Una vez dijo Woody Allen que el 80% del éxito es mostrarse. Está claro que el talento cuenta y mucho, pero vivimos en un mundo tan competitivo que el posicionamiento es esencial para marcar la diferencia. Y cada segundo cuenta.
Cuando un consultor tiene por delante la tarea de dar a conocer a los Medios una empresa que “no existe”, en primer lugar, es necesario visualizar aquello en lo que ésta es realmente buena. A partir de ahí se puede construir un relato o desenterrar un tesoro, lo que uno quiera.
Es evidente que para transmitir a los periodistas la verdadera magnitud del proyecto es fundamental tener datos que ilustren aspectos concretos para calibrar la importancia del negocio. Contar con una referencia de su lugar en el mercado, por ejemplo, puede servirnos de base en el argumentario con el que llamaremos a la puerta de las redacciones, pero además es necesaria una narrativa coherente que ponga de relieve lo que distingue la compañía dentro de su sector. Y en este punto, lo mejor es lanzar mensajes muy claros y concisos sobre la imagen de la empresa, con contenido relevante aunque sin perderse en la hojarasca de las múltiples cualidades asociadas a sus productos. Ya llegará ese momento, pero, en una primera fase, lo mejor es seguir el esquema de las cinco W del periodismo: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? y ¿Por qué?.
Respondiendo a esas preguntas nos movemos en el lenguaje de los Medios con el objetivo de que nos entiendan a la primera y puedan discriminar lo importante de lo que no lo es. Ahí nuestro trabajo didáctico tiene un papel crucial. Estamos ante el difícil reto de mostrarles una realidad nueva a sabiendas de que contamos con pocos minutos para que comprendan los mensajes principales que queremos trasladar en una llamada de teléfono o en un correo que perderá atención en cuanto entre el siguiente. Por tanto, nuestra capacidad de sintetizar la información es determinante en este proceso de presentación a los Medios para que el periodista pueda hacerse una composición de lugar relativamente rápido del valor de la compañía.
Nuestra labor consiste básicamente en desencriptar el potencial de la empresa poniendo en contexto su actividad, la demanda de los consumidores o la pujanza del sector. Eso implica un ejercicio de análisis que debemos realizar para sustentar nuestra historia y en el que el feedback de la gerencia del grupo es fundamental, ya que aportará claves que ayudarán al periodista a entender la lógica industrial.
Pero, en cualquier caso, no debemos abrumar al periodista en esta primera fase introductoria. Desplegar mensajes directos, breves y con contenido concreto es la mejor manera de captar su atención y de poner en el mapa a la compañía.
Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación
