Al principio, las marcas entraron como un elefante en una cacharrería, fijándose únicamente en aspectos muy llamativos, pero sin utilidad, como cuántos suscriptores tienen, cuántos seguidores en redes sociales, etc. El motivo principal por el que fijarse en esto no funcionaba, o no ayudaba a la rentabilidad de la estrategia de marketing, es debido a que no estaba segmentado.

¿Por qué enfocar el marketing de influencers desde el número de seguidores puede no sacar partido a tu campaña? Cuando una cuenta tiene 5 millones de seguidores, es importante estudiar cómo ha llegado hasta ahí, en cuánto tiempo y, sobre todo, qué público se trata. De esos 5 millones, por ejemplo, 4 pueden ser menores de 12 años que viven en Sudamérica. Si tu marca o producto está orientado a un rango de edad concreto y destinado al mercado español, por ejemplo, realmente la cifra a la que te aventuras no se corresponde con la real, y de 5 millones de potenciales seguidores que van a recibir la campaña de marketing, sólo será efectiva en una quinta parte, por lo que no sacaremos rentabilidad alguna y habremos gastado una gran cantidad de recursos.

Escucha activa

En los últimos años, las grandes marcas se han dado cuenta de que lo más eficaz es apostar por segmentación: focalizar la campaña en un influencer cuyos seguidores consuman algo similar a lo que está consumiendo el propio influencer, respetando y explotando sus propios gustos e ideas ya que, como es lógico, eso es lo que le ha llevado a alcanzar tal volumen de seguidores en una primera instancia. Los números son importantes, pero la clave reside en quién es ese espectador tipo, es decir, practica la escucha activa.

Es por ello que, en nuestras campañas de marketing con influencers, no debemos dejar de lado a los microinfluecners, ya que pueden convertirse en un arma mucho más poderosa y con mayor alcance que un gran influencer. Con ellos, la segmentación es mucho más sencilla y controlable, se concentra mucho mejor al target, y ayuda a darse cuenta de dónde merece la pena invertir.

Por tanto, queda claro que a clave y lo que está funcionando mejor con los influencers, al menos en los últimos años, es la segmentación de públicos. ¿Por qué funciona? Porque, a diferencia de los habituales famosos o “celebrities” de otros entornos como la TV, a los que estamos más acostumbrados por trayectoria histórica, es que el influencer ha llegado ahí por una vía muy distinta. Mientras que los famosos de televisión alcanzan un volumen de visibilidad alto debido a sus personajes y performances, los influencers lo han logrado expresamente por sus gustos y valores personales, por lo que la marca debe seguirlos y adaptarse a ellos, y no al revés. Teniendo su propia marca, generan credibilidad.

La autenticidad es la clave. Por ello, imponer un producto que no encaja con el influencer no genera confianza y acaba resultando evidente. Es preferible ser honestos de primera mano, avisando de que es patrocinado antes que tratar de hacer product placement. Hay que sumarse a la corriente entre el influencer y su público, no tensarla desde fuera. Ser parte de su aventura. Una vez más, prima la transparencia.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación. 

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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Pese a todo, aún existe espacio para el equívoco proveniente de ignorar las realidades de otras lenguas, otras culturas. Yo pensaba que a estas alturas eso era ya una herencia del pasado, cuando un pajero podía ser un coche y bimbo un tierno pancito de molde y no una chica guapa y tonta como la palabra le sugeriría inmediatamente a cualquier anglosajón. Eso sin rememorar la época de Nuestro Pequeño Mundo, cuando la ginebra más famosa en España era la Fokink y su lema, “Siempre te satisfará”.

Pero parece que no, que el pasado no existe, vivimos en el eterno retorno, algo de lo que sabe mucho el mundo de la moda. De la moda me llega por un arcano de la publicidad programática un anuncio en internet con prendas de mujer boba. Bueno en realidad no es boba sino Vova, dos palabras homófonas y por ello de peligrosísimo parecido en el contexto verbal. No están mal las prendas. Dudé incluso en comprar alguna para mi mujer, pero sólo pensar en la narrativa del regalo me puso los pelos de punta por sus posibles consecuencias:

–          Hola mi amor, te he comprado una blusa y unos zapatos de “boba” que te van a sentar genial.

–          ¡¡¡Qué!!!!

–          Sí, tienen un catálogo muy “basto”, que es muy de tu estilo…

–          Ti,ti,ti,ti,ti 

–          Hola, hola, cariño, ¿sigues ahí?… ¿se ha cortado?

Parece claro que eso que antes llamábamos poner nombres o marcas y ahora denominamos naming y branding no puede olvidar las reglas del contexto y el alcance geográfico.

Las compañías importantes lo saben y evolucionan hacia marcas globales bien sonantes, posicionadas en campos semánticos que les son propicios. Es el caso reciente de Naturgy o, sin ir muy atrás, el Engie como bien explicaba recientemente en este blog Adolfo Lázaro en un post muy interesante.

También nos pasa cada día cuando le tenemos que buscar una denominación a un programa de comunicación interna para una compañía multinacional. El nombre tiene que ser bueno no para una geografía sino para todas aquellas donde están sus empleados. Si no fuera así, haríamos el “vovo”.

Por Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación
@amarinas

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El resto es comportamiento.

Los empleados dan la vida a la marca; ellos son sus últimos guardianes” según Ian Buckingham.

Ya no es suficiente con tener una promesa de marca potente. La sociedad exige demostrar con comportamientos que las empresas tienen cierta coherencia en sus actos, un alineamiento entre lo dicho y lo hecho y -esto ya es la panacea- que tengan la capacidad de comunicarla de la forma más humana posible.

Uno de los principales errores de las estrategias de branding es no involucrar a los empleados en la construcción de la marca y no comunicarles correctamente la estrategia de la empresa. Otro, que la imagen que la compañía proyecta en sus acciones externas no corresponde con su realidad interna. La marca es el reflejo de los valores de la compañía, y son los empleados quienes lo tangibilizan con su comportamiento.

El brand love no pretende equipararse al afecto que un ser humano puede sentir por otro, sino a la forma en que las personas pueden sentirse atraídas por las marcas, tengan o no algún tipo de relación directa con ellas. Sin ir más lejos, según la Asociación Americana de Marketing (AMA), el 89% de los consumidores tiene la capacidad de querer a una marca.

Desde Comunicación Interna también es posible impulsar el brand love yendo un paso más allá de nuestra estrategia de Employer Branding, usando técnicas que ayuden a la plantilla a conectar de una forma más plena con la marca y la empresa. Se trata de hacerles experimentar la marca, de evidenciar su rol en su construcción, de reconocer y motivar para obtener un mayor compromiso. En definitiva, de emocionarles y establecer un vínculo que vaya más allá de la relación laboral entre empresa y trabajador.

Trabajar en términos de brand love internamente refuerza, y mucho, la reputación externa de la marca.

Por Nerea Nuevo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@NereaNuevoM

(Imagen cabecera: Madrid school of marketing)

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La personalidad de marca se define como la atribución de rasgos asociados al ser humano a la propia marca y que construyen un sello distintivo de la misma. Estos rasgos están determinados de acuerdo a factores culturales, demográficos, socioe-conómicos, de tiempo y de personalidad. Esto define que una marca pueda ser alegre, divertida, madura, etc.  Una de las marcas que más éxito ha tenido en su pionera expansión del concepto de personalidad es Harley-Davidson, que se ha establecido como una marca emblemática, retadora y libre, que ha llegado a crear un estilo de vida. Hoy en día, es común observar como cada marca aboga, con mayor o menor éxito, por unos rasgos distintivos que transmitan los propios valores de la compañía o características que los identifican con su público objetivo, aunque estos puedan cambiar con el tiempo. El sobresaturado mercado en el que todos los días compiten marcas con precios y productos similares ha llevado a exigir nuevas formas de diferenciación.

Como profesionales de la comunicación debemos tener en cuenta que es preciso comunicar coherentemente según la personalidad de la marca, pues hoy en día es otro de los elementos de creación de valor y que permite la identificación con el consumidor. Lo que proyecta nuestra marca y lo que finalmente percibe el consumidor es lo que define cual es la imagen de nuestra compañía/marca, de ahí la importancia de seguir una línea común a la hora de comunicar de forma congruente en esta rama del branding.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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Estar en el pódium de honor del “branding” es objetivo de cualquier empresa. La marca es una ventaja competitiva y un factor estratégico capaz de conducir al éxito. Pero su gestión no debe quedarse en la creatividad del  logotipo y en un lema pegadizo.  Sería como pensar que el éxito de Nike fue sólo el ‘Just do it’ . La realidad es que el acierto de la multinacional fue acompañar el eslogan de una planificada comunicación que consiguió que Nike fuera y es imagen del deporte en la vida diaria y  de una forma de vida saludable.  Y, a la vez,  establecer una estrecha relación con las figuras más reconocidas del deporte desde Michel Jordan a Tiger Woods. En resumen, crear con la comunicación un contenido objetivo y subjetivo  de atributos,  valores y  personalidades que consiga que el consumidor esté satisfecho y orgullo de elegir esa marca.

Una marca tiene que activarse y “vivirse”. Lograr esto en el mundo deportivo es complejo cuando prima la contingencia de los resultados, los equipos son también empresas, sus jugadores manejan su imagen y los resultados son económicos y emocionales. Por eso, para jugar este partido es necesario un buen árbitro como la comunicación, capaz de gestionar la marca desde un planteamiento integral y global. La comunicación de la marca deportiva tiene que ir en línea con la estrategia de comunicación que se establezca desde el prisma de la empresa o institución siendo constantes y coherentes. La comunicación sirve para definir claramente el territorio en el que se va a trabajar, las audiencias, mensajes, soportes y objetivos. La comunicación apoya la marca y la marca lo soporta casi todo, si cuenta con una comunicación que ofrece rigor, equilibro y valores. Hace varios años, Nike tuvo que dar a conocer detalles de sus 700 fábricas proveedoras para salir al paso de las críticas por las malas condiciones de trabajo en lugares como China o Turquía. Reaccionó y gracias a una comunicación más transparente afrontó estas acusaciones y ha conseguido hacer de su “sólo hazlo”, como se diría en castellano, un modo de vida.

Por Ana Rodríguez, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@arodriguezgas

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En el plano mediático juegan a su favor dos aspectos que, sobre todo en los países de habla española, forman la columna vertebral de su reputación ante la opinión pública: su afán intelectual y su progresismo.

Los jesuitas han sido, desde mediados del siglo XX, una de las órdenes más progresistas de la iglesia católica y su papel ha sido muy notable en Latinoamérica. El desplazamiento de los últimos Papas hacia posiciones conservadoras y su preferencia por otras órdenes hizo aparecer ante los Medios a los jesuitas como netamente avanzados, solo por su posicionamiento ante la curia romana. Su alejamiento de ésta es hoy un atributo mediático magnífico y un símbolo de renovación.

La formación intelectual de los jesuitas ha sido reconocida habitualmente y constituye un rasgo en el que la Compañía de Jesús destaca por encima de otras órdenes. La participación de jesuitas en el debate intelectual, especialmente en campos como filosofía, teología y humanidades, ha sido una constante en numerosos países desarrollados. El prestigio de las universidades regidas por la Compañía de Jesús ha contribuido también en buena medida a esta reputación.

Por tanto, si es más fácil construir sobre valores mediáticos ya reconocidos la Compañía de Jesús tiene un potencial mediático enorme en torno a su intelectualismo y su progresismo, entendido como sensibilidad social.

Por contra persisten rasgos negativos como su astucia, ocultismo y algunas actuaciones taimadas profundamente arraigadas… “Es un jesuita” equivale, coloquialmente a usar la astucia no siempre con las mejores intenciones. El retrato que trazan alumnos como James Joyce y otros escritores es implacable y difícilmente  reconocible para quienes hoy ven la Compañía de Jesús como adalid del progresismo.

El Papa Francisco se enfrenta a importantes retos para los que necesita, y cuentan que lo sabe, la Comunicación con mayúsculas. Tiene la oportunidad de impulsar “la Marca Jesuita” en un momento en el que tiene el viento a favor, siempre que supere algunas tempestades. Veremos si lo consigue.

Garbiñe Plazas, consultora sénior. 

@garbineplazasu

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Encontrar un nombre atractivo, fácil de recordar y que condense la esencia de un producto o una empresa es una tarea ardua, de la que depende el éxito de una marca.

El nombre es el primer contacto que tiene el público con un producto o una empresa, por ello, existen cada vez más profesionales especializados en naming y branding; porque la primera impresión es la que cuenta.

Según Kenny Cordova, director general de www.justgraph.com, las claves para elegir un buen nombre con el que construir una marca son:

-Elegir un nombre único y descriptivo: que evoque la idea clave de la marca y la ventaja diferencial del producto.

-Simple y corto: fácil de recordad ya que el mercado está saturado y es la única manera de que tu marca recale en la mente del público objetivo.

-Debe sonar bien: no basta con elegir la palabra adecuada que mejor describe tu actividad, debe ser fácil de pronunciar y que al consumidor no le resulte extraño al oírlo.

-Escoger un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica: sobre todo cuando queramos crear una marca internacional. También habrá que estudiar si el nombre que escogemos no tiene connotaciones negativas en otros países.

El nombre es el activo más valioso que puede tener a la larga una marca y desde luego hay empresas que invierten en ello. La industria farmacéutica puede llegar a gastar un millón de euros en todo el proceso creativo para la invención de un nombre para su nuevo fármaco. Empresas externas asesoran a los laboratorios para que marcas como Viagra o Prozac sean mundialmente conocidas. Los nombres de los medicamentos son todos cortos, pegadizos, globales, pero principalmente deben sonar bien en todos los idiomas.

Las referencias a las que se suelen remitir los creativos para dar a luz al nombre fantasía, como ellos lo llaman, son recurrir a sus raíces latinas, palabras hebreas y otras etimologías, para que el nombre no recuerde a otro producto ya existente. Por ejemplo, Prozac quiere decir el primero en reír, ya que pro- del prefijo griego protos significa primero y zac se relaciona con Isaac-Itzjak, que en hebreo significa risa. Viagra, el producto que Pfizer desarrolló para la disfunción eréctil, proviene del juego de palabras entre vigor y flujo (que recuerdan las cataratas del Niágara). Otro ejemplo menos etimológico y que reflejan las claves descritas anteriormente sería el de Frenadol, fármaco que como su propio nombre indica “frena” el “dolor” que pueda causar el resfriado.

Y como dice el refrán más vale prevenir que curar, y no sólo los resfriados, es importante contar con profesionales expertos que puedan ayudar a crear el nombre adecuado para un nuevo producto. Este consejo lo deberían aplicar en la industria automovilística para que no ocurran casos tan sonados como el del Mitsubishi Pajero, que en los países hispanohablantes tuvo que ser modificado por Montero. Pero los automóviles japoneses no aprenden la lección y ahora podemos encontrar en el mercado al nuevo Nissan Moco y el Mazda Laputa, nombres con connotaciones negativas fuera de sus fronteras, que siguiendo las instrucciones anteriores se podrían haber evitado.

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