Las dramáticas y estremecedoras escenas que se vieron en el  terremoto ocurrido en el centro de la república mexicana, y en particular la ciudad de México, dieron la vuelta al mundo y detonaron una actividad nunca vista -por lo menos en México- en las redes sociales.

Por elemental lógica, se han hecho múltiples comparaciones entre el sismo que sacudió la ciudad de México en septiembre 19 de 1985 (10,000 muertos, se estima) y el de septiembre 19 del 2017 (alrededor de 300 muertos).  Si bien surgen cuestiones obvias como los daños físicos, su fuerza destructora y el número de pérdidas humanas, lo que despunta de manera notable entre ambos, fue el poder de reacción de la sociedad. En efecto, el común denominador que habría que resaltar entre ambos acontecimientos, es el de la ejemplar solidaridad del pueblo mexicano, mientras la evidente y notable diferencia fue la capacidad de reacción de la autoridad y la sociedad civil, que en esta ocasión -en gran medida- fue estimulada a través de a las redes sociales. Habría que destacar la de los millenials que aparecieron como un verdadero escuadrón de voluntarios.

Llamadas de auxilio, derrumbes de edificios en tiempo real, solicitud de bienes y servicios, búsqueda de personas, consejos, recomendaciones, en fin, muchos contenidos, que aportaron a las labores de rescate y a atención para los damnificados, inundaron las redes sociales. Fue tal el efecto de las redes sociales, que algunas de las labores de rescate y ayuda se vieron entorpecidas por el volumen y la rapidez de la respuesta por parte de los ciudadanos. Una compleja y espontánea estrategia de logística se improvisó a través de las redes con resultados admirables y si, también hay que decirlo, con desorganización y nutrida confusión.

Y hubo quienes se valieron de las redes sociales, tanto personas como organizaciones, para denostar, descalificar y desorientar. Las “fake news” encontraron un caldo de cultivo para estallar con toda su fuerza. Con una irresponsabilidad desproporcional, se esparcieron “noticias”, como la que pronosticaba un terremoto de proporciones funestas; falsas alarmas; peticiones de ayuda en donde no se requería; centros de acopio simulados; denuncias sobre presuntas tropelías de las autoridades y hasta críticas al comercio y corporaciones privadas por su aparente inacción. El contexto no ayuda y por el contrario si abona. Ante el descrédito de los gobernantes y las instituciones, su escasa credibilidad y la corrupción rampante, todas esas “fake news” tuvieron un efecto rebote desproporcional. Y esto se generaba a todos los niveles de los estratos sociales. Pocos, pocos realmente se molestaron en no ser víctimas del “fake news”, recurriendo a fuentes formales y/u oficiales y de desmentirlo.

Los mexicanos que vivimos el devastador terremoto de 1985, obtuvimos un sin número de aprendizajes que fueron muy valiosos para enfrentar la calamidad actual. Lo sobrevivimos sin las redes sociales, que hoy también nos dan una enorme lección de su valor y de su peso, pero también de su desfachatez e insolencia. En comunicación digital, seguimos viviendo en el proceso de prueba-error.

Por Manuel Alonso, Director General de AB Estudio de Comunicación México

@abcomx

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Durante la etapa de dichas negociaciones, a diferencia de lo que vemos en la actualidad, los tres países se arroparon con un equipo de Comunicación, Relaciones Publicas y Mercadotecnia que derivó en un enorme interés del tema por parte de la población en general, lo que generó incluso, un sentido de orgullo de ser parte en dichos acuerdos comerciales. Las negociaciones se cerraron durante los mandatos de los presidentes Carlos Salinas de Gortari en México, George H.W. Bush en Estados Unidos y de Brian Mulroney en Canadá quienes legaron un tratado que operaba satisfactoriamente y los tres países lo dieron por sentado que así era y así sería, por lo que se dejó de hacer campaña en pro del Tratado.

Todo machaba viento en popa hasta que en el 2016 apareció Mr. Trump a ocupar la silla presidencial y con su flagrante bandera que sostenía con aplomo “Make America Great Again”. No es ningún secreto que durante toda su campaña presidencial, Donald Trump se dedicó a construir mensajes dirigidos a la masa poblacional de su país, lo que obviamente le valió el triunfo sobre su rival Hillary Clinton y en el entredicho de hacer América grande otra vez, una de sus líneas discursivas fue la de sacar a Estados Unidos “de una vez por todas” del TLCAN.

La primera interrogante aquí es ¿qué hizo pensar al Sr. Trump que una salida abrupta del acuerda podría ser tan sencillo? Si hacemos un análisis elemental, esa ausencia en la continuidad por darle visibilidad al TLCAN, provocó que las nuevas generaciones crecieron ajenas al compromiso comercial y mucho menos con el conocimiento básico de los beneficios que ofrece el mismo. Esto produjo un terreno fértil para que el discurso de Trump fructificara. Si el TLCAN hubiese contado con una promoción continua, es muy probable que Donald Tump no hubiera tenido la más mínima oportunidad siquiera de tocar el tema dentro de su campaña electoral.

En conclusión, no basta con hacer una campaña que repercuta en una buena imagen institucional, la comunicación es una labor irreductible, y si se deja de lado, tarde o temprano va a cobrar una elevadísima factura para cualquier empresa o institución… si no me creen, pregúntenle al equipo negociador de México y Canadá cómo les está yendo en esta primera etapa de las negociaciones.

Por Alejandro Haiducovich, Director de AB Estudio de Comunicación México.

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De este modo, hay que identificar algo que está sucediendo en las nuevas audiencias; y es que, al parecer los consumidores y lectores, todos ellos quieren ser “diferentes”, sus intereses son particularmente “raros” y buscan una singularidad de acuerdo a las nuevas tendencias y con el objetivo de romper esquemas. El truco está en entender que cuando todos quieren ser “diferentes” terminan siendo igualmente diferentes, los intereses extravagantes los encuentran en los mismos sitios de internet, siguen a las mismas páginas de Facebook, se unen a los mismos grupos y terminan siendo originales sólo en su percepción. Al final, la tendencia mundial del individualismo como principal virtud mercadológica está creando públicos individualmente parecidos y el fenómeno de las modas sigue siendo el mismo de hace 60 años.

Crear Storytelling no es cualquier cosa, no es algo que se pueda redactar con un machote o un proceso de escritura, no obstante, tampoco se trata de crear obras de arte literarias personalizadas. Se trata de escribirle a públicos previamente analizados y se trata de generar un nuevo estilo periodístico basado en la tendencia de “el nuevo periodismo” pero adaptado a los nuevos canales de comunicación. La primera audiencia que se debe segmentar, son los directores editoriales y jefes de información de los medios seleccionados por la estrategia, esto es claro, ya que el medio es el primer filtro de audiencias, en este sentido es sumamente importante entender que las nuevas audiencias están en las Redes Sociales y en canales alternativos, siguen personajes y blogueros y buscan identificarse con lo “extraordinariamente fuera de lo común” que es el mundo digital, un mundo que replica notas de Periódicos, de TV y de revistas especializadas, y que siguen publicando todos los géneros periodísticos de antaño

Pero… ¿son diferentes por que las leen en las Redes?

Este afán de los nuevos públicos de buscar medios alternativos calza muy bien con la idea de realizar el Brand Journalism o periodismo de marca y generar ahí Storytelling que forme conversación con el público meta de las empresas, ya sean clientes actuales o potenciales, recordando que el medio no hace el contenido y tomando en cuenta que la Comunicación Corporativa debe obedecer a una estrategia y no a los canales de distribución de información.

Por Francisco Fonseca, consultor de AB Estudio de Comunicación México.

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Un ejemplo de esto fue la campaña de Javier Zapata, candidato a gobernador de Nayarit por el partido Encuentro Social, en la cual aparecía la leyenda “#Hashtagcampaña”. Este aparente descuido del equipo de marketing provocó la viralización del contenido y por ende que el aspirante a la gubernatura alcanzara cierto reconocimiento. Horas después de haber lanzado la campaña, los espectaculares fueron parchados con la leyenda “#RevolucionemosNayarit” lo cual ratificó la idea del grave error cometido por el equipo del candidato. Sin embargo,  horas después la historia dio un vuelco interesante al afirmar que los hechos formaban parte de una estrategia planificada.

El equipo de comunicación y marketing del candidato declaró que la leyenda inicial buscaba fomentar la participación de la gente para delinear los objetivos de gobierno del candidato, ante lo cual invitaba a la población a enviarles propuestas de hashtag. Al final de la historia, el candidato Javier Zapata logró obtener tan sólo 4,525 votos lo que representa el 0.98% del total de votos emitidos durante la jornada electoral del pasado 4 de junio. Error o estrategia, lo que no podemos negar es que durante algunos días este hecho cobró relevancia en redes sociales y sobre todo en la agenda de los medios de comunicación.

Como consultores debemos pensar en estrategias diferentes, que nos permitan llegar al público meta sin dejar de lado que el objetivo principal de nuestro trabajo es y seguirá  siendo cuidar la imagen y la reputación del cliente. Tal vez Javier Zapata no haya ganado la gubernatura del estado; sin embargo será recordado como el candidato que rompió Internet y logró posicionar su proyecto en la mente de la población.

Por Citlalli De la paz, consultora de AB Estudio de Comunicación México.

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En México hay un refrán que, aunque puede calificarse de insensible, será muy escuchado durante los próximos meses: “ahogado el niño, a tapar el pozo” -una alusión al interés de ocultar las evidencias tras un desastre (sobre todo si el daño pudo ser evitado). Tras los sismos que afectaron a varias entidades mexicanas (entre ellas a la capital del país, un bastión de la actividad económica nacional), empiezan a surgir las sospechas de que habrá intentos -organizados por diversas instancias públicas y privadas- “por tapar el pozo” de la catástrofe.

Sin embargo, en nuestros tiempos de redes sociales y conexiones móviles de alta capacidad, esconder cualquier tipo de dato o acontecimiento es una misión encaminada al fracaso. En realidad, para las organizaciones, la amenaza verdadera radica en la propagación de información falsa. Un hecho que, especialmente en entornos sociales cargados de duelo y temor, puede destruir la reputación de una marca. Ante un escenario así, una estrategia de comunicación externa debe guiarse por los conceptos de la respuesta oportuna, la afinidad emocional y la transparencia. Imaginemos tres circunstancias potenciales. Combate frontal a la mentira. Con perversidad o sin ella, muchas compañías -constructoras, proveedores de servicios para el hogar, despachos de arquitectos- serán acusadas de haber contribuido a la catástrofe. Si son denunciadas injustamente, el silencio no es opción: las empresas deben deslindarse del asunto oportunamente, divulgar su postura en todas las plataformas de comunicación y, a la manera del mejor periodismo, mostrar la documentación que acredita su inocencia.

Empatía. En las redes sociales, las personas que sufrieron alguna pérdida durante los sismos (personal o patrimonial) serán despiadadas con las empresa -imaginemos a alguien que se quedó sin hogar, y que considera, quizá sin argumentos reales, que su aseguradora está incumpliendo el contrato. A través de las plataformas sociales, y antes de analizar la situación específica, la marca debe cuidar sus palabras y argumentos: entender la difícil situación que vive el consumidor, mostrar un interés genuino por ayudar, ofrecer alternativas para solucionar el problema. Exhibir una inclinación empática.No hay pozo que tapar. En momentos de escrutinio público (y, una vez más, desbordados de emotividad), las organizaciones deben reforzar sus esfuerzos de transparencia. Si se les vincula con una situación delicada, las empresas deben abrir las puertas al diálogo con las autoridades y la sociedad civil. Desde la perspectiva de la comunicación, la transparencia se asocia a una entidad responsable, ética, con ánimo de colaborar con la sociedad.

Los meses por venir no serán fáciles para la sociedad mexicana. Sin embargo, durante este proceso de restauración, hay actitudes que facilitarán el trabajo. Y en ese sentido, no se puede olvidar que la verdad también tendrá un papel clave en la reconstrucción.

Por Andrés Piedragil, consultor senior de AB Estudio de Comunicación México.

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La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo

La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.

En el entorno actual, las ventajas competitivas tradicionales de las empresas como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities.

Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.

La reputación es el resultado de comportamientos, de las que Justo Villafañe denomina “realidades objetivables”, por parte de sus grupos de interés o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.

Por Carlos Bonilla, Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación México.

@CarlosBonillaMx

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Nos imaginamos que todos los días millones de personas se comunican por WhatsApp, pero ¿cuántos leen el periódico?. La cifra de su uso oscila de país a país, mientras en Estados Unidos y Reino Unido comprende un 3% y 5% de las noticias consumidas, en países como Malasia la cifra alcanza el 50%, de ahí que la aplicación haya superado a Twitter en el acto de la comunicación inmediata.

Este sistema de comunicación se está convirtiendo en el medio que reúne todos los medios en uno solo, además de que utiliza la forma de comunicación más poderosa de la historia de la civilización humana: Información de boca en boca. En México según datos de La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) en el 2016, WhatsApp es la segunda aplicación más utilizada, sólo después de Facebook.

En México existen 63.6 millones de conexiones de banda ancha móvil, que representan el 53 % de la población, según el último reporte estadístico del Instituto Federal de Telecomunicaciones. Las cadenas informativas, los links compartidos, los videos, las imágenes, la Radio, la TV y toda la red de información están gracias a ellos al alcance tanto de un alto funcionario, como de una ama de casa. Información a la que antes únicamente podían acceder por TV y de forma editorializada ahora les llega tambien por wasap. Las noticias falsas, las infamias y las mentiras también circulan por esta aplicación, es una nueva forma de comunicar y de informar, todo esto englobado en la característica más importante de esta nueva plataforma “la Interactividad”, en donde el intercambio bidireccional y horizontal hace parecer que todo el mundo está en una plática de “sobremesa” y en donde todos conocen sobre el tema.

En Relaciones Públicas es importante entender este fenómeno en un contexto más general y contextualizarlo al impacto real que está generando en las audiencias, porque las audiencias tienen en su poder el medio que está englobando toda la información. La segmentación del público ahora cobra una relevancia total y las estrategias que diseñemos deben ser más globales. Sin embargo, es importante recordar que la gente siempre va a leer lo que le interesa, el impacto real seguirá siendo en el público adecuado para cada mensaje; no se debe confundir el impacto con el lector: los titulares siempre son leídos, los contenidos no siempre son comprendidos.

Por Francisco Fonseca, consultor de AB Estudio de Comunicación México.

@FfonsecaMx

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Seguro que es uno de los trabajos más redituables del futuro; parece que basta con tener carisma y empatía con un determinado sector, dedicarle al 150% a nuestras redes sociales, contar con un nutrido número de seguidores y crear el tan deseado engagement con ellos. Ah, pero… ¿en realidad es redituable para las empresas utilizar los servicios de un influencer?

Las nuevas tecnologías han revolucionado nuestra vida, pero sobre todo la forma de comunicarnos. La rapidez con la que fluyen la información y las herramientas que nos facilitan el acceso a ella han abierto las puertas a un nuevo nicho de comunicadores, improvisados o creados, para ser “líderes” de opinión entre su círculo de seguidores: pasan a otro nivel por el simple hecho de coincidir y mostrar afinidad con los gustos y preferencias de sus públicos. Sin embargo, el verdadero valor de un influencer reside en su credibilidad, que es lo que verdaderamente interesa a las empresas, aunado a su autoridad y presencia en redes.

De esta manera, la labor de un influencer radica en alentar la conversación y provocar reacciones entre sus múltiples seguidores al hablar de un tema determinado. Lo anterior promueve la participación de un público afín, cuyas opiniones, estimuladas por el influencer, se vuelven relevantes en una estrategia de marketing online, que es también la nueva forma de hacer publicidad.

Esta nueva corriente dista de las tradicionales campañas de publicidad, que por más que describen los atributos de la marca, producto o servicio, deja en duda su veracidad. Pero cuando alguien te lo recomienda (word-of-mouth), el sentido cambia, máxime si quien lo hace es una personalidad en la que confías plenamente y es su credibilidad lo que le agrega valor. Por ello, muchas de las marcas que conocemos se respaldan en la fuerza de un influencer para construir una relación directa con su público de interés, relacionarse con ellos y darle mayor visibilidad a un producto o servicio.Así, los influencers están cobrando más sentido en las campañas de marketing online, ya que crean vínculos emocionales con sus seguidores, lo que da confianza a los consumidores en el momento de seleccionar sus productos o servicios.

Por Mariel Medina, consultora de AB Estudio de Comunicación México.

@Mariel0420

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Sin embargo, lo anterior dista de ser el único propósito de la buena comunicación. Como señala Pablo Gonzalo —director de Estudio de Comunicación— en su colaboración del pasado 27 de junio, “Confianza y comunicación interna”, no sólo se trata de que los colaboradores sepan, sino de que estén dispuestos, por convicción, a hacer lo que el negocio necesita.

La comunicación unidireccional emisor-receptor es parte de la historia, como la teoría de la “aguja hipodérmica”, que sugirió que un mensaje con destino específico era recibido y aceptado en su totalidad por el receptor.

Hoy en día, los empleados quieren y pueden colaborar, dado que son un público informado. Su fuente de información, de acuerdo con Gonzalo, no son los mensajes corporativos, sino las vivencias, que resultan de hechos y conversaciones. La intención es que participen, no que se conviertan en receptores estáticos.

Si las decisiones y noticias de la organización los toman por sorpresa, será menos probable que se involucren, que adquieran un compromiso con la compañía y que actúen como voceros positivos.

Otra de las ideas que plasma Gonzalo es la relevancia del diálogo: “Considero imprescindible que el equipo de Comunicación Interna dedique al menos un 25% de su tiempo a escuchar a los empleados”.

No hay pretexto, vivimos inmersos en un mundo pletórico de medios de comunicación accesibles a los colaboradores de las empresas: correo electrónico, redes sociales, intranet, teléfonos inteligentes, apps.

Sí, en buena medida el engagement de los empleados depende de que la comunicación no sea unidireccional. ¿Acaso multidireccional? Si va en todas direcciones, si su objetivo es crear redes, lo más factible es que los mensajes se enriquezcan con los conocimientos de personas que querrán ser parte del éxito de la compañía.

Por Fernanda Aveleyra, directora de AB Estudio de Comunicación México.

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En esa misma fecha, pero en 1987, la pintura «Los girasoles» de van Gogh rompió un récord de todos los tiempos al ser subastada y vendida por 22 millones de libras esterlinas al empresario y millonario japonés Yasuo Goto.

A pesar de la importancia de la obra de van Gogh, ésta no fue reconocida hasta su muerte, por lo que el pintor no tuvo retorno monetario de sus pinturas.

La triste experiencia del pintor holandés dio origen a que Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense, considerado el más importante teórico de la reputación, denominara “El Síndrome de van Gogh” al que padecen las empresas que a pesar de hacer las cosas bien –tienen una excelente realidad corporativa— pero sus stakeholders no se enteran. Esas empresas no pondrán en valor la reputación asociada al buen comportamiento corporativo.

Villafañe señala en los múltiples libros que ha publicado sobre la materia, que la reputación de una empresa no la genera la comunicación por muy eficaz que sea, sino su realidad corporativa, hacer las cosas bien.

El síndrome de van Gogh se produce cuando la excelencia no es reconocida. Para evitarlo hay que gestionar el reconocimiento. Bien dicen que hacer relaciones públicas es portarse bien y que lo sepan los demás.

Por Carlos Bonilla, Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación México.

@Karlabon

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