La reinvención constante del patrocinio deportivo

Como muchos otros aspectos de la actividad empresarial, en el año 2020 se ha producido una aceleración de algunas tendencias, en el ámbito del patrocinio deportivo también parece haber ocurrido. Al menos así lo pone de manifiesto el ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020’ elaborado por SPSG Consulting que fue presentado a finales del mes de enero. Según este estudio, una mayor profesionalización, la digitalización y el sentido social de los patrocinios van a ser elementos clave para las empresas a la hora de poner en marcha una inversión de este tipo.

Se estima que entre el 75 y el 80% de la población es aficionada en algún grado al deporte. Esto ofrece un enorme potencial para aquellas empresas que deciden optar por ligar su marca con alguna actividad deportiva o con algún deportista.

Desde hace ya algunos años, el patrocinio deportivo ha dejado de ser la mera colocación del logo en la camiseta o en las vallas publicitarias para convertirse en una inversión estratégica que contribuye a mejorar la visibilidad, el reconocimiento de la marca o su asociación a determinados valores. Por ese motivo, cada vez más, factores como la presencia en las redes sociales y en medios del patrocinado, la capacidad para ofrecer un contenido único y exclusivo o establecer acciones conjuntas que permitan ofrecer una imagen con sentido social, están adquiriendo mayor importancia a la hora de optar por estas.

La profesionalización de las entidades o deportistas que ven en el patrocinio una fuente de ingresos para poder desarrollar su actividad está resultando, en este contexto, esencial. Es importante, a la hora de optar a un patrocinio que el ‘sponsor’ perciba que las inversiones realizadas son rentables, tanto desde el punto de vista del retorno económico como de los intangibles. La activación de los patrocinios es un elemento a tener en cuenta y en la que los patrocinados han de colaborar ofreciendo ideas que permitan rentabilizar la apuesta realizada por las marcas. La experiencia de los aficionados o fans resulta muy importante en este proceso. Es por ello, que la capacidad para desarrollar nuevas experiencias y diferenciales que los atraigan acaban siendo fundamentales en la asociación que estos hacen de la marca con el deporte, así como en el efecto recuerdo.

Señala el Barómetro que los cambios generacionales de los aficionados van a hacer necesario una adaptación de los modelos de patrocinio. “Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el ‘antes-durante-después’ y no solo el ‘durante’ de la actividad deportiva, serán elementos de cambio a tener en cuenta”, apunta.

Para las marcas, el reto está en conseguir que, a través de los patrocinios, puedan ser percibidos por la sociedad como una organización con valores con los que sus públicos objetivos puedan identificarse. Ampliar la base de clientes, incrementar sus ventas es uno de los objetivos, como también lo es tener la capacidad para atraer y retener el talento, o establecer lazos más estables con su accionariado.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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