La Publicidad – Pavel Ramírez, consultor sénior de Estudio de Comunicación.
Cada vez estoy más convencido de que estamos ante un nuevo cambio de paradigma dentro de la gran era de la desinformación en que vivimos, y de que estamos pasando de la creación de relatos (incluso asumiendo que parte de ese proceso sea interesada, simplista o, directamente, mentira) a la deconstrucción de los mismos. Quizás sea cosa de las redes… interesa más acabar con un mensaje que nos perjudica, que esforzarse en comunicar propositivamente. O, tal vez, es que exige menos esfuerzo.
Hace unos meses leí un libro que me ha marcado tanto que no puedo parar de pensar en sus implicaciones para las sociedades actuales. Se trata de Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness and Productivity, de Gloria Mark (ver capturando el QR), quien explica a través de la recopilación de diversos estudios la terrible involución que hemos sufrido en los últimos veinte años: en 2004, la capacidad media de atención ante una pantalla era de 150 segundos, mientras que en los últimos años se ha reducido hasta los 47 segundos. Para la Generación Z, mantener la atención durante más de ocho segundos puede resultar una auténtica tortura.
En esos ocho segundos, cualquier mensaje debe concentrar la mayor parte de la información que queremos transmitir. Peor aún: si aspiras a movilizar a ese usuario, por ejemplo, hacia la compra de un producto o servicio, hacia el voto para un determinado partido político o hacia la conciencia por una causa social…, durante ese tiempo necesitas convencerlo a través de la persuasión, entendida como mecanismo esencial dentro del proceso comunicativo.
Sin tiempo para la información
Por eso, las empresas e individuos (como los influencers) se centran en exprimir el escaso tiempo de atención que les otorga su público objetivo. ¿Cómo? Utilizando las plataformas que mejor se han adaptado a este contexto, como Instagram o TikTok, y adaptando sus mensajes a esas nuevas audiencias. De ahí que, cada vez más anunciantes y también la comunicación corporativa o, incluso, los medios de comunicación estén desembarcando en este tipo de redes sociales.
Como resultado, se produce una tiktokización de la comunicación. Esto no es necesariamente malo (¿quién no adora los vídeos de gatitos), pero implica un violento cambio en la propia naturaleza de la acción comunicativa; dado que es prácticamente imposible combinar información y persuasión en un mensaje de ocho segundos, nos vemos obligados a escoger entre ambas…y normalmente la que sale perdiendo es la información.
Paralelamente, el relato, basado en mensajes core y en determinados talking points, se pone en entredicho sistemáticamente. En este contexto, la desinformación o las fake news han ido sacando pecho hasta situarse en primera fila. Con un matiz, ambas son síntomas inequívocos de que algo va de mal en peor… pero no son la enfermedad. En la raíz está la propia carencia de información en las acciones comunicativas que está cambiando los hábitos de consumo. Hace tiempo que las noticias no se leen en papel… pero es que ya tampoco se leen en diarios digitales o en la página corporativa de una empresa.
Redes sociales: información en vídeos verticales. El nuevo consumidor de información, especialmente si es de la Generación Z, prefiere las redes antes que los medios y canales tradicionales. De hecho, según un reciente estudio del Pew Research Center, en 2024 un 72% de los estadounidenses leen noticias en plataformas sociales. Y, aunque una red tradicional como Facebook mantiene el liderazgo en este apartado (33%), también ha caído significativamente desde 2020. Por su parte, X (Twitter) sigue perdiendo credibilidad y se sitúa en un 12%. En cambio, YouTube (32%), Instagram (20%) o TikTok (17%) aglutinan la mayor porción de crecimiento de estos años.
Cuesta pensar en viejas y nuevas redes sociales. Pero lo que parece evidente es que el futuro de la información es tan audiovisual como breve, algorítmicamente pensado para consumir píldora tras píldora durante horas. ¿La buena noticia? Que la audiencia potencial solamente en TikTok es de 2.000 millones de personas en todo el mundo. ¿La mala? Que cualquier mensaje está condenado a diluirse en un mar de contenidos de diversas calidades. Incluso LinkedIn, que tradicionalmente se alejaba más de estos formatos, ha dado un salto sin red hacia las stories, potenciando cualquier formato vertical por encima de otros contenidos.
A estas alturas, sabemos que la visibilidad (el número de seguidores) no es sinónimo de influencia. Pero, aun así, a la hora de comunicar, se antoja inevitable considerar el potencial público que ofrece la red social vertical por definición: en 2024, el tiempo promedio que un usuario pasa en TikTok se estima en 58,4 minutos al día y supera la hora cuando hablamos de la Generación Z. Por cierto, el 10% de estos jóvenes ya prefiere utilizar esta plataforma antes que Google para realizar sus búsquedas online.
Ante este panorama, surgen varias preguntas que debemos contestar en los próximos años: ¿ya no tienen sentido las reglas básicas que cimentaron la comunicación en la segunda mitad del siglo XX? ¿Ni siquiera las que han definido el ecosistema digital actual? ¿Cómo se construyen mensajes persuasivos capaces de contener algo de información de valor en ocho segundos? Y, sobre todo, ¿seremos capaces de comunicar algo sin caer en el reduccionismo extremo o la desinformación? No perdamos la esperanza… la Comunicación es capaz de adaptarse a los nuevos tiempos, siempre lo ha hecho, pero siempre
con el objetivo de la veracidad y el rigor, por favor.
