Cuando se buscan impactos en comunicación, con frecuencia se apunta a grandes cabeceras para captar la mayor visibilidad posible. Tiene toda la lógica del mundo cuando lo que se pretende es un alcance global y rápido y, de hecho, suele ser la primera opción en cualquier plan de relaciones con los medios. Sin embargo, hay todo un universo de medios también populares, aunque mucho más atomizado, que tiene un enorme potencial como instrumentos para lograr trasladar mensajes, especialmente en las comunidades locales.
El 15,9% de la población española vive en áreas rurales, es decir, algo más de 7,5 millones de personas que ocupan el 85% del territorio. En esas zonas, existen en la actualidad cerca de 3.000 medios de comunicación locales, muchos de ellos digitales, la mayoría impulsados por profesionales independientes que sienten arraigo por su lugar de origen. Siempre se ha dicho que este sector de la prensa está en crisis por las estrecheces financieras por las que atraviesan, consecuencia de una escasez crónica de recursos, pero también es cierto que hay una demanda clara de información de proximidad y eso es lo que les hace diferentes de cualquier otro canal.
Las historias que se cuentan refrendan el valor de lo local, lo que interesa a los ciudadanos de esas comunidades, una realidad distinta al big picture arquetípico que muestran los diarios generalistas de tirada nacional. Esa mirada cercana a la España interior conforma la idiosincrasia cultural de las pequeñas poblaciones. Beber de ese caldo informativo es una oportunidad única para entender los contenidos específicos que de verdad interesan a la gente, más allá de la política.
En muchas ocasiones el objetivo de un responsable de comunicación no es tanto conseguir una cantidad indiscriminada de impactos como el acceso a públicos diversos que fijan su atención en determinados temas, que llegan a cobrar una gran relevancia, como el emprendimiento de la mujer, la inserción laboral de la juventud, la innovación, la sostenibilidad, etc., todo ello dentro del ámbito rural.
Muchas grandes empresas tienen en el corazón de su estrategia proyectos centrados en el desarrollo de estos aspectos, que muestran el compromiso adquirido con las comunidades en las que están presentes. Y aquí, como por arte de magia, la prensa local tiene un potente papel como nexo conductor de estos mensajes, con mucha más repercusión mediática en comarcas, municipios, y pedanías que la que pueda lograr cualquier gran grupo del panorama periodístico actual.
Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación.
