Forbesha difundido recientemente los resultados de su último ranking de las 40 marcas deportivas más valiosas en cuatro categorías: negocios, equipos, deportistas y eventos. Nike, con un valor de 17.300 millones de dólares, Real Madrid con 450 millones de euros, Tiger Woods con una valoración de 46 millones dólares y la Super Bowl serían los tops en cada una de éstas.
Estar en el pódium de honor del “branding” es objetivo de cualquier empresa. La marca es una ventaja competitiva y un factor estratégico capaz de conducir al éxito. Pero su gestión no debe quedarse en la creatividad del logotipo y en un lema pegadizo. Sería como pensar que el éxito de Nike fue sólo el ‘Just do it’ . La realidad es que el acierto de la multinacional fue acompañar el eslogan de una planificada comunicación que consiguió que Nike fuera y es imagen del deporte en la vida diaria y de una forma de vida saludable. Y, a la vez, establecer una estrecha relación con las figuras más reconocidas del deporte desde Michel Jordan a Tiger Woods. En resumen, crear con la comunicación un contenido objetivo y subjetivo de atributos, valores y personalidades que consiga que el consumidor esté satisfecho y orgullo de elegir esa marca.
Una marca tiene que activarse y “vivirse”. Lograr esto en el mundo deportivo es complejo cuando prima la contingencia de los resultados, los equipos son también empresas, sus jugadores manejan su imagen y los resultados son económicos y emocionales. Por eso, para jugar este partido es necesario un buen árbitro como la comunicación, capaz de gestionar la marca desde un planteamiento integral y global. La comunicación de la marca deportiva tiene que ir en línea con la estrategia de comunicación que se establezca desde el prisma de la empresa o institución siendo constantes y coherentes. La comunicación sirve para definir claramente el territorio en el que se va a trabajar, las audiencias, mensajes, soportes y objetivos. La comunicación apoya la marca y la marca lo soporta casi todo, si cuenta con una comunicación que ofrece rigor, equilibro y valores. Hace varios años, Nike tuvo que dar a conocer detalles de sus 700 fábricas proveedoras para salir al paso de las críticas por las malas condiciones de trabajo en lugares como China o Turquía. Reaccionó y gracias a una comunicación más transparente afrontó estas acusaciones y ha conseguido hacer de su “sólo hazlo”, como se diría en castellano, un modo de vida.
Por Ana Rodríguez, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.
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