El mercado español ha sido, históricamente, un destino atractivo para la inversión extranjera. Su posición estratégica en Europa, una economía diversificada y su acceso a mercados internacionales han convertido al país en un punto de interés para grandes fondos e inversores. Sin embargo, en los últimos años, la regulación sobre la inversión extranjera directa (FDI) ha cobrado un papel cada vez más relevante, influyendo en la viabilidad y velocidad de muchas operaciones corporativas.

1. Entender el clima político y económico: Identificar cómo ciertos sectores pueden estar sujetos a escrutinio y ajustar la estrategia de comunicación y hasta estratégica y financiera en consecuencia.
2. Gestionar la percepción pública: Asegurar que la inversión no sea vista como una adquisición hostil, sino como una oportunidad de crecimiento y generación de empleo. En este punto es igual de crucial hacer explicaciones por activa y por pasiva, para evitar que otros hablen por ti, se malinterprete y hasta se tergiversen interesadamente los mensajes clave.
3. Anticiparse a posibles objeciones: Analizar los puntos de fricción potenciales y preparar respuestas sólidas antes de que se conviertan en un problema.
4. Mantener una relación proactiva con los medios: Evitar que la narrativa sea definida por terceros y asegurarse de que los mensajes clave lleguen a los actores adecuados.

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Las operaciones corporativas, en su gran mayoría, se diseñan y planifican concienzudamente con el objetivo de crear valor y generar crecimiento para las compañías involucradas. Sin embargo, a menudo los procesos que deberían ser simples transacciones pueden convertirse en complicados laberintos, en los que intervienen factores inesperados que trascienden el ámbito estrictamente económico. Estos factores no solo afectan a las cifras en los balances, sino que pueden tener un impacto duradero en la percepción pública y, por ende, en la viabilidad de la operación.

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Así, la elaboración de mensajes y la estrategia de comunicación resulta fundamental para que la comunicación pase de ser una mera obligación a una fortaleza en sí misma. Estas son las cuatro principales diferencias entre la comunicación financiera de empresas cotizadas y no cotizadas.

1. Transparencia y regulación

Una de las diferencias más significativas entre una empresa cotizada y una no cotizada es el nivel de transparencia y regulación. Las empresas cotizadas están obligadas a ofrecer mucha más información, tanto a nivel financiero como corporativo. Deben presentar informes trimestrales y anuales, y están sujetas a estrictas normativas, como las impuestas por la CNMV en España o la SEC en Estados Unidos. Esta obligación también incluye la ‘divulgación inmediata’ de cualquier hecho relevante que pueda afectar el valor de sus acciones: fusiones, adquisiciones, cambios importantes en la dirección, grandes contratos, perspectivas, etc. Por ejemplo, compañías como Apple, Telefónica o Acciona están obligadas a informar detalladamente a los inversores y mercados financieros cada trimestre, de lo contrario, enfrentan el riesgo de sanciones, pérdida de confianza y, en consecuencia, caídas en el valor de sus acciones. En contraste, las empresas no cotizadas, como puede ser El Corte Inglés o Mercadona, tienen la libertad de elegir cuándo y cómo comunicar sus resultados financieros, sin estar obligadas a informar regularmente ni al mercado ni al público en general.

Esta mayor transparencia de las cotizadas ofrece seguridad a los inversores, pero también limita la flexibilidad de la empresa para gestionar su narrativa. La constante necesidad de ofrecer resultados puede dificultar un enfoque más estratégico o a largo plazo. Las no cotizadas, por su parte, disfrutan de mayor control sobre su comunicación, pero al no estar obligadas a la misma transparencia, pueden generar desconfianza entre potenciales inversores que prefieren compañías con más visibilidad financiera.

2. Audiencia y Propósito de la Comunicación

El segundo aspecto crucial es la audiencia de la comunicación financiera. Las cotizadas dirigen su información financiera a una audiencia amplia que incluye inversores institucionales, pequeños accionistas, analistas de mercado y medios de comunicación. Estos no solo esperan claridad, sino que además escrutan cada resultado financiero y lo comentan abiertamente. Microsoft o Indra, por ejemplo, no solo comunican a sus accionistas, sino que también debe asegurarse de que los analistas y los medios financieros comprendan correctamente sus resultados, ya que esto afecta directamente la percepción del mercado.

Las empresas no cotizadas, como Mango o IKEA, suelen centrarse en un público más reducido y específico, como socios comerciales y accionistas internos, sin la presión de tener que satisfacer a múltiples actores externos de manera constante.

Este contraste refleja que, aunque la exposición pública de las empresas cotizadas facilita el acceso a capital y genera confianza, también puede llevarlas a centrarse excesivamente en resultados a corto plazo. Las no cotizadas, en cambio, tienen más libertad para tomar decisiones estratégicas enfocadas en el largo plazo, sin la ‘presión inmediata’ de cómo reaccionará el mercado.

3. Flexibilidad en la Gestión de la Información

En cuanto a la flexibilidad en la gestión de la información, las empresas no cotizadas tienen una ventaja significativa. Mientras que las cotizadas deben seguir un calendario estricto de divulgación financiera, las no cotizadas pueden ser más oportunistas y estratégicas con el momento en que eligen comunicar. Facebook (Meta), por ejemplo, no puede permitirse el lujo de filtrar o gestionar información crítica de manera informal; cada comunicado tiene que pasar por los cauces oficiales para evitar afectar negativamente su cotización en bolsa. Cualquier error en la presentación de información puede generar volatilidad inmediata. Por otro lado, empresas familiares como IKEA o Mars, antes de ser parcialmente cotizadas, podían manejar su comunicación financiera con total discreción, compartiendo resultados sólo cuando les resultaba más conveniente desde una perspectiva estratégica.

Esta flexibilidad es una gran ventaja para las no cotizadas, ya que les permite protegerse de la volatilidad y gestionar su reputación de manera más controlada. Sin embargo, la rigidez de las cotizadas también trae consigo una cultura de transparencia y disciplina financiera que, a largo plazo, fortalece su reputación y las hace más atractivas para los inversores.

4. Impacto de la Comunicación en la Reputación y Valor de Mercado

Finalmente, la reputación y el valor de mercado son dos áreas en las que la comunicación financiera de las cotizadas tiene un impacto directo e inmediato. Cualquier error en la divulgación de resultados o falta de transparencia puede derivar en una caída instantánea de las acciones y una crisis reputacional. Un ejemplo evidente es el caso de Volkswagen durante el bautizado por la prensa como ‘Dieselgate’. La mala gestión de la información inicial y la falta de transparencia llevaron a una caída drástica en el valor de las acciones, además de un daño duradero en su reputación. Las no cotizadas, en cambio, tienen más margen de maniobra en situaciones de crisis. Empresas como LEGO o Banco Caminos, al no estar cotizadas, pueden resolver internamente problemas sin la presión constante de la cotización en tiempo real, gestionando su reputación de manera más privada.

En conclusión, la comunicación financiera de las empresas cotizadas está profundamente marcada por la transparencia, el escrutinio público y la presión de cumplir con expectativas a corto plazo, mientras que las no cotizadas tienen más flexibilidad y control sobre su narrativa. Ambas modalidades presentan ventajas y desafíos: la transparencia y exposición pública de las cotizadas puede generar confianza y accesibilidad a capital, pero también impone limitaciones estratégicas; las no cotizadas disfrutan de mayor discreción y pueden enfocarse en el largo plazo, aunque su falta de visibilidad puede ser un obstáculo para atraer inversores externos.

Iñigo Palacio, Consultor Sénior de Estudio de Comunicación

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Una salida a bolsa es un paso crucial para cualquier empresa que esté en crecimiento. No solo representa una oportunidad de acelerar ese crecimiento y financiación, sino también un reto en términos de comunicación. Las compañías, y especialmente las grandes, cotizadas o multinacionales; deben estar preparadas para enfrentarse a un escrutinio intenso por parte de inversores, analistas, medios de comunicación y público en general. Para ello, es vital emplear la comunicación efectiva teniendo en cuenta multitud de aspectos, entre los que destacan estos cinco:

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Algunos países que, tradicionalmente, se han instalado entre los cinco primeros del índice de Libertad de Prensa de Reporteros sin Fronteras (RSF) han dado pasos en la dirección contraria a la que llevaban décadas dando. Suecia, por ejemplo, ha aprobado una legislación que menoscaba la confidencialidad de las fuentes de los periodistas, mientras que en Finlandia se ha condenado a dos periodistas por revelar “secretos de estado”.

En España, según RSF, la polarización política se refleja en los medios de comunicación, que difuminan “peligrosamente” la línea que separa la información de la opinión, alimentando así una tendencia a denigrar el periodismo. Tendencia que actúa en perjuicio de la democracia. A esto se le debe sumar que, desde la crisis de 2008, la constante pérdida de puestos de trabajo en el sector ha convertido al periodismo en una profesión crónicamente precaria. España ocupa actualmente el trigésimo sexto puesto en el escalafón mundial; los vigésimos segundos del continente europeo y cuatro puestos más abajo que en 2022.

Por muy manida que pueda ser la afirmación, no deja de ser cierto que la libertad de prensa y el periodismo libre son sinónimos de una sociedad democrática sana. Es la columna vertebral que sostiene la transparencia, la rendición de cuentas y, en última instancia, el bienestar de una nación. Sin embargo, en la era digital, esta libertad se enfrenta a una alarmante amenaza que ya ha copado titulares: los spywares como Pegasus o Candiru.

En esta semana de debates y votaciones en el Parlamento Europeo se decidía si incluir una enmienda, apoyada públicamente por instituciones que luchan por la libertad de prensa, como la European Federation of Journalist (EFJ, por sus siglas en inglés), por la cual solicitaba prohibir que los gobiernos pudieran introducir spywares a periodistas y sus fuentes “por motivos de seguridad nacional”. La EFJ, gracias al apoyo de instituciones como la Asociación de la Prensa de Madrid, llegó a reunir más de medio millar de firmas de periodistas europeos, más de medio centenar de origen español, con el fin de trasladar a los eurodiputados su preocupación sobre el equilibrio entre la protección y la preservación de nuestros derechos y libertades fundamentales.

La libertad de prensa, y todo lo que ella incluye, no es solo un derecho, sino un pilar esencial de cualquier sociedad democrática. Es el escrutinio de la prensa independiente el que pone a prueba el poder, destapa la corrupción y da voz a los sin voz. En este contexto, la introducción de spywares, bajo el pretexto de la seguridad nacional, arroja una sombra sobre esta piedra angular.

La premisa es clara: proteger a la sociedad de amenazas internas y externas. Sin embargo, en este afán por salvaguardar, ¿no se corre el riesgo de sacrificar el mismo fundamento sobre el que se erige la democracia? La línea entre la protección y la invasión se vuelve difusa cuando se legalizan o blanquean herramientas de espionaje. La privacidad de los periodistas y sus fuentes se desvanece, y con ella, la confianza del público en la integridad del periodismo.

La historia nos enseña que los excesos en la búsqueda de seguridad suelen llevar a la erosión de las libertades civiles. El equilibrio entre la seguridad y la preservación de las libertades individuales es una danza delicada que requiere una vigilancia constante. No podemos permitir que el temor a lo desconocido guíe nuestras políticas, despojando a los ciudadanos de sus derechos fundamentales.

La verdadera seguridad nacional se cimenta en una sociedad informada y empoderada. Cuando la prensa puede operar sin el temor a la vigilancia indiscriminada, se crea un entorno propicio para la responsabilidad y la transparencia. Los periodistas se convierten en guardianes de la verdad, no en objetivos de una maquinaria de espionaje estatal.

Desgraciadamente, esta enmienda que buscaba proteger al periodismo ha sido rechazada con el visto bueno de los principales grupos políticos de la Eurocámara (384 vs. 212). Aquellos que por la mañana hablan frente a las cámaras, micrófonos y plumillas de proteger el estado de bienestar, los derechos fundamentales y la libertad; por la tarde, en el momento de la verdad, se ponen de perfil y actúan de manera contraria.

Para alcanzar una verdadera libertad de prensa, si es que algún legislador europeo o nacional realmente desea, la solución no radica en una negación categórica de la necesidad de seguridad nacional, sino en la búsqueda de métodos que respeten y protejan la libertad de prensa. Esto implica un diálogo abierto y constructivo entre legisladores, expertos en seguridad y defensores de la libertad de prensa para encontrar soluciones que no sacrifiquen una por la otra.

En última instancia, la libertad y la seguridad no son mutuamente excluyentes, sino interdependientes. Es un equilibrio delicado que debe ser preservado con diligencia y sabiduría. La libertad de prensa no debe ser sacrificada en el altar de la seguridad nacional. Al contrario, debe ser vista como un pilar esencial en la construcción de una sociedad segura, justa y libre.

Por Iñigo Palacio, consultor en Estudio de Comunicación

@inigoplc

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Ante este escenario, es igual de importante valorar la opción más humana: abrazar una suerte de agnosticismo que permita reconocer la complejidad inherente que rodea a la vida misma. Reconocer que, en algunas ocasiones, no podemos decantarnos por una realidad u otra. A veces, optar por la vía ecléctica o conciliadora es el camino correcto a la hora de elaborar una opinión que invite a enriquecer cualquier debate en lugar de enfangarlo. Decantarse por respetar y valorar las múltiples perspectivas con las que se puede abordar cualquier asunto, abrirse la posibilidad a que se puede cambiar libremente de opinión en diferentes etapas de la vida e ignorar la presión de ser tildados de indiferentes por no adoptar una postura firme, definitiva e imposible de retocar en el futuro.

Esto, si ya pudiera parecer complicado, en la era de hiperactividad digital en la que vivimos aún, lo es más. La información fluye en cantidades y volúmenes abrumadores y cualquier opinión, mejor o peor informada, con mayor o menor argumentación racional; están al alcance de un clic. Esta cultura, alimentada por las plataformas de redes sociales y la demanda constante de interacción, perpetúa la creencia de que expresar una opinión no sólo es importante, sino que también es obligatorio.

Cualquier asunto controvertido, como la política o cuestiones sociales y morales de gran envergadura, son de gran complejidad y el debate está influido por una multitud de factores. En ocasiones, resulta difícil adoptar una postura clara debido a la abrumadora cantidad de información (y bulos) disponible, las diversas perspectivas subjetivas, las experiencias personales y el conocimiento empírico que configuran nuestra comprensión del mundo. Esto no implica dejarse llevar por la indiferencia, sino inclinarse por un agnosticismo activo en favor de un diálogo social constructivo.

Reconocer nuestras limitaciones de conocimiento o nuestra incertidumbre respecto a un tema en particular, constituye un enfoque válido y significativo. Nos permite explorar distintos puntos de vista, entablar un diálogo abierto y tomar decisiones fundamentadas sin sentirnos obligados a alinearnos con ideologías predominantes. Se debe promover la humildad intelectual e impulsar la búsqueda de un conocimiento que reconozca que, algunas cuestiones, pueden requerir de una mayor comprensión o un crecimiento personal previo a la formación de una opinión definitiva.

En una sociedad diversa como la nuestra, es crucial respetar y empatizar con aquellos que mantienen perspectivas distintas a las nuestras. Reconocer que no todos tienen acceso a las mismas experiencias, información u oportunidades nos permite apreciar la complejidad de la condición humana. Estar abiertos a acoger nuevas ideas puede conducir a un crecimiento personal, ampliando nuestras perspectivas y fomentando una sociedad más inclusiva que valore la diversidad de opiniones que conforma el mundo.

Con todo, en una sociedad que cada vez exige posturas inquebrantables en todos los ámbitos, resulta esencial reconocer el valor del agnosticismo y la complejidad inherente a los temas controvertidos. Debemos respetar y fomentar el derecho a mantenernos en la moderación y adoptar posturas intermedias. Promover la humildad intelectual, la empatía y la apertura mental puede impulsar una sociedad que abrace la diversidad y permita la exploración y comprensión de temas complejos sin caer en prejuicios.

Algunos asuntos requieren un análisis más profundo, una investigación exhaustiva o una mayor reflexión antes de poder emitir juicios definitivos. Pretender tener respuestas absolutas en todos los temas sólo contribuye a la polarización y a la falta de comprensión mutua.

Esta idea nos permite reconocer nuestras limitaciones como seres humanos y aceptar que hay preguntas para las cuales todavía no tenemos respuestas definitivas. Al abrazar esta postura, nos abrimos a la posibilidad de aprender, crecer y evolucionar en nuestra comprensión del mundo y de los demás.

Iñigo Palacio, consultor en Estudio de Comunicación.

@inigoplc

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De cara a lograr una comunicación efectiva con los distintos públicos objetivo, y de la misma forma que no dejaríamos la dirección de una compañía en manos de cualquiera, es crucial contar con un equipo profesional y experto en comunicación corporativa. Conocer el mundo de la comunicación, los medios y los profesionales que trabajan en ellos, puede ayudar enormemente a desarrollar una estrategia de comunicación sólida, coherente y eficaz. Más aún, si algunos de los mensajes que se quieren trasladar necesitan ser comunicados a públicos muy concretos y con gran poder de influencia, como pueden ser la prensa económica o inversores, ya sean actuales o potenciales.

La ausencia de estrategia, o una mala planificación, sobre todo si hablamos de una compañía cotizada en Bolsa, corre el riesgo de tener el efecto contrario al buscado, en especial si se busca estimular una respuesta en el mercado. Pero si se opta por invertir en un plan medido y estudiado, se maximizan las posibilidades de obtener el resultado buscado.

En primer lugar, una estrategia de comunicación clara, concisa y estudiada puede ayudar a aumentar la confianza del mercado en la empresa. Cuando los inversores y los analistas entienden las metas y los planes de la empresa, pueden tomar decisiones informadas sobre si invertir en ella o no. Si la empresa tiene una comunicación deficiente, es posible que los inversores no se sientan cómodos confiando en ella, lo que podría perjudicar su crecimiento y rentabilidad.

Además de ello, los inversores quieren saber que la empresa tiene un liderazgo sólido y una visión clara para el futuro del negocio, y siempre sin olvidarse de los objetivos de sostenibilidad medioambiental y social, uno de los focos de algunos grandes fondos de inversión privados.

Una estrategia de comunicación clara puede ayudar a la empresa a establecerse como líder en su campo y como un referente social. Y es que si una empresa es capaz de comunicar sus conocimientos y experiencia de manera efectiva, puede ganar la confianza y el respeto de la industria y del público en general. Esto, en consecuencia, tiene mayores beneficios, como la atracción de talento o el establecimiento de relaciones más sólidas con clientes y otros socios.

la atracción de talento o el establecimiento de relaciones más sólidas con clientes y otros socios.

Por Iñigo Palacio, consultor en Estudio de Comunicación

@inigoplc

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