La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Kamala Harris recibiendo el apoyo en redes sociales de Taylor Swift, la cantante de los 280 millones de seguidores en Instagram, o aceptando con una mano en el pecho el “querida, querida amiga mía” de Obama, no es otra cosa que la contrapartida, en clave de comunicación, a un Donald Trump cocinando patatas fritas en un McDonald´s o compartiendo escenario con Elon Musk, el empresario de los 203 millones de seguidores en la red X.

¿Qué nos dicen estas imágenes? Que la comunicación, incluida la corporativa, depende mucho de los gestos, las señales y, finalmente, de la imagen que las personas se hagan en sus cabezas a partir de una determinada persona o situación. Y transitar ese camino es delicado.

Las marcas y las empresas buscan reputación. Los políticos suelen buscar votos para ganar elecciones, es una lógica que tiene distintas reglas, pero que apunta al mismo objetivo: la decisión que tomarán las personas/consumidores/electores.

Existen muchas condicionantes de la comunicación corporativa: el punto de partida de una empresa desde lo reputacional; su situación financiera; si enfrenta o no amenazas judiciales; y su nivel de preparación en el ámbito de la comunicación.

En este último punto está la clave, porque se trata de un elemento que podemos “controlar”, o al menos, trabajar en ello. ¿Cómo hacerlo?

• Ejercitando la consistencia. La comunicación corporativa requiere coherencia entre el actuar de la organización y su mensaje. Para ello, ser consistente desde la operación misma de una empresa facilitará mucho el trabajo de la comunicación de su quehacer. No es lo mismo “decir” que somos sostenibles, que efectivamente trabajar para serlo, verificarlo, y recién allí comunicarlo.
• Siendo transparentes. Suena a obviedad, pero ser transparente todo el tiempo, y a todo nivel de la organización no es un ejercicio simple. Requiere compromiso de todos los empleados, y sobre todo de sus líderes, que tienen las herramientas para estimular y medir el grado de transparencia que se ejercita en sus equipos.
• Sabiendo ganar y perder. Bajando al terreno, ejercitando la honestidad. Las personas suelen desconfiar de las empresas y de las personas que ganan todo, siempre. Una comunicación corporativa sincera, que celebra los avances y reconoce los errores, suele ser rentable, al menos en el largo plazo.
• Y como esto va de largo plazo, la paciencia es clave. Muchas veces los planes de comunicación se desechan porque no rinden frutos inmediatos. Y es que tal vez no fueron diseñados para eso. Si vamos a construir una base sólida, consistente, tomará tiempo. Primero, para convencer a toda la organización, y luego, para comunicar a partir de una estrategia pensada, entrenada y con sus impactos bien medidos.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Así define Wikipedia al “clickbait”, práctica muy difundida actualmente en los medios digitales, que luchan por sobrevivir a la crisis económica que sufren, en general, los medios de comunicación.

Todos entendemos que la solvencia financiera de un medio, o de cualquier emprendimiento, es la base para su sostenibilidad futura. Sin ella, no podría existir un periodismo de calidad. Sin embargo, cuando la búsqueda de ingresos económicos es el único incentivo que guía el trabajo de un medio, se corre el riesgo de incumplir su misión básica: informar con la verdad, chequear la veracidad de la información y dar cabida a la posición de las fuentes involucradas.

Hoy, navegar por Internet o por las redes sociales supone enfrentarse a un mar de titulares como “Si creciste en los ´90, estos recuerdos te van a traer mucha nostalgia”, o “Dejaron caer plumas y un balón al mismo tiempo. Adivina qué tocó el piso primero”. Seguramente se trata de artículos inofensivos, que aportan datos curiosos e incluso útiles para la audiencia, pero que muchas veces tratan de vender una realidad que luego desilusiona al lector. Es decir, se engaña con un titular llamativo para que el usuario pinche la noticia, que no es más que un resumen de obviedades ya sabidas.

Este fenómeno ha impulsado la creación de un sinnúmero de pseudo medios de comunicación, que llenan sus espacios con este tipo de información, muchas veces generadas por inteligencia artificial, cuyo algoritmo está diseñado para captar la atención de los lectores.

Esta suerte de spam informativo nos está inundando y de alguna manera le quita espacio al periodismo de calidad. No se trata de censurar o hacer un control centralizado de lo que circula en Internet, pero los medios de comunicación de calidad deben seguir luchando por informar con contenidos de calidad, y no con titulares llamativos que escondan textos que muchas veces no tienen otro valor que convertir en dinero el click de algún usuario incauto.

El desafío -sobre todo financiero, pero también ético- es enorme. La competencia con cientos de medios es desigual, pero como periodistas tenemos una responsabilidad social que atender: informar verazmente, sin trampas a nuestra audiencia, para ayudar a construir una sociedad informada, libre y educada.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación

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La mayoría del tiempo decimos algo y recibimos una respuesta predecible, es decir, nuestro mensaje se ha entendido tal como quisimos expresarlo. Saludamos y nos saludan de vuelta. Damos las gracias y al menos un gesto facial denota que nuestro interlocutor las ha recibido.

Pero otras muchas veces, y esta es una de las claves en la comunicación corporativa, lo que decimos no necesariamente se entiende como esperábamos. Que me han malinterpretado, que lo que he dicho no tuvo esa intención, que en otro contexto se hubiese entendido… son algunas de las excusas que se suelen escuchar.

En algunas oportunidades el daño que provoca un mensaje mal comunicado es severo, tanto en reputación como en confianza hacia la persona -o institución- que lo emite. Finalmente, el receptor construye una percepción a partir de lo que lee o escucha, y esta es más importante que el mensaje original, ya que será precisamente esa percepción, y no el mensaje del emisor, lo que desencadenará una respuesta.

La preparación y la implicación de expertos en comunicación permite elaborar mejor los mensajes corporativos y asegurar que éstos sean recibidos de forma correcta. Algunas de las claves son:

• Entender que la construcción de percepciones depende de muchos factores. La calidad del interlocutor, su credibilidad, tono y seguridad son algunos de los más relevantes.
• Existen los grises. No todo debe ser blanco o negro. Es decir, el receptor de la comunicación puede tener dudas y está bien empatizar con ellas y comunicar desde la humildad y ser capaz de corregir a tiempo. A veces es mejor tener muchas ideas y pocas certezas, que pocas ideas y muchas certezas.
• Escuchar y ser receptivo. De poco sirve emitir una serie de mensajes corporativos si luego desatendemos a nuestra audiencia. La escucha permanente es muy útil para entender la percepción que hemos conseguido en el interlocutor, y para entender cómo va cambiando en el tiempo.

Entender las percepciones de las audiencias es una de las obsesiones fundacionales de la comunicación corporativa, y por buenas razones. Solo si podemos medirlas, cuantificarlas y caracterizarlas podremos luego gestionarlas. Esa labor se realiza con estudios de opinión, reuniones uno a uno, monitoreo de redes sociales y de prensa, encuestas flash y una serie de herramientas que permiten, en términos médicos, controlar la temperatura del paciente casi en tiempo real.

Muchas veces las organizaciones se sorprenden cuando reciben una respuesta inesperada y estalla una crisis. Lo importante en el camino ser constante y metódico, escuchar y, en lo posible, anticipar esa respuesta y así prepararse para todos los escenarios posibles.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Si la nueva fábrica tenía vecinos, si contaminaba o si generaba un perjuicio en la fauna del entorno eran temas importantes, pero que difícilmente detendrían la inversión. Si la ley y los tribunales estaban del lado del proyecto, éste se hacía. Punto.

Hoy, no basta cumplir requisitos legales para instalar un negocio. Es una condición necesaria, pero no suficiente. A ella hay que añadir lo que en relación con las comunidades se llama “licencia social”, y que es más difícil de tratar que lo meramente legal.

La justicia es un poder del Estado, y a través de sus instituciones ejerce sus atribuciones. Es un tercero objetivo que media entre posiciones que pueden ser discordantes. Pero no existe un juez en un tribunal que golpee un martillo y dictamine que un proyecto tiene licencia social para operar.

Esa autorización es más difícil de obtener, entre otras cosas, porque la clave de ella es la comunicación corporativa e institucional. Finalmente, hablamos de comunicación humana y de confianza entre personas.

Confianza en que las promesas de una empresa en torno a un determinado proyecto se cumplirán. Y es que toda labor humana genera un impacto, pero la clave es cómo nos hacemos cargo de ese impacto.

Las empresas que tienen claro que la licencia social es clave para operar incorporan a la comunicación desde el inicio del proyecto. A través de una unidad especializada de relación comunitaria están de forma permanente en el terreno, conocen el entorno y escuchan las aprensiones de quienes lo conforman. Lo principal es que los avances y las novedades lleguen a los involucrados directamente de boca de la empresa, y no a través de intermediarios que pueden tergiversarlas y lesionar la confianza mutua.

Es la primera línea comunicacional del proyecto. Con la información recolectada, la compañía diseña un plan de mitigación que puede ir desde compensaciones económicas hasta el rediseño completo de la iniciativa, aunque esto suponga asumir retrasos y un costo mayor.

Es un proceso largo y caro, pero que debe estar incorporado en el proyecto. Sin una comunicación temprana, cualquier iniciativa que genere impacto corre el riesgo de fracasar en el camino.

¿Cuáles son los puntos clave para lograr la licencia social? Aunque es difícil generalizar, en el mundo de las comunicaciones parece haber consenso en:

• Escuchar, ser receptivo a las aprensiones del entorno.
• Ser honesto, no comprometerse a lo que no se podrá lograr.
• Crear valor compartido. Es decir, que la rentabilidad no sea solo para el dueño del proyecto, sino que también para quienes recibirán sus impactos.
• Establecer canales permanentes de comunicación para detectar alertas tempranas.
• Convencer al público de que la comunidad será mejor después de la ejecución del proyecto.

Se trata de acciones complejas y que requieren del compromiso real de todos los estamentos de la empresa que lidera una determinada inversión.

Y en esta labor, el respaldo al equipo de comunicación es vital. Sin los medios y sin toda la información necesaria, difícilmente logrará convencer a sus contrapartes en la búsqueda de la licencia social.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Shakira y Karol G, Quevedo con BZRP, Arcángel y Bud Bunny, y un largo etcétera de exitosas asociaciones artísticas en los últimos meses demuestra que la colaboración está de moda. Amplía el universo de las audiencias y multiplica la creatividad de los artistas, lo que facilita la aparición de éxitos multimillonarios en la industria.

En el mundo del marketing ocurre algo parecido. Si hace 30 o 40 años Coca Cola y Pepsi peleaban abiertamente a través de sus anuncios televisivos, hoy es común ver a potenciales competidores practicar el co-branding, que les ayuda a diversificar sus productos y llegar a nuevos mercados. H&M y Versace, McDonald´s y Oreo, Lego y Nintendo, BMW y Louis Vuitton o Calvo y La Española son algunos ejemplos recientes.

La colaboración, o “coopetición” también puede ser un win-win en la comunicación corporativa. En un mundo cambiante, lleno de tensiones políticas y sociales como el actual, el intercambio de experiencias, proyectos y mejores prácticas entre las empresas puede ser un complemento al talento contenido en cada una de ellas, y los líderes empresariales lo están entendiendo de esa manera.

Así como fondos de inversión o compañías se unen para comprar a otras, o para emprender un proyecto rentable, esas sinergias también se expanden hacia las fronteras de la comunicación:

• La información ya no es un activo que se maneja bajo la lógica del secretismo y la competencia. La colaboración corporativa apoya la transparencia y la adopción de los mejores estándares.
• Diversifica la portavocía, permitiendo que cada vocero se concentre en donde tiene mejores capacidades.
• De cara al público, demuestra honestidad, ya que la compañía busca las mejores experiencias para sus clientes/usuarios, sin importar si en el camino favorece a su rival de turno.
• Permite influir de forma más eficientes en las audiencias, en la medida en que dos o más empresas invierten su capital reputacional en esa labor.

La clave para que la “coopetición” trascienda hacia la comunicación corporativa es llevar el espíritu colaborativo interno -que las compañías exitosas tienen bien desarrollado entre sus empleados- a la esfera externa.

Para eso se requiere transparencia y generosidad, lo que luego retribuye a través de la ganancia de un bien compartido. Ese esfuerzo es generalmente bien evaluado por las audiencias, lo que permite la construcción de un capital reputacional.

Como bien señala la teoría matemática de juegos, para ganar no necesariamente debe haber un perdedor, como en el tenis o el baloncesto. La “coopetición” permite que dos organizaciones salgan ganando, gracias a un proceso que puede entregar beneficios que van mucho más allá de lo económico.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Con las noticias, ocurre parecido: ya no es necesario esperar el informativo de cada hora, o el periódico de mañana, sino que podemos acceder de forma instantánea a la actualidad, por más recóndito que sea el lugar donde se produzca.

Pero no todo es tan bueno como parece. La información es poder; el cómo se enfoca una noticia puede tener consecuencias políticas, económicas o sociales, y el fenómeno de las fake news nos obliga a estar atentos a los “bulos”.

El rápido desarrollo de la inteligencia artificial ha añadido otra complejidad. Todos hemos visto imágenes donde Barack Obama dice algo inesperado, o al Papa vestido con un abrigo blanco poco usual para un pontífice, gracias a la aplicación Midjourney. Se trata de deep fakes muy reales, que pueden hacer caer a mucha gente. Y es que hoy la tecnología no solo puede replicar imágenes, sino que hasta la voz de una persona. Llegamos al límite de poder “recrear” una entrevista de alguien que ya ha fallecido, y más de algún incauto la creería.

Es un escenario peligroso. Para quienes trabajamos en Comunicación, separar lo verdadero de lo falso, lo real del montaje, y los hechos de las percepciones, es fundamental. De lo contrario, la reputación y la confianza de personas e instituciones pueden verse gravemente dañadas.

Y es aquí donde los medios de comunicación cumplen un papel importantísimo. Si en los últimos años han enfrentado una (¿desleal?) competencia por parte de las redes sociales, hoy tienen la responsabilidad de combatir el tsunami de desinformación que sufre la humanidad.

Contrastar opiniones, comprobar hechos y verificar, finalmente, si una noticia es verdadera, es algo que a los periodistas nos enseñan desde la facultad, y que los medios hacen día a día en sus redacciones, en la calle, o allí donde se produzca la noticia.

Es por eso que, antes de compartir una cadena de Whatsapp o de repostear una información en una red social, es siempre recomendable revisar si es que tal o cual noticia ha sido publicada por un medio de comunicación responsable.

¿Que los medios también se equivocan? Por supuesto, errar es humano, pero la probabilidad de que un medio serio, reputado, cometa un error y publique algo falso es infinitamente menor a que ello ocurra en una red social, donde millones de sitios falsos publican fake news para conseguir clicks, y luego, dinero.

El periodismo serio ayuda a construir una sociedad más sana, mejor informada, y aleja la posibilidad de que nos veamos inundados de teorías conspirativas o derechamente de falsedades que sólo benefician a quienes las publican.

Es el turno de los medios, de que salgan al terreno a jugar su partido. Es el momento de que reconozcamos y destaquemos su labor, y de que así todos podamos confiar en su profesionalismo a la hora de consumir noticias.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Top Comunicación – Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación

En el mundo de las comunicaciones corporativas existe un dicho tan extendido como cierto: la pregunta no es si mi empresa/organización/institución enfrentará o no una crisis, sino cuándo lo hará. 

Las crisis tienen orígenes diversos, y sus impactos pueden ser profundos. Desde la pérdida de reputación -cuya reconstrucción suele ser un camino lento y doloroso- hasta la desaparición del organismo que la sufre.  

España y el mundo han visto cómo las crisis políticas, empresariales e incluso sociales, se han sucedido con rapidez en los últimos años. Como dato de referencia, según el Edelman Trust Barometer de abril de 2023, en España sólo cuatro de diez personas confían en que las instituciones nacionales hagan lo correcto, mientras que las empresas logran una aprobación del 49%, por debajo del umbral de “confianza”, que se sitúa en el 60% en esta medición. 

Existen casos emblemáticos de crisis, como la de Enron, petrolera estadounidense cuyo escandaloso manejo contable terminó con  su quiebra en 2001, y con ella una capitalización de 60.000 millones de dólares y 25.000 empleados en todo el mundo; o la de Purdue Pharma, laboratorio que cayó en desgracia por sus cuestionables técnicas para promover y distribuir su medicamento estrella, el Oxycotin, un opioide que generó una ola de adicción y muerte en Estados Unidos, drama bien retratado en la miniserie “Painkiller”, estrenada en agosto a través de Netflix. 

Se trata de crisis cuyo origen puede ser un delito, un error, una frase mal pronunciada en el peor momento, un accidente, o simplemente un olvido, como el paracaidista que no revisa el pin de reserva de su equipo antes de saltar y acaba estrellado en el terreno.  

Son detonantes diversos, pero la gran mayoría tienen una consecuencia comunicacional, por el impacto en la confianza que producen en la opinión pública, los clientes, las autoridades, e incluso sus propios trabajadores. 

No todas las crisis son a gran escala, pero todas, sin excepción, generan angustia, tensión corporativa y pérdidas (humanas, económicas o reputacionales). La diferencia entre una organización que se paraliza y tarda en reaccionar, agravando exponencialmente su situación, frente a otra que activa las alarmas necesarias y mitiga los daños a tiempo es, como reza el manual, su grado de preparación y entrenamiento frente a este tipo de sucesos. 

Sectores como la industria, la construcción, la aviación o la minería, suelen estar bien entrenados para afrontar riesgos, porque la vida de sus propios empleados depende de contar con protocolos eficientes y que se apliquen correctamente a la hora de un incidente. 

Pero hay actividades con riesgos más difusos, múltiples, pero difíciles de prever, que pueden estar asociados a la reputación de la institución o de sus integrantes. Basta ver lo que ha ocurrido en las últimas semanas en la Real Federación Española de Fútbol tras el brillante triunfo de la Selección Femenina en el Mundial, o al mundo político entrometiéndose en la labor de los meteorólogos ante la inminencia de una inundación en Madrid. 

En la mayor parte de las crisis comunicacionales, hay tres errores muy identificables, que deben ser gestionados al más alto nivel en la organización: 

1.- Emoción sobre razón. Es normal que los seres humanos reaccionemos con temor, rabia, decepción y un sinfín de procesos químicos que se desencadenan en el cerebro en una crisis. Son emociones que, aunque nos ponen en alerta, pueden desviarnos del cumplimiento del “check list” necesario para afrontar adecuadamente la situación. Es responsabilidad del liderazgo de una empresa, incluida su Dirección de Comunicación, separar la paja del polvo, enfriar el ambiente y poner en marcha los protocolos definidos -y ojalá, entrenados- para salir de la emergencia. 

2.- Dejar atrás los celos internos. En las organizaciones es común que existan tensiones entre diferentes áreas o personas, que terminan construyendo silos que dificultan una reacción adecuada.  

Es lo que coloquialmente llamamos celos profesionales, y que pueden transformarse en el mayor obstáculo para responder de forma eficiente ante una crisis. Que el CEO sólo habla con Finanzas, que Operaciones sólo transmite información al Área Legal, que Recursos Humanos no se habla con la Dirección de Comunicación…son vicios que existen y que deben ser dejados fuera de la sala de emergencias ante una crisis. Ya habrá tiempo para limar asperezas. En una crisis, los minutos valen oro y cualquier atasco en la cadena comunicacional genera un serio daño. 

3.- Creer que la ‘falla’ es siempre comunicacional. Una crisis puede tener su origen en un mal diseño o en una deficiente ejecución de una estrategia comunicacional, pero un estudio forense generalmente encuentra el detonante en la operación misma de la organización: falta de controles internos, malas decisiones comerciales, incentivos perversos al equipo de ventas, en fin, son problemas que siempre es más fácil etiquetar como ‘fallas’ de la comunicación. 

Enfrentar una crisis con seriedad y diligencia supone reconocer sin dobleces dónde está su origen. Recién a partir de allí, la comunicación estratégica puede operar, haciendo un control de daños eficiente e iniciando el largo viaje para reconstruir la reputación perdida en el incidente. 

@flozanor 

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