las cifras clave que debe saber cómo sus dos apellidos y también los temas en los que no ha de entrar, dando las respuestas oportunas.
Detrás de un portavoz siempre hay un asesor y este debe acometer la meticulosa labor de bucear en las múltiples preguntas a las que la prensa puede someter al directivo de turno, valorar las diferentes aristas de cada una de ellas, los insospechados enfoques que los periodistas pueden tantear astutamente en busca de un paso en falso o de una afirmación controvertida, según proceda, o simplemente, tener pulcramente dispuesto un guion que sirva de puerto seguro para que el entrevistado en ningún caso se vea arrastrado hacia terra incognita y no sepa capear convenientemente la tormenta.
Ese documento que aglutina todo lo anterior se denomina en el argot de la consultoría Q&A y tiene una importancia capital. De la exhaustividad con que esté elaborado depende la reputación de toda una empresa, ya que ubica al portavoz en todos los escenarios posibles y le proporciona una solución dialéctica fiable y solvente que, a modo de carta náutica, le permite sortear los peligros de la travesía hacia su meta.
Porque peligros hay, y no pocos. Desde el portavoz que no sabe responder a preguntas porque no controla el dato -si se encadenan varios silencios de este tipo durante la entrevista, la credibilidad de la compañía queda obviamente dañada- a aquel que ofrece cifras erróneas, bien porque no las ha memorizado o porque su Q&A no es suficientemente riguroso -no quiero pensar en el desplome de la acción si se trata de previsiones de beneficio-. Tampoco podemos olvidarnos de aquel portavoz que, preso de su incontinencia verbal, no advierte a tiempo al periodista cuando una declaración suya durante la conversación es off-the-record, bien porque ha andado despistado o porque no se le ha aleccionado bien sobre los posibles pasos en falso de su discurso. Esto último es fuente de innumerables quebraderos de cabeza para la imagen de la compañía, puesto que puede dar pie a la publicación de una información no deseada, generando un fuego que a posteriori el consultor o el dircom deben apagar poniéndose en contacto con el periodista para que rectifique, en un esfuerzo que no siempre alcanza los frutos deseados, ya que el periodista siempre es soberano de sus informaciones. Además, este tiende a atrincherarse y, en caso de sentirse presionado con llamadas telefónicas, puede reafirmar su posición al considerar que está sufriendo una intromisión injustificada en su criterio. La consecuencia más probable es un deterioro en la relación no solo con el propio redactor, sino también con el medio.
Por ello, es muy recomendable realizar un buen Q&A y formaciones de portavoces con antelación a intervenciones en eventos clave para la compañía si se pretende prevenir reveses informativos y mantener un canal abierto con los periodistas.
Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación
