La entrada DeepSeek: ¿cambio de paradigma tecnológico o sobrerreacción mediática? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El lema tan de moda de que estamos ante una transformación digital con el que nos vienen bombardeando en los últimos años es más que un punto en la agenda política que justifica el sueldo de cohortes de funcionarios europeos que tienen como misión apuntalar la innovación para competir mejor con Estados Unidos y China, en línea con las pautas del reciente Informe Draghi. Casi diría que es una cuestión de pura supervivencia porque, en España, donde las pymes representan el grueso de la economía, siete de cada diez empresas cuentan con un perfil digital bajo o muy bajo, según datos de Eurostat. Por tanto, es uno de esos asuntos en los que no cabe discusión ante las graves consecuencias que pagarán las generaciones futuras si ahora no se actúa.

No se trata solo de impulsar la tecnología entre las pequeñas empresas mediante incentivos fiscales u otra clase de ayudas para poder afrontar el elevado coste de su implantación, que también, sino de comunicar con efectividad los mensajes de que es necesario que los casi tres millones de pymes que hay en España se pongan manos a la obra cuanto antes, apostando por la innovación y la eficiencia, lo que terminará automatizando sus procesos y reduciendo sus propios costes. Además, será clave en su toma de decisiones.

Porque, pese a que hay campañas gubernamentales en esa dirección como la del Kit Digital, es evidente que todavía la IA, el Big Data o los algoritmos les ‘suena a chino’ a los pequeños comercios de toda la vida y a otras empresas algo más crecidas en tamaño. Ni siquiera es habitual que una frutería, una peluquería o una mercería se promocionen a través de su propia web convirtiéndose en una tienda online. Es como hablarles de los agujeros negros: saben que existen, pero también que están muy lejos de ellos. Por eso es tan importante llenar ese vacío sideral con conocimiento, transmitiendo la importancia que tiene la digitalización con un mensaje claro y convincente, describiendo las ventajas competitivas que aporta.

Al ser un público tan amplio, no va a ser fácil, ya que para ellos significa un cambio cultural muy drástico en la manera de manejar sus negocios. Un ejemplo actual es la reticencia y la confusión que ha generado la adopción del cuaderno digital en la agricultura y la ganadería españolas, un instrumento con el que gestionar la información de sus explotaciones, mejorar su sostenibilidad y compartir los datos de las tareas del campo con la Administración. Sin embargo, muchos trabajadores del sector agrícola consideran que esto es un arduo proceso de medición de la actividad que, a su juicio, es imposible de llevar a cabo, de ahí que finalmente se haya optado por que su implantación sea voluntaria.

El problema es que las pymes carecen de equipos de comunicación que realicen esta labor didáctica internamente para afrontar este desafío. Por ello, es fundamental que los responsables de las empresas sepan apreciar el impacto positivo que traerá la innovación a su actividad y que lo comuniquen acertadamente a sus empleados, con la mayor transparencia, haciéndoles ver cómo pueden mejorar materialmente los procesos en la organización. Es decir, que entiendan que esa transformación es necesaria porque aporta valor a todos los que forman parte de la compañía y es, por tanto, inclusiva.

Sin ir más lejos, pensemos en la España vaciada. La digitalización, sin duda, puede convertirse en vector de crecimiento determinante para muchos negocios ubicados en pueblos con pocos habitantes y en zonas alejadas de los grandes núcleos urbanos. Una empresa que apueste por innovar puede tener acceso a un mercado mucho mayor que la propia comarca porque la digitalización rompe fronteras físicas, convirtiéndose de paso en motor que dinamiza la economía local, fija población en zonas rurales y hace la vida más fácil a personas que viven aisladas. Ese es un caso de storytelling que debe tenerse en cuenta para involucrar a las personas en estos procesos, ya que permite transmitir sus beneficios, pero hay otros muchos más que pueden ayudar a visualizar los objetivos compartidos de una organización, tenga 100, 50 o 5 trabajadores. Lo importante es que se sientan partícipes de esa evolución a mejor para que ellos mismos sean los que, en su contacto con el resto de la cadena de valor, canalicen el mensaje a proveedores o clientes, que también resultarán favorecidos.

Es cierto que todo proceso disruptivo suele toparse en un principio con alguna barrera, sobre todo en ciertas franjas de edad que no están tan abiertas al cambio. Sin ir más lejos y para ser realistas, esto lo vemos a diario en la relación entre las personas mayores y los bancos, que han apostado decididamente por digitalizar las gestiones con sus clientes. Según las conclusiones del informe ‘La Comunicación entre bancos y mayores’, elaborado por Estudio de Comunicación y presentado a finales del pasado mes de octubre, “en este colectivo se impone la sensación de frustración con las entidades financieras y reclaman una atención y un contacto más personales”.

A pesar de todo, estamos ante un proceso imparable, como otros tantos que han venido produciéndose en la historia de la humanidad no por casualidad. Hace 5.500 años los sumerios comenzaron a realizar incisiones con el cálamo en tablillas de arcilla porque los comerciantes de aquella época entendieron que la escritura cuneiforme era un instrumento útil para registrar transacciones y comunicarse mejor con quienes compraban sus mercancías, más allá del lenguaje oral. La digitalización supone en la actualidad un impulso evolutivo idéntico. Solo hace falta acelerar su adopción con un discurso nítido, directo y pragmático. Y eso es tarea de todos.

@clopezperea

La entrada Comunicar con claridad la digitalización se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Normalmente, las notas de prensa pasan por muchas manos antes de lanzarse, por lo que sus borradores están sujetos a multitud de cambios y no siempre acertados. En esa vorágine de ediciones, es necesario tener meridianamente claro que en nuestros comunicados vamos a detallar lo que de verdad está pasando en la compañía y eso, en muchas ocasiones, implica hacer públicas magnitudes, transacciones, análisis internos y, en suma, cifras sobre las que algunos departamentos y directivos de la empresa guardan recelo a la hora de compartirlas con la prensa. Y no es por recurrir a la opacidad por defecto, sino porque habitualmente tienen detrás a un ejército de abogados que defienden su criterio, el cual puede -y suele- entrar en conflicto con la política de comunicación.

Es cierto que es conveniente que ambas parcelas estén alineadas para dotar a la empresa de solidez reputacional, pero si desde los servicios jurídicos o la gerencia lo que se hace es poner constantemente puertas al campo restringiendo la información que se va a hacer pública, introduciendo en el texto tecnicismos legales complicados de digerir para el periodista o retrasando la comunicación a horarios que no son los adecuados para su mejor difusión, quizá la mejor opción es no dar una nota de prensa que va a carecer de peso específico y, por tanto, de impacto.

No nos engañemos: los periodistas no quieren filosofía barata, sino noticias. Si lo que se publica genera más preguntas que respuestas, mejor abstenerse. Los periodistas lo van a agradecer porque les ahorraremos tiempo llamando a los gabinetes de prensa en busca de la “chicha” que falta en la nota de prensa. Además, van a entender que cuando la compañía comunica es porque realmente tiene algo relevante que contar. Nos ganaremos así su atención cuando sea preciso. De lo contrario, si malgastamos su disposición con circunloquios sobre el sexo de los ángeles, hurtándoles el acceso a la información de verdad, la credibilidad y la reputación de la empresa, indudablemente, no saldrán bien paradas.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

La entrada Sin datos no hay nota de prensa que valga se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Muchos de los miembros de la denominada Generación Z, los nacidos entre 1997 y 2012, han cambiado eso por una dependencia extrema de las redes sociales para gestionar sus relaciones personales y su entretenimiento. Esta ha sido la primera generación que ha nacido y crecido en la era de los teléfonos inteligentes, lo que abocó a muchos niños a manejar a diario estos dispositivos, arrastrados por cambios tecnológicos y culturales profundos. Mientras tenían un acceso sin restricciones a las redes sociales e interiorizaban la “esclavitud de los likes” como un código social más, el mundo adulto puso más su atención en la protección de sus hijos de las amenazas del mundo real y, sin quererlo, dejó abierta de par en par la puerta al universo virtual, con las cosas buenas y las cosas malas que esto supuso.

Tampoco se trata de demonizar las infinitas ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías, que son una fuente de conocimiento inabarcable -no se cansó de repetir esta idea el filósofo Antonio Escohotado-, pero sí es cierto que el peaje que han tenido que pagar muchos jóvenes ha sido enorme: se habla de la Generación Z como la “generación ansiosa”, víctima de un incremento significativo de enfermedades mentales y procesos depresivos, que el psicólogo Jonathan Haidt atribuye a la sobreexposición al mundo digital. En otras palabras, un colapso en toda regla de la salud mental en edades tempranas, cuando el tallo aún está arraigándose en el suelo.

Este experto asegura que el uso excesivo de las redes sociales tiene como efecto directo privación social, aislamiento, adicción, falta de sueño y atención, un cóctel que, en su opinión, ha elevado la tasa de suicidios entre los jóvenes, muchos de ellos mutilados de sus habilidades sociales básicas.

La avalancha de información y de incesantes notificaciones en nuestros smartphones no es algo inocuo, según Haidt. Forma parte de una tendencia global que provoca trastornos e influye de forma determinante en la conducta de los adolescentes, hasta tal punto de ser la causa de una emergencia de salud pública sin precedentes. Esta es su tesis, a la que, por otro lado, no le faltan detractores que le acusan de falta de evidencias en sus argumentos. Cada uno puede estar más o menos de acuerdo con ella. A mí, si me dan a elegir, prefiero el botellón al selfie, pero cuéntaselo a los jóvenes.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

La entrada Generación Z: Más botellón y menos selfies se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Sería muy interesante hacer algún tipo de estudio con una base sólida, empírica, que cuantificara el porcentaje que supone la estrategia de comunicación de una compañía en su cuenta de resultados. Saber, por ejemplo, qué parte del beneficio neto es achacable a esta u otra iniciativa con la que se transmitieron mensajes que han posicionado a la empresa de forma determinante en su principal mercado, por ejemplo. Incluso ir más allá: ¿cuál es el valor real de las notas de prensa que han calado en los Medios y que han leído los clientes o proveedores de tal o cual empresa, buscando respaldo para su propia toma de decisiones? 

Porque no hay duda de que parte del incremento o caída de las ventas de un negocio de cualquier empresa, ya sea del IBEX-35 o de Wall Street, viene por una buena o mala comunicación, que no es otra cosa que la tarjeta de presentación de la empresa, el canal que posibilita difundir los puntos fuertes que la convierte en candidata clara para ganar un contrato o para que llamen a su puerta aquellos que buscan servicios solventes. No hablamos de publicidad, sino de contar hechos adecuadamente, de saber dar a conocer el historial que está detrás de una compañía y sus productos, que ha conquistado la confianza del mercado paso a paso por méritos propios. Y cuando decimos confianza, lo hacemos en el ámbito más global del término: de los consumidores, de los inversores, de los accionistas y de sus propios trabajadores.  

Porque también son los empleados un activo principal que sostiene todo el engranaje de la maquinaria que termina provocando una decisión de compra. Y si bien la motivación principal de un empleado es el sueldo, en esa cadena también hay un eslabón menos tangible que es el sentimiento de pertenencia a una organización, que les trata bien y les garantiza estabilidad laboral. Eso afecta directamente a la productividad en la medida que tiene que ver con las ganas de dar lo mejor de uno mismo, pero para que esa percepción positiva se materialice es necesaria una comunicación interna efectiva.  

Asimismo, los proveedores han de ser conscientes de que esa compañía tiene visibilidad de negocio para saber con certeza que su stock tiene asegurado un comprador y los clientes deben tener la garantía de que, cuando acuden al lineal del supermercado o a la estantería de la tienda de moda, encontrarán un artículo que cumple con sus necesidades.  

El paraguas de la comunicación cubre todos esos aspectos y, por tanto, es el artífice de ese equilibrio que se mantiene entre todos los stakeholders y que permite el progreso de la entidad porque todos creen en el mismo proyecto, aunque sus intereses sean distintos. Como afirma el historiador israelí Yuval Noah Harari, “nuestro mundo se basa en la confianza depositada en desconocidos”, en referencia a instituciones impersonales que, al final, son el motor de la civilización. 

De ahí que el fracaso o el éxito de la narrativa o de las acciones comunicativas que se emprendan en una empresa marcará de una u otra manera su devenir futuro. Este pasará por muchas fases: épocas de bonanza, crisis económicas, recuperaciones desiguales, baches reputacionales…, un sinfín de situaciones para las que la compañía tendrá que estar preparada y adaptar su política de comunicación según convenga. Ese será su parachoques o su hilo conductor, más allá de que las decisiones operativas adoptadas en la alta gerencia tengan sus consecuencias. 

Por ello, los profesionales de la comunicación corporativa siempre vivirán con la incógnita a la hora de tener una idea precisa del efecto de su gestión en los números de la compañía para la que trabajan. Un ingeniero aeronáutico sí puede saber que su mano ha contribuido decisivamente a la mejora de la cuenta de resultados de un constructor de aviones si introduce una modificación relevante en la estructura de los aparatos para ahorrar combustible y se empiezan a vender más. Con mirar el porcentaje del aumento de los ingresos puede hacerse un cálculo. Sin embargo, eso no le ocurre a un director de comunicación que gracias a su visión ha conseguido un resultado parecido. Puede ser consciente de que su gestión ha tenido que ver claramente, pero nunca podrá manejar una estimación exacta de su impacto.  

Así pues, ese trabajo, en mi opinión, nunca estará lo suficientemente medido en términos productivos. Nunca aparecerá en la línea del Ebitda un epígrafe en el que se especifique que este ha crecido en un x% por la acertada estrategia de mensajes clave que permitió apuntalar la imagen de la empresa, ni tampoco que la cuota de mercado subió por la elaboración de un storytelling que afianzó la demanda de sus productos estrella. Estas métricas son una entelequia y tampoco deben importar. Es como aquella escena de El Club de los Poetas Muertos en la que se leía la introducción del libro de literatura que enseñaba a medir la perfección y el talento de un poema, páginas que, con muy buen criterio, mandó arrancar a los alumnos aquel inspirador profesor John Keating, que encarnaba magistralmente Robin Williams. 

Lo que sí es fundamental es que se tenga muy presente que la comunicación en una compañía es tan primordial como el funcionamiento de la cadena de suministro que permite la llegada de materia prima a una fábrica. Es lo que mantiene viva la confianza, y si esta desaparece, todo se vendrá abajo. 

@clopezperea

La entrada La comunicación en la cuenta de resultados empresariales se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Esa práctica denota el escaso rigor que, en ocasiones, destilan las noticias, más inclinadas hacia el sensacionalismo del titular para tener más opciones de ser leído en la batalla diaria por el clic, sobre todo en los periódicos digitales. Se sacrifica contar una parte de la realidad para evitar que cualquier desmentido o matización por parte de un portavoz de la compañía que acapara las miradas desluzca el impacto inicial de la pieza. Por contra, se premia la interpretación, porque normalmente hay cabos sueltos en la historia que se tratan de esconder para ganar consistencia, empezando por no incluir al menos una frase que resuma la visión de la empresa al respecto. Es preceptivo entonces preguntarse: ¿realmente se está contando la verdad?

En este sentido, los periódicos y agencias de noticias anglosajones tienen a gala cumplir con la necesidad de recabar la opinión de la empresa en cuestión para incluirla en el texto como una perspectiva más para apuntalar la credibilidad de la información. Esta es una rutina que en el periodismo español es una quimera, lo que, lamentablemente, repercute en su prestigio, del que sí gozan las cabeceras británicas o estadounidenses, algunas de ellas con más de 100 años de historia en los que se ha respetado el derecho a la réplica que tiene toda persona natural o jurídica que se considere injustamente tratada por una información publicada.

En algunos casos, la baja calidad de este tipo de informaciones que ponen en tela de juicio la reputación de una empresa es apabullante y no se corresponde con el sentido común que debería tener alguien que ha cursado estudios universitarios de Periodismo, donde hay que examinarse de una asignatura denominada Ética y Deontología Profesional, la “María” de la carrera, pensarán muchos, los mismos que renuncian no ya a categorizar las fuentes, sino a hacer un mínimo intento de hablar con el protagonista del artículo -la empresa-, como si esto fuera algo accesorio. En resumen, se normaliza la versión parcial de los hechos, agravando un problema cada día más acuciante en la prensa española: el de no constatar todas y cada una de las fuentes que pueden proporcionar información para trasladar lo que sucede a los lectores.

Eso, desde luego, es más sencillo, lleva menos trabajo y resulta recompensado por los jefes de muchas redacciones, ya que de esa forma se producen titulares llamativos, aunque el cuerpo de la noticia sea un erial. Cuanto más de estos artículos, mejor. El periodismo cotiza al peso y citar a un abanico de fuentes, aunque sus narrativas enriquezcan el contenido, no es interesante si lo que se busca es alcanzar unas buenas cifras de tráfico todos los meses: se pierde tiempo en llamadas que puede emplearse en perseguir otros temas.

Ante esta tesitura, las empresas que se vean súbitamente en el ojo del huracán deben anticiparse y emitir comunicados en los que expongan sus razones con veracidad para atajar cualquier tipo de duda sobre su reputación. En este caso, sería insensato que el periodista cayera en la sospecha plasmada en aquella locución latina que decía “excusatio non petita, accusatio manifesta”. Mejor debe atender a aquella otra que divulgaron Kant y Horacio: “Sapere aude” (atrévete a saber).

Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

La entrada El hurto del derecho de réplica resta credibilidad al periodismo se publicó primero en Estudio de Comunicación.