• El 52,8 % de los participantes indican que el tiempo que dedican a los medios de comunicación y a las plataformas sociales es para obtener información. El 22,9 % y el 22,7 %, respectivamente, para obtener conocimientos y como método de entretenimiento.
• Youtubers, tuiteros, blogueros y tertulianos suspenden en credibilidad y confianza. Colaboradores especializados y periodistas redactores (es decir: los que no están en tarea de tertuliano) son los generadores de información que mejor nota obtienen.
• Wikipedia es la plataforma social peor valorada para obtener información y conocimientos; mientras que las páginas web oficiales de empresas, instituciones y demás tipos de organizaciones son la fuente más fiable para los entrevistados.
• La prensa impresa es el medio de comunicación al que menos recurren los entrevistados, ya que solo un 19% lo utiliza frente al 39% de la prensa digital, el medio más recurrente tanto de las personas que se dedican a la comunicación, como los que no.
• Las plataformas sociales por las que más se inclinan tanto millennials como baby boomers para informarse son Twitter y Facebook.
• La vía más recurrente por la que los participantes acceden a los medios de comunicación online es directamente a través de sus páginas web (47,1%), frente a otras como hacerlo por medio de redes sociales o una aplicación móvil del medio.
• Los millennials que están relacionados con el sector de la comunicación son los que más acceden a los medios de comunicación online a través de Twitter o Facebook.
• El 30,6% de los entrevistados indican que las agencias de noticias son un medio online más y ya no las consideran únicamente como proveedoras de información.
• Los perfiles de los medios de comunicación en redes sociales son vistos como una mera herramienta para generar tráfico en sus páginas webs según el 42,7 % de los entrevistados.
• El 33,6% de los participantes señalan que los perfiles en redes sociales de los profesionales de la comunicación son una vía para incrementar su propia trayectoria personal, frente a un 31,25 % que opinan que son una herramienta para generar tráfico en el medio en el que trabajan.
• El fenómeno de la desintermediación de los medios genera porcentajes similares entre las diferentes opiniones de los participantes, ya que el 25,9% de los entrevistados cree que es un simple intento de comunicar con los receptores, siguiéndole un 25,7% que opinan que es una evolución natural del proceso de comunicación y un 20,8% señalan que es una consecuencia de la pérdida de credibilidad de los medios convencionales.
• Las plataformas sociales pueden llegar a sustituir a los medios de comunicación en mayor o menor medida según el 65,6% de los entrevistados.

Para la realización de este estudio, se ha analizado la presencia y la actividad en los principales medios sociales que forman parte del denominado entorno digital de todas las empresas que en octubre de 2016 se encontraban en el índice Ibex 35.

El presente análisis se centró en la actividad de dichas compañías en las medios sociales durante las tres primeras semanas de octubre de 2016. Además, se analizó en qué medida los presidentes, consejeros delegados y los directores de comunicación de estas empresas están presentes en Twitter y LinkedIn, entendiendo a todos ellos como portavoces de la compañía de la que forman parte, incluso aunque sus perfiles no sean oficiales o no se identifiquen con su empresa. En anteriores ediciones, sólo anotábamos los perfiles oficiales o relacionados con la compañía de los directivos. Pero ya tenemos ejemplos internacionales suficientes como para saber que un comentario “a título particular”, aún en tiempo pretérito, puede provocar una crisis de reputación en la empresa.

El método de trabajo fue el siguiente:

• Identificación de la presencia corporativa de las 35 empresas en los 6 medios sociales más comunes (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram y Pinterest), así como en los que tienen aparentemente menor uso pero que registran presencia de las compañías (Blog, Flickr, Google+ y Vimeo) y en la enciclopedia colaborativa online Wikipedia.
• Determinación de la existencia de cuentas en Twitter y LinkedIn de los presidentes, los consejeros delegados y directores de comunicación.
• Medición de la cantidad de publicaciones de tipo corporativo en Twitter y Facebook de estas empresas en la quincena comprendida entre el 25 de octubre y el 8 de noviembre de 2016. Análisis de la interacción de las empresas con sus seguidores en Facebook y Twitter, lo que supuso averiguar si estos responden o no a los comentarios de sus seguidores y, si lo hacen, en qué medida o de qué manera se llevan a cabo estos diálogos.
• Respecto a los estudios realizados con anterioridad por Estudio de Comunicación y El País -el primero de ellos en el año 2010 y la segunda edición en el 2013-, elaboramos una comparación de la presencia de las empresas en las plataformas analizadas, así como en la enciclopedia colaborativa online Wikipedia. Hemos añadido el sitio web Vimeo y eliminado Slideshare.
• Una vez hecha la primera toma de datos, enviamos una ficha resumen al departamento de Comunicación de cada compañía para confirmar los datos y poder matizar algunas apreciaciones o diferencias que dichas empresas hayan podido encontrar en nuestros resultados.

De una forma genérica, la denominada “sociedad de la conversación”, o fenómeno “2.0”, ha obligado a organizaciones de todo tipo a generar una conexión más directa con sus públicos y a buscar fórmulas de respuesta con el fin de crear y mantener las relaciones con los receptores más involucrados, que tienen nuevas exigencias y que buscan una correspondencia de iguales con las organizaciones con las que tienen contacto. Nadie ignora ya que, a través de las redes sociales, las personas han adquirido la capacidad de hacerse escuchar, ya sea mediante un reclamo o un comentario, compartiendo contenido e incluso creándolo. Esto hace que sea indispensable para las organizaciones cuidar su comportamiento digital y, sobre todo, procurar ese diálogo constante con sus públicos, de manera que puedan fortalecer su relación con estos.

En el mercado de la información, el fenómeno ha sido el mismo, con el añadido de que también ha cambiado la manera de consumir noticias. Debido a la naturaleza de las plataformas digitales, en especial de las redes sociales, la jerarquía que distanciaba a los Medios de sus audiencias se ha reducido notablemente.

Las personas tienen ahora mucha más facilidad para hacerse escuchar; y lo hacen al interactuar con las noticias que publican los Medios, por medio de comentarios, críticas o difundiendo el contenido a su red de contactos.

No obstante, los Medios convencionales han tenido dificultades para adaptarse al nuevo entorno digital. En primer lugar, porque el mercado funciona de otra manera: la información es totalmente accesible y sin coste, y la venta de publicidad no es igual de rentable que en los formatos tradicionales. En segundo lugar, la facilidad que existe para construir un Medio digital ha causado que muchos Medios con pocos recursos puedan competir en el espacio digital con los grandes Medios reputados.

Estos cambios, tanto en la manera que tienen las organizaciones para comunicarse con sus públicos, como en el consumo de noticias, demandan que los Medios de Comunicación trabajen en construir y mantener la relación con audiencias que son más activas, cambiantes y que viven saturadas ante la oferta de información que existe. Sin embargo, la esencia misma de los Medios de Comunicación limita en cierta medida las características del diálogo que puede mantener la organización con sus públicos. Elementos como la objetividad, neutralidad y credibilidad no pueden ser puestos en riesgo.

Dicho esto, la naturaleza del diálogo que existe en redes sociales entre los Medios de Comunicación y público genera dudas. Cabe preguntarse si el grado de diálogo que existe entre los Medios y sus audiencias es algo común o no y, de existir, cuál es la naturaleza de ese diálogo. Además, es importante esclarecer si hay alguna diferencia entre el comportamiento en redes sociales de un Medio nativo digital y uno tradicional, así como entre Medios de prensa escrita, televisión y de radio. Y, no menos importante, el papel que juegan los profesionales de esos Medios, redactores, directores, columnistas y demás elaboradores de información, formación y entretenimiento, en el contexto 2.0.

• Un 91,3% de los entrevistados afirma que su empresa o institución normalmente tiene la necesidad de relacionarse con los Medios de Comunicación; mientras que un 7,9% concluye que esto sólo ocurre en determinadas ocasiones.
• En cuanto al efecto que ha tenido la crisis en la relación de las organizaciones con los Medios de Comunicación, un 49,6% afirma que la relación sí que se ha visto afectada. Para un 13,6% los cambios han favorecido a las organizaciones, mientras que para el 14,4% esta variación les ha perjudicado.
• A los entrevistados se les preguntó si consideran que las empresas e instituciones tienen la capacidad de influir en los Medios para favorecer lo que estos publiquen sobre ellos. Un 43,7% de las respuestas señalan que esta influencia se da mediante presiones o concesiones económicas (como publicidad); un 27,5% dijo que se da mediante otro tipo de presiones o ‘amiguismos’; y un 18,5% dijo que la influencia se ejerce mediante presiones o concesiones políticas.
• Puntuando de 0 a 5 (menos a más), los entrevistados consideran que los Medios especializados, tanto los impresos (3,6), como los online nativos (3,2) son los más proclives a dejarse influir por las empresas e instituciones. Las agencias de noticias (2) son las menos influenciables.
• Las televisiones (4,3) y los impresos generalistas (4,1) son los que tienen mayor capacidad de influir en los resultados, la actividad o la reputación de las empresas e instituciones. En caso de que esta influencia se dé, el 11,1% de los entrevistados considera que los resultados son positivos, frente a un 3,2% que considera que son negativos.
• Un 54,8% de los entrevistados cree que, a día de hoy, los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a los tres poderes clásicos en favor de la ciudadanía. De ellos, y como razón principal, un 84,1% considera que esto ocurre porque en los grandes asuntos, los Medios siguen ejerciendo de ‘Cuarto Poder’.
• Un 62,7% de los entrevistados considera que los Medios ejercen de ‘Cuarto Poder’ frente a empresas e instituciones, mientras que un 32,5% cree que no.
• Los entrevistados que consideran al periodista responsable de ejercer el ‘Cuarto Poder’, son casi el doble si se habla de empresas que si se hace de poderes clásicos.
• Un 26,9% ve capacidad en las redes sociales para convertirse ‘Cuarto Poder’, aunque de momento tienen menos credibilidad. Para un 25%, el ‘Cuarto Poder’ en estado puro no lo ejercen hoy las redes sociales, porque aún hay varias generaciones que no participan en ellas.

Casi consumida ya la primera quincena del siglo XXI, la profesión de periodista está experimentando grandes cambios. El periodismo impreso mantiene su coexistencia con el audiovisual El auge de los digitales, que unen lo tradicional (prensa convencional, radio y televisión) con formatos que potencian la interactividad, promueven la inmediatez y facilitan el acceso al conocimiento universal.

¿Qué debe cambiar en la formación del periodista que se haya incorporado o se quiera incorporar a la práctica profesional en estos momentos de cambio profundo? Hay quienes consideran que el nuevo periodista debe tener unos cimientos formativos adecuados para adaptarse al panorama digital. Otros defienden que el periodismo tiene unos principios y un modus operandi que están al margen de los soportes que se utilicen para conectar con las audiencias.

Los defensores de la primera idea creen que los futuros profesionales padecen unos estudios universitarios demasiado alejados de la realidad, lo que incrementa más la brecha entre formación teórica y práctica. Si el campo de trabajo de los nuevos periodistas son las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) ‐en constante cambio‐, el objetivo de los planes didácticos sería adaptar el currículo de la enseñanza superior a esta situación.

Quienes consideran el periodismo una ciencia adaptable y aplicable a cualquier tipo de Medio creen que un grado universitario en esta materia no tiene que profundizar en las tecnologías más allá de conocerlas, saber aplicar los principios de la profesión al soporte y poco más. Como mucho, algunos admiten, quizás haciéndose eco de las palabras de Gabriel García Márquez1, que el periodista debe combinar su formación universitaria con el aprendizaje del oficio; y ahí sí que pueden entrar conocimientos superiores y prácticos sobre las TIC.

Los médicos, ¿se comunican bien con sus pacientes? Esta simple pregunta motivó el estudio que sigue a continuación, porque responderla no es tan sencillo como aparenta. Subsiste la idea generalizada de que no, que los médicos no se comunican bien con sus pacientes, que éstos no les comprenden y siempre se quedan con la duda de aceptar ciegamente lo que el doctor les dice o buscar por distintas fuentes, entre las que internet es hoy protagonista indiscutible, datos y detalles que les permitan obtener información entendible.

Pero sabemos también  ‐de ello tenemos ejemplos en cantidad quienes nos dedicamos a la Comunicación‐ que una mala reputación arrastrada desde tiempo atrás y no reparada convenientemente, se convierte en una idea preconcebida que afecta negativamente a la imagen de un determinado colectivo.

No es menos cierto que decenas de médicos, lingüistas, sicólogos y estudiosos de varias disciplinas han intentado ahondar en este problema, el de la incomunicación médico‐paciente, fundamentalmente en el Siglo XX. Si hay que citar algún autor en España, éste sería, sin duda, Pedro Laín Entralgo: médico, químico, historiador, ensayista… Entre sus credenciales están las de haber sido miembro de la Real Academia Española de la Lengua, que llegó a dirigir, y de las de Medicina e Historia. En 1964 publicó, con el sello Revista de Occidente, “La relación médico‐enfermo”: un volumen de casi 500 páginas cuyo capítulo tercero de la segunda parte se centra específicamente en “La comunicación entre el médico y el enfermo”. En él sugiere a los profesionales de la medicina qué decir, claro, pero también cómo, explorando incluso el lenguaje no verbal. Como explica el autor en la solapa del libro, éste trata de mostrar al lector “las metas, los conceptos fundamentales, las actitudes anímicas y los métodos intelectuales de una medicina que aspire con algún derecho al calificativo de «humana»”.

Podemos afirmar, por tanto, que la sociedad señala el problema de incomunicación entre médico y paciente e intenta poner re‐ medio; por eso el interés de este estudio.

La Comunicación Interna es un instrumento de gestión imprescindible para una compañía; y no sólo para motivar a la plantilla, sino también para contribuir a proyectar una imagen externa adecuada.

Estamos todavía en un momento económico difícil, que en España ha tenido especial impacto en las cifras de desempleo. Eso ha significado que, en los últimos años, muchas de la compañías cotizadas han realizado reducciones de plantilla y que, por tanto, han tenido que comunicar internamente, tanto a los trabajadores que han despedido como a los que continúan en sus puestos de trabajo. En los últimos meses parece que se ha tocado suelo en la destrucción de empleo y que los datos dan ya cifras positivas tanto de creación de puestos de trabajo como de afiliados a la Seguridad Social. Por eso nos parecía un momento adecuado para analizar el panorama actual de la Comunicación Interna en las compañías cotizadas. Y comprar los datos con un estudio anterior que realizamos en los inicios de la crisis (año 2009).

Tener una foto actualizada de lo que opina uno de los principales receptores de la comunicación de una empresas, sus empleados, puede ser útil para gestionar la nueva fase económica que parece comienza en España. Si coincidimos en que la Comunicación Interna es una herramienta estratégica que ayuda a los directivos a informar y motivar a la plantilla, conocer las opiniones de los trabajadores, sus inquietudes, sus demandas, sus valoraciones de los soportes empleados hasta ahora, etc., es imprescindible para realizar una adecuada gestión y planificación.

La comunicación de la empresa con sus empleados es siempre una tarea importante, pero parece estratégicamente más relevante en momentos críticos como puede ser el de un cierre o un despido colectivo. El presente estudio pretende conocer cómo se comunican las empresas españolas con sus empleados en esos momentos difíciles, cómo reciben la información los trabajadores que van a ser despedidos y cuál es el clima que existe en empresas inmersas en procesos de crisis laboral.

Este es el segundo estudio de estas características que realizamos –el primero lo publicó Cinco Días en enero de 2009‐. Y hoy, igual que entonces, tratamos de analizar la Comunicación Interna de las compañías en condiciones tan complejas como las que se derivan de una crisis laboral, intentando visualizar no sólo el momento en que se comunica el despido y los plazos de negociación, sino también los antecedentes y las acciones posteriores.

Es conviene recordar que este trabajo sobre la planificación y gestión de la Comunicación no es una encuesta sociológica, sino un análisis basado en entrevistas personales. Representa el conjunto de sentimientos de un grupo de trabajadores en circunstancias similares y permite examinar los procesos de Comunicación respecto a dicho grupo, pero no tiene valor demoscópico.

Hemos tenido muy en cuenta, por otro lado, las redes sociales como elemento de Comunicación Interna y como herramienta de interconexión de los afectados por una crisis laboral. Cuando publicamos el estudio anterior (con datos referidos a 2008), Twitter, por ejemplo, no existía en español (se habilitó diez me‐ ses más tarde); y Facebook, que acababa de ser lanzada en español, terminó 2008 con un millón de usuarios en España frente a los más de 18 millones que sumaba al final de 2013. Tenemos hoy un panorama absolutamente distinto al que teníamos hace cinco años.

• Un 75 por ciento de los entrevistados utiliza indistintamente la prensa online y la impresa.
• Hay tres veces más entrevistados que se informan sólo en formatos electrónicos que los que lo hacen sólo en convencionales impresos.
• Los altos ejecutivos que usan preferentemente la “prensa online” son casi un 36%. Entre los comunicadores, esta opción se queda en un 13%.
• Credibilidad y calidad. La mejor puntuación la saca la prensa impresa, en ambos conceptos, y la peor la prensa online nativa.
• La online nativa obtiene un aprobado justo en credibilidad y poco más en calidad. La impresa es casi un 40% superior en todo.
• La credibilidad de los online de Medios convencionales recibe mayor calificación en el criterio de los ejecutivos que en el de los comunicadores.
• Se percibe una mejor estructura organizativa (58%) en la prensa convencional que en la online. Un 31% cree que es la misma en ambos tipos de Medios.
• El 54% de los entrevistados considera que el trato y la relación son diferentes entre ellos y los periodistas de Medios electrónicos, frente a los de convencionales.
• De los comentarios se deduce que se tiene al periodista de los digitales por poco experto y por apresurado, lo que influye en el trato.
• Un 48% de los consultados tiene el mismo Medio como referente en convencional y web; un 27 por ciento tiene un electrónico nativo como referente.
• Un 90% de los entrevistados tienen un Medio web referente, nativo o no.
• Para los entrevistados, una noticia tiene mayor repercusión (4,08/5) cuando sólo sale en los Medios impresos y menor (3,04/5), cuando sólo sale en las web de estos Medios.
• De las versiones electrónicas de los Medios convencionales se puede decir que refuerzan la información de los nativos digitales, pero tienen poca capacidad de influencia por sí mismos. Lo más demandado en “papel”, tras conocer la información básica vía online, es el análisis, la investigación y la reflexión (48%).
• Sólo un 12% de los entrevistados cree que la web puede proporcionar los mismos contenidos que los impresos.
• Son casi tres veces más los que piensan que desaparecerá el “papel” que quienes creen que seguirán coexistiendo los dos formatos (impreso/electrónico).
• El 89% de los que opinan que desaparecerán los Medios Impresos, creen que lo harán en los próximos 10 años.
• Son más (71,4%) los ejecutivos que no ven futuro al “papel” que los comunicadores (47%).

El precedente de este estudio es el publicado por El País Negocios en 2010, y realizado también por Estudio de Comunicación, sobre la presencia de las empresas del Ibex 35 en la Web 2.0. Para este nuevo estudio, se tomaron en cuenta los mismos criterios, aunque ha sido necesario incluir nuevos elementos, como redes sociales que no estaban creadas o no tenían significación empresarial con anterioridad. En los tres años de lapso, se constata un aumento en el número de usuarios de medios sociales, relacionados con las empresas, así como en la demanda y el consumo de información por esas vías. Esta nueva realidad ha llevado a las empresas a prestar más atención a lo que sucede en estas plataformas e incluirlas en sus estrategias de Comunicación o, al menos, incrementar su presencia en redes sociales, blogs o bitácoras y en las aplicaciones para dispositivos móviles.

Conviene tener en cuenta, pensando en definir los criterios con los que está redactado este estudio, la definición que AERCO, Asociación Española de Responsables de Comunidad y profesionales de Social Media, ha hecho sobre lo que concierne a la Web 2.0:

• Comunidad virtual: “Grupo de individuos que interactúan entre ellos de forma activa o pasiva, que se comunican y se asocian con un objetivo común, y dicha comunicación se da a través de Internet”.
• Redes Sociales: “Estructuras sociales también, compuestas de grupos de personas que interactúan y se comunican entre sí, pero carecen de un objetivo común que las aglutine. La Red es la herramienta: uno de los medios que permiten que la comunidad virtual se desarrolle y establezca comunicación, aunque no la única porque a su lado encontramos otros medios como los foros, listas de correo, webblogs, videoconferencias, chats, etc.”

Dicho esto, definimos los tres grupos de plataformas analizados:

• Medios sociales.‐ Entendidos como plataformas que permiten a los usuarios conectarse con amigos o con con‐ tactos profesionales para establecer nuevas amistades o hacer networking. Tienen en común que facilitan el intercambio de contenidos, la interactuación y el diálogo, así como la creación de comunidades virtuales.
• Blogs o bitácoras.‐ Sitios web que se actualizan periódicamente y que agrupan cronológicamente textos de uno o varios autores. En la mayoría de los casos, mediante un formulario se permite a otros usuarios de la web añadir comentarios, pudiéndose generar un debate alrededor de los contenidos. Es posible, además, agregar fotografías, vídeos y enlaces a otras páginas web.
• Aplicaciones.‐ Más conocidas como “app”, son programas que se instalan en un dispositivo –mayoritariamente móviles, ya sea teléfono o tableta‐ y que se puede integrar a las características del gadget. Además se puede actualizar para añadir nuevas características con el paso del tiempo. Las aplicaciones proveen acceso instantáneo a un contenido sin tener que buscarlo en Internet y, una vez instaladas, generalmente se puede acceder a ellas sin necesidad de una conexión a la red.

En suma, se trata de observar las iniciativas 2.0 que las compañías del Ibex 35 han puesto en marcha para dar respuesta a las necesidades informativas y de diálogo de sus diferentes públicos: clientes, inversores y accionistas, empleados, medios de comunicación, etc.