Kamala Harris recibiendo el apoyo en redes sociales de Taylor Swift, la cantante de los 280 millones de seguidores en Instagram, o aceptando con una mano en el pecho el “querida, querida amiga mía” de Obama, no es otra cosa que la contrapartida, en clave de comunicación, a un Donald Trump cocinando patatas fritas en un McDonald´s o compartiendo escenario con Elon Musk, el empresario de los 203 millones de seguidores en la red X.

¿Qué nos dicen estas imágenes? Que la comunicación, incluida la corporativa, depende mucho de los gestos, las señales y, finalmente, de la imagen que las personas se hagan en sus cabezas a partir de una determinada persona o situación. Y transitar ese camino es delicado.

Las marcas y las empresas buscan reputación. Los políticos suelen buscar votos para ganar elecciones, es una lógica que tiene distintas reglas, pero que apunta al mismo objetivo: la decisión que tomarán las personas/consumidores/electores.

Existen muchas condicionantes de la comunicación corporativa: el punto de partida de una empresa desde lo reputacional; su situación financiera; si enfrenta o no amenazas judiciales; y su nivel de preparación en el ámbito de la comunicación.

En este último punto está la clave, porque se trata de un elemento que podemos “controlar”, o al menos, trabajar en ello. ¿Cómo hacerlo?

• Ejercitando la consistencia. La comunicación corporativa requiere coherencia entre el actuar de la organización y su mensaje. Para ello, ser consistente desde la operación misma de una empresa facilitará mucho el trabajo de la comunicación de su quehacer. No es lo mismo “decir” que somos sostenibles, que efectivamente trabajar para serlo, verificarlo, y recién allí comunicarlo.
• Siendo transparentes. Suena a obviedad, pero ser transparente todo el tiempo, y a todo nivel de la organización no es un ejercicio simple. Requiere compromiso de todos los empleados, y sobre todo de sus líderes, que tienen las herramientas para estimular y medir el grado de transparencia que se ejercita en sus equipos.
• Sabiendo ganar y perder. Bajando al terreno, ejercitando la honestidad. Las personas suelen desconfiar de las empresas y de las personas que ganan todo, siempre. Una comunicación corporativa sincera, que celebra los avances y reconoce los errores, suele ser rentable, al menos en el largo plazo.
• Y como esto va de largo plazo, la paciencia es clave. Muchas veces los planes de comunicación se desechan porque no rinden frutos inmediatos. Y es que tal vez no fueron diseñados para eso. Si vamos a construir una base sólida, consistente, tomará tiempo. Primero, para convencer a toda la organización, y luego, para comunicar a partir de una estrategia pensada, entrenada y con sus impactos bien medidos.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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La mayoría del tiempo decimos algo y recibimos una respuesta predecible, es decir, nuestro mensaje se ha entendido tal como quisimos expresarlo. Saludamos y nos saludan de vuelta. Damos las gracias y al menos un gesto facial denota que nuestro interlocutor las ha recibido.

Pero otras muchas veces, y esta es una de las claves en la comunicación corporativa, lo que decimos no necesariamente se entiende como esperábamos. Que me han malinterpretado, que lo que he dicho no tuvo esa intención, que en otro contexto se hubiese entendido… son algunas de las excusas que se suelen escuchar.

En algunas oportunidades el daño que provoca un mensaje mal comunicado es severo, tanto en reputación como en confianza hacia la persona -o institución- que lo emite. Finalmente, el receptor construye una percepción a partir de lo que lee o escucha, y esta es más importante que el mensaje original, ya que será precisamente esa percepción, y no el mensaje del emisor, lo que desencadenará una respuesta.

La preparación y la implicación de expertos en comunicación permite elaborar mejor los mensajes corporativos y asegurar que éstos sean recibidos de forma correcta. Algunas de las claves son:

• Entender que la construcción de percepciones depende de muchos factores. La calidad del interlocutor, su credibilidad, tono y seguridad son algunos de los más relevantes.
• Existen los grises. No todo debe ser blanco o negro. Es decir, el receptor de la comunicación puede tener dudas y está bien empatizar con ellas y comunicar desde la humildad y ser capaz de corregir a tiempo. A veces es mejor tener muchas ideas y pocas certezas, que pocas ideas y muchas certezas.
• Escuchar y ser receptivo. De poco sirve emitir una serie de mensajes corporativos si luego desatendemos a nuestra audiencia. La escucha permanente es muy útil para entender la percepción que hemos conseguido en el interlocutor, y para entender cómo va cambiando en el tiempo.

Entender las percepciones de las audiencias es una de las obsesiones fundacionales de la comunicación corporativa, y por buenas razones. Solo si podemos medirlas, cuantificarlas y caracterizarlas podremos luego gestionarlas. Esa labor se realiza con estudios de opinión, reuniones uno a uno, monitoreo de redes sociales y de prensa, encuestas flash y una serie de herramientas que permiten, en términos médicos, controlar la temperatura del paciente casi en tiempo real.

Muchas veces las organizaciones se sorprenden cuando reciben una respuesta inesperada y estalla una crisis. Lo importante en el camino ser constante y metódico, escuchar y, en lo posible, anticipar esa respuesta y así prepararse para todos los escenarios posibles.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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El denominado diseño de servicios, o ‘service design’ en inglés, permite a las empresas, desde Pymes a multinacionales, ofrecer bienes y servicios a los consumidores adaptados a sus necesidades. Para ello, es fundamental profundizar en el conocimiento de los clientes mediante un proceso de escucha efectiva.

La tendencia actual al customer centricity supone, como la propia designación anglosajona indica, colocar al consumir en el centro de las decisiones de una compañía. Para lograrlo, resulta clave contar con equipos multidisciplinares que apliquen su contrastada experiencia en la materia y sean capaces de entregar productos y de diseñar servicios prácticos y adaptados a las necesidades reales de sus clientes actuales y potenciales.

Fruto de lo anterior se antoja imprescindible la capacidad de los empleados de ponerse en la piel de los consumidores dado que, gracias a Internet, estos están más informados que nunca. Por tanto, si una empresa no es capaz de generar el producto o servicio que desea el cliente, no será capaz de venderlo. Y esto es aplicable para cualquier sector de actividad, desde la industria y las manufacturas hasta los servicios profesionales de cualquier índole.

Las empresas que conocen a sus clientes y saben qué demandan es porque previamente los escuchan y proponen soluciones a su medida, más allá de estándares generalizados que, supuestamente, sirve para todos y para todo.

En una pequeña boutique de ropa la diferencia estribaría no en interrogar al usuario sobre qué opina de la marca en cuestión, sino en interesarse por cómo va a usar la prensa. O en el caso de dos cafeterías que venden el mismo café a idéntico precio la clave de la elección por parte del consumidor reside en el servicio que reciben, es decir, en el trato, de cara a tener una experiencia satisfactoria que asegure un retorno posterior al local.

La creación de una estrategia adecuada basada en el service design pasaría por seguir estos cuatro pasos:

• Realizar una escucha activa y permanente de las necesidades de los clientes de cara a obtener una visión fidedigna de sus preferencias.
• Analizar y extraer las conclusiones de la información recabada en la etapa anterior.
• Proponer y generar alternativas nuevas o modificaciones al catálogo de productos y servicios ofertados hasta ese momento.
• Aplicar las mejoras propuestas una vez comprobada su aceptación e idoneidad entre los clientes para que, finalmente, estos puedan consumirlos/utilizarlos, repetir la compra e, idealmente, recomendarlos a otros potenciales consumidores mediante su oportuna prescripción.

@fergeijo

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Las caídas del Silicon Valley Bank (SVB), en América, y de Credit Suisse, en Europa, han sacudido las bolsas mundiales. La crisis de confianza generada por estos acontecimientos tan distantes geográficamente ha provocado una falla bursátil por la que han caído bruscamente valores de todo tipo y condición. Estos acontecimientos del entorno financiero son incontrolables para las empresas y las arrastran en esa caída generalizada. Pero hay herramientas que permiten ralentizar esa caída o ascender de nuevo con mayor velocidad que la generalizada del mercado.

El día después del anuncio de la caída y rescate del banco de inversión helvético los bancos españoles salieron en tromba anunciando su nula exposición a esa entidad bancaria. Esto les permitió diferenciarse de aquellos que sí lo estaban y así tratar de generar mayor confianza en el inversor y frenar su caída en Bolsa. La Comunicación juega un papel fundamental en ese sentido. Reaccionar de manera proactiva a un entorno de crisis financiera e inestabilidad en los mercados es el camino acertado. Quedarse mudo genera incertidumbre y ésta repele la confianza del inversor. Una estrategia de afrontar la situación vertiendo información positiva al mercado permite a las entidades bancarias desmarcarse de la tendencia generalizada y reforzarse ante la caída.

En estos casos, la Comunicación refuerza su papel como herramienta al servicio de la Empresa. Un intangible que genera valor tangible, mensajes que provocan la reacción del inversor, quien vuelve a ‘comprar’ en el mercado o que ‘no vende’, no abandona. El reto para los responsables de comunicación es cómo medir el éxito de esa gestión, algo que resulta complicado y que carece de una fórmula exacta. Lo que es evidente es que la comunicación genera confianza. La relación es directa e inquebrantable. Comuniquen en tiempos de crisis. Ser valiente cotiza al alza.

@JuanAFrances

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Los políticos, de todos los colores, nos tienen tan acostumbrados a los cambios de opinión que casi han logrado convertir en noticia al que dice siempre lo mismo y cumple con la palabra dada. Los que gobiernan pasan, por ejemplo, de defender el castigo a los golpistas a defender los indultos con la misma fuerza y seguridad. Incluso el presidente del Gobierno lo reconoce: “No niego que cambié de opinión. Antes la solución era el castigo, ahora los indultos”. En el resto de los partidos y en políticos de todo el mundo los cambios también son muy frecuentes.

Pero no debemos dejarnos llevar por los malos ejemplos y conviene tener siempre presente que en Comunicación empresarial la coherencia es un activo y cumplir con la palabra dada una garantía de éxito. Lo que digamos públicamente de nuestro producto o servicio debe ser verdad y lo que aseguremos que vamos a hacer, ante un problema o una crisis, debemos hacerlo. Aunque luego nos cueste más de lo que habíamos calculado cuando lo dijimos.

Si cambiamos de opinión, que no es un delito, la nueva postura tiene que estar justificada y debemos explicarla muy bien.

La base de la relación de una empresa o una marca con sus diferentes públicos reside en la confianza, y la confianza solo se gana con la verdad y manteniendo relatos y posturas constantes y coherentes. Antes de decir algo, estemos seguros de que es cierto y de que vamos a poder cumplir con la palabra que hemos empeñado. En la vertiginosa era de las redes sociales, también es necesario dedicar algo de tiempo a pensar lo que vamos a decir antes de tener que arrepentirnos. Créanme, en comunicación empresarial no es aconsejable el “donde dije digo, digo Diego”.

@BBerceruelo

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Y es que este análisis permanente de los valores y dogmas afecta a los principios de las sociedades modernas que ven cómo estos evolucionan y se adaptan constantemente a los nuevos moldes políticos y sociales de forma cada vez más vertiginosa para construir nuevos relatos y narrativas.

La constatación de esto se encuentra a diario en las reacciones a modo de polémicas en las redes sociales por diferentes temas y asuntos que, no por nimios, cuentan con una notable, y en ocasiones, desagradable repercusión.

Y es que el término de Comunicación líquida, derivado del concepto de modernidad líquida, acuñado en los años 90 por el sociólogo polaco Zygmunt Bauman en referencia a la volatilidad de los valores de la sociedad, ha resurgido con fuerza durante la pandemia.

Vivimos en un mundo de instantaneidad en el que predomina, por tanto, la incertidumbre y la inmediatez, ecosistema en el que, y nunca mejor dicho, se mueve como pez en el agua esta denominada Comunicación líquida.

Sin embargo, el hecho de que las empresas no sean capaces de gestionar con la adecuada solvencia los evidentes riesgos que entraña la Comunicación líquida, dado el alto grado de exposición que conlleva vía inmediatez, unido al hecho de tener que mantener el rigor y la veracidad, fruto de la transparencia y honradez en los mensajes, puede suponer un problema.

No en vano, las pymes, por su menor tamaño, pueden ser más ágiles a la hora de acometer una Comunicación líquida, dada su maniobrabilidad para afrontar la planificación y personalización de los mensajes frente a las grandes corporaciones.

En cualquier caso, no hay que perder de vista que comunicar desde el prisma que entraña la variante líquida es una tarea coral en las organizaciones, independientemente de su número de empleados, y que además ocurre todo el tiempo. Por tanto, en esta nueva realidad los canales se multiplican y las organizaciones se hacen más permeables. En este contexto, hay compañías más flexibles que se adaptan al ambiente líquido y otras cuyas estructuras están todavía ancladas en un mundo más sólido.

Fernando Geijo, Asociado en Estudio de Comunicación España
@fergeijo

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Entre estas, una de las decisiones que mayor atención concita es la retribución de los consejeros de las grandes empresas: periodistas, accionistas, reguladores -y en ocasiones responsables políticos- centran su mirada en esa dirección. Y cada vez hay mayor presión sobre estos sueldos.

Según los datos recopilados por El País Negocios, los votos en contra de los informes de retribución de los consejeros de las empresas del Ibex-35 en 2020 alcanzaron el 8,9%; un punto más que el año anterior.

Si bien, este voto tiene sólo carácter consultivo, la creciente oposición a las retribuciones evidencia que es necesario reforzar su comunicación.

Para ello, en primer lugar, es necesario explicar a los accionistas y a los proxy advisors qué hay detrás de una retribución: Por ejemplo, un plan de incentivos a largo plazo que premie la revalorización de la acción y, por tanto, la creación de valor para los inversores. O bien una retribución variable sujeta a la consecución de objetivos cuya cuantificación repercute en un beneficio para la empresa mucho mayor que el sueldo finalmente percibido.

Pero también, y si la situación lo requiere -el abanico de posibles escenarios es amplio y la comunicación no es una ciencia exacta- a los periodistas que se interesen por el asunto.

Hay críticas que son inevitables, pero con una buena gestión de la comunicación su virulencia puede ser reducida y el daño reputacional a la compañía y al equipo directivo se minimizará. Y es que explicar las decisiones más polémicas, también va en el sueldo.

Por Pablo Blanco, consultor de Estudio de Comunicación.

@PabloBlanco_R

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La portavoz de la Casa Blanca es la veterana Jennifer Psaki, que había desempeñado previamente también un puesto con Barack Obama. Junto a Psaki, como subsecretaria de prensa de la Casa Blanca está Karine Jean-Pierre, nacida en Martinica y de padres haitianos. Otras dos mujeres, Kate Bedingfield y Pili Tobar, ocupan también puestos relevantes en las relaciones con la prensa de la nueva administración estadounidense. También dos afroamericanas han sido también designadas en puestos clave de la oficina de comunicación de la vicepresidenta Kamala Harris.

Como en otros muchos sectores profesionales, la brecha de género dista todavía mucho en estrecharse en el sector de la comunicación. En España, sin ir más lejos, el último informe Gendercom de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) evidencia que persisten desigualdades por género en las organizaciones y departamentos de comunicación.

Si bien este estudio muestra que las mujeres superan a los hombres en el sector de la comunicación, esta presencia es abrumadora en los puestos más bajos jerárquicamente y es menos representativa en la escala alta. Así, el 71,3 % de los hombres ocupan puestos de dirección en el ámbito de la comunicación frente al 56,1 % de las mujeres. El techo de cristal para las mujeres es todavía una realidad desgraciadamente en nuestra profesión.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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Entre las principales características de la denominada Generación Z se encuentra su hiperconectividad, mediante la multicanalidad de formatos vía móviles, sobre todo, y tabletas y ordenadores, en menor medida, desdeñando los tradicionales canales de información como son la televisión, la radio y la prensa escrita.

El factor clave, por tanto, para entender los deseos y aspiraciones de este grupo de jóvenes a la hora de seducirles radicaría en comprender que no se trata tanto de una categoría demográfica aislada sino, más bien, de nichos de mercado que han evolucionado de generaciones anteriores que ya habían dado el salto de lo analógico a lo digital.

Estos adolescentes son mucho más dependientes de la tecnología y se desenvuelven de manera muy preferente en el ecosistema que es Internet, especialmente en el marco de las redes sociales. Además, la impaciencia y la obtención de resultados inmediatos, fruto de esa relación simbiótica con la tecnología, son algunas de sus señas de identidad generacionales.

Asimismo, la capacidad financiera de los Z es menor, por razones obvias de edad, que las de sus predecesores en la escala intergeneracional, los Y, por lo que cuentan, al menos de momento, con presupuestos de gasto mucho más ajustados.

Por último, cabe destacar que la estrategia de comunicación de las compañías a la hora de ofrecer sus productos y servicios debe tener en cuenta también que los centennials son impulsivos, lo que los lleva a desistir con facilidad.

Si la irrupción de los millennials ya produjo en su día cambios en la cultura del trabajo, la lucha por los derechos humanos o el fomento de la solidaridad, ahora les toca a los centennials dejar su huella en campos como las criptomonedas o la democracia digital.

Por Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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