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La cultura es un conjunto de valores, creencias, costumbres y normas compartidas por un grupo de personas. Afecta la forma en que pensamos, nos comportamos y nos comunicamos. Cuando una empresa opera en un entorno multicultural, es esencial reconocer y respetar estas diferencias culturales para evitar malentendidos y conflictos.

Lo que puede considerarse un gesto de cortesía en una cultura puede interpretarse como un gesto ofensivo en otra. Las palabras y frases pueden tener significados diferentes en contextos culturales distintos. Las diferencias culturales pueden generar desafíos significativos en la comunicación corporativa. Uno de los principales problemas es la posibilidad de malentendidos y mensajes erróneos. Estos malentendidos pueden dañar la reputación de una empresa y afectar sus relaciones con sus audiencias.

Además, las diferencias culturales pueden dificultar la creación de campañas de comunicación efectivas que resuenen ante una audiencia diversa. Lo que funciona en una cultura puede no funcionar en otra, lo que hace que sea esencial adaptar los mensajes y las estrategias a las características culturales específicas de cada mercado.

La oportunidad en la diversidad cultural

A pesar de los desafíos que presentan las diferencias culturales, también ofrecen oportunidades significativas. La comprensión y la gestión efectiva de estas diferencias pueden convertirse en una ventaja competitiva para las empresas.

Cuando una empresa demuestra respeto por las culturas locales y presenta un interés genuino en comprenderlas, puede ganarse la confianza y el respeto de sus audiencias locales. Esto puede llevar a relaciones más sólidas y a un mayor éxito en mercados internacionales.

Jaime Iglesias Martín, Consultor Sénior de Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Merca2.0 – Carlos Bonilla,  Senior Advisor en AB Estudio de Comunicación México.

Uno de los grandes problemas que causan la falta de efectividad en los negocios es, precisamente, la falta de cultura de transparencia y rendición de cuentas. Y es que el hábito de informar el progreso o el estado de los proyectos es un gran aliciente para que los colaboradores y directivos de una organización se interesen genuinamente en alcanzar logros a través de la presión por generar resultados.

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Muchas empresas son conscientes que el talento es uno de sus principales, si no el principal, activo, y de ahí el interés que suscita este movimiento. Conseguir buen talento en grandes cantidades en el mercado por la vía más tradicional puede ser costoso, en procesos largos y difuminados en el tiempo y, además, es necesario tener una estrategia atractiva como marca empleadora.

A pesar de ser una práctica con claros beneficios, desde el punto de vista de una integración, adquirir talento de otra compañía precisa tener en cuenta y alinear muchos elementos para poder resultar exitoso (más allá de asumir el coste y tener la necesidad de reclutar el talento): debemos gestionar el cambio en términos de cultura, de motivación, de compromiso, de comunicación y de clima laboral.

Para que un empleado pueda desarrollar todo su potencial es necesario que el entorno en el que realiza su actividad le acompañe y canalice sus ideas. Asimismo, no siempre la intención de un empleado talentoso puede ser quedarse en la compañía en la que es adquirido y es necesario que esta situación se le presente como atractiva.

La comunicación interna juega un papel fundamental a la hora de ser capaz de alinear y trasladar al empleado una propuesta interesante y creíble de lo que la nueva compañía tiene que ofrecerle y, así, ser capaz de realizar una integración satisfactoria del mismo. Me refiero a cuestiones como dar a conocer y mostrar el valor en qué la compañía es distinta de los competidores y por qué le merece la pena trabajar ahí, más allá de la compensación; o cómo encaja y para qué vale el trabajo del nuevo empleado dentro de la estrategia de la organización y qué espera y necesita la empresa de esa persona.

Por concluir, el éxito del acqui-hiring depende, por tanto, de una correcta comunicación y ser capaz de explicar lo atractivo de un proyecto a los recién llegados. Por supuesto, detrás de lo que contemos tiene que haber una realidad de empresa que concuerde con lo que hemos trasladado.

Por Pedro Soto, director en Estudio de Comunicación.

@pedrosotoft

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Traducción Vs Localización

Localización es sinónimo de intérpretes culturales cualificados que ayudan a las empresas a adaptarse a un mercado concreto, y así alcanzar un mayor éxito local.

La principal diferencia entre una traducción y una localización radica en que en la primera simplemente se pasa el texto de un idioma a otro. Sin embargo, una localización va más allá de una traducción literal. Localizar es sinónimo de adaptar el lenguaje al contenido local y a la cultura a la que vaya dirigida el texto. El objetivo de ésta es hacer que el contenido esté adaptado al entorno y a la cultura de tal manera que aparezca como natural para su público objetivo.

Veámoslo con un ejemplo: Imagínate que nuestro mensaje está en castellano y queremos que llegue a un público objetivo inglés británico residente en Inglaterra. Para localizar el mensaje habrá que adaptar el texto al entorno, al formato y a la cultura inglesa para que los destinatarios lo perciban como un contenido natural para ellos. Por el contrario, si al recibir el mensaje, los receptores no se sienten cómodos con el contenido por cómo está presentado les resultará extraño a sus formas y costumbres, siendo esto una mera traducción que no cumpla los objetivos el mensaje.

El papel de la localización

Entender a los usuarios es primordial para encontrar el nicho de una empresa en cualquier grupo demográfico. A través de la localización es posible interactuar con los usuarios y recibir sus reseñas para una comprensión detallada de sus necesidades, inquietudes y deseos. Por ejemplo, al localizar un sitio web y contenido en línea, también mejorará el SEO en esas zonas concretas del mundo, pues los expertos en localización ayudarán a su empresa a aparecer en las búsquedas de sus usuarios potenciales en la zona a las que se dirige.

Hoy en día, la localización juega un papel clave en la comunicación, sobre todo en empresas que tienen presencia internacional. Gracias a la localización se interactúa con los consumidores en su idioma nativo, se forja una relación de confianza y, por consiguiente, aumenta la satisfacción general de los usuarios con la compañía.

Por Alba Regidor Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@regidor_alba

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A juicio del presidente de CEDRO, Daniel Fernández, ”existe una brecha entre el mundo de la cultura y el mundo de la comunicación y esta guía tiene el fin de reducirla, además de ser una herramienta para ayudar a los profesionales de la comunicación “a que trabajen con seguridad y sin riesgos ya que, día a día, utilizan música, imágenes, artículos de prensa, fotos, textos y vídeos en eventos, resúmenos de prensa, redes sociales, etcétera”.

Por su parte, Alberto Mariñas destacó que “la cultura puede convertirse en motor económico, y puso como ejemplo la celebración del Festival Luz y Vanguardias que durante cuatro años ha organizado Estudio de Comunicación en colaboración con Iberdrola y que se ha convertido para Salamanca en un dinamizador de la economía de la región”.

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La realidad del receptor, ya sean este público externo o interno de la compañía, nunca es sencilla. En ella influyen múltiples factores, entre ellos: socioeconómicos, demográficos, situacionales, lingüísticos y, especialmente, culturales. Esta realidad, ya complicada de por sí a pequeña escala, se torna altamente compleja en las estrategias y procesos de comunicación de las multinacionales, que deben elaborar estrategias globales e informar a múltiples países y mercados, cada uno con sus características específicas.

Con respecto a informar a sus empleados, algunas multinacionales han sido capaces de mitigar este fenómeno desarrollando una fuerte cultura corporativa, sabiendo elegir bien los valores que encajaban con sus equipos y desarrollando una cultura inherente, en mayor o menor grado, a la propia organización. La plantilla, sea del lugar que sea, se identifica con esa cultura y, a la hora de comunicar, la organización se vale de estos puntos comunes para salvar las barreras culturales y situacionales. Aunque, por supuesto, siempre debemos tenerlas en cuenta.

En cuanto a los externos, pese a que la globalización tiende a difuminar las barreras geográficas y culturales, no debemos olvidar que las organizaciones forman parte de la sociedad en la que viven, y, por tanto, las relaciones con sus públicos de interés se verán siempre condicionadas por este factor. Lo vemos ahora mismo con la situación a las que se enfrentan las multinacionales ante el coronavirus, que afecta de forma desigual según el país y que el contexto es diferente en función del lugar al que afecte. Además, una compañía no puede existir por sí misma, y debemos recordar que sus públicos externos también son receptores de los procesos de comunicación de las compañías.

Desde Estudio de Comunicación aconsejamos siempre no estandarizar los procesos de comunicación y, por tanto, obviar la realidad de cada receptor, pues en cualquier momento un bien intencionado comentario desde un mercado puede desatar una crisis reputacional en otro. Para poder realizar esta reflexión sobre cómo percibirá cada uno de nuestros públicos objetivo nuestro mensaje es esencial contar con equipos y profesionales que entiendan a quién nos dirigimos y sus inquietudes y que sean capaces de adaptar estrategias generales a cada situación concreta.

Por Pedro Soto, consultor senior de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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A pesar de la importancia tan vital y práctica que tiene la escritura, lo cierto es que nuestra confianza en los documentos escritos ha llegado a mermar no tanto nuestras habilidades mnemotécnicas, sino nuestro interés en retener la información. Sin embargo, aún gozamos del privilegio de contar con aquellos que conservan las técnicas de comunicación tradicionales: los abuelos. Testigos de una época sin Internet y alejada de los conceptos de la inmediatez y las plétoras de información, nuestros mayores han hecho de la comunicación oral su medio más valioso para no perder los conocimientos y la cultura.

Por ejemplo, jamás vi a mis abuelos echar mano de una libreta para enseñarme a realizar injertos en los árboles, o para recordar los nombres de todos los ríos de España. Vivir en un mundo desinfoxicado les permitió concentrarse y valorar los conocimientos que recibían, e inventar sus propias reglas de la comunicación para poder ser capaces de recordarlas y, al mismo tiempo, poder transmitirlas de forma que jamás se perdieran. A través de la transmisión oral, que ellos recibieron de sus padres y profesores y que nos han regalado también a nosotros, sintetizaban la información, extrayendo las partes más relevantes de un mensaje, para poder transmitirlo de forma clara, concisa y fácil de recordar. Es por ello que tantos de nuestros abuelos recuerdan la información a través de pequeños poemas y canciones, ya que son el formato más fácil de memorizar.

Un día para recordar.

En un mundo en el que no hace falta retener la información porque a golpe de click podemos acceder a todos los conocimientos que queramos, nuestros mayores representan la posibilidad de entender la comunicación desde otro punto de vista. Aunque hoy en día ya no sea necesario abusar de la memoria para poder mantenernos informados, conviene echar la vista atrás y apreciar las diferentes formas en las que la humanidad ha transmitido los conocimientos de generación en generación. Por eso, hoy dedicamos un momento para reconocer el mérito de nuestros mayores y honrar sus enseñanzas en el día de los abuelos.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación España.

@meridamir1

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Pero la gravedad del problema no afecta sólo a las personas con estudios básicos, sino que se ha extendido como un reguero de pólvora entre los licenciados españoles. De hecho, en nuestro país el 41% de los jóvenes cuenta con estudios universitarios, frente al 43% de la media de la OCDE, y su nivel ortográfico es, cuando menos, muy mejorable.

Así lo atestiguan, al menos, los catedráticos de carreras nada sospechosas de no trabajar con letras, como es el caso de Filología, Literatura o, incluso, de aquellos licenciados en magisterio que optan a plazas de maestro en educación primaria o de profesor de secundaria que, en muchos casos, están quedando desiertas por el aluvión de faltas de ortografía cometidas por los aspirantes en los exámenes.

Ante esta situación se produce el dilema de levantar la mano cuando el contenido es correcto, aunque esta actitud cuenta con grandes detractores ya que no se trata, en múltiples ocasiones, de que se cometan faltas más o menos leves, sino de que las mismas van aparejadas de un nivel de redacción realmente flojo.

Antiguamente si un profesor suspendía a muchos alumnos no pasaba nada, más allá de una merecida fama de estricto. Sin embargo, hoy en día se le llega a considerar un mal profesor, por lo que muchos educadores optan por adoptar una actitud más laxa ante esta epidemia generalizada de gazapos.

La ‘habilidad’ de los auto correctores de teléfonos móviles, tabletas y ordenadores que, en demasiadas ocasiones, realizan el trabajo ortográfico de los textos, unido a que a veces se escribe voluntariamente de forma incorrecta para no ser mal vistos por el entorno, supone un escenario complicado para luchar contra esta lacra lingüística.

No hay que olvidar que, como afirmaba el escritor Julio Llamazares, “si no manejas los instrumentos de la expresión, terminas empobreciendo tu pensamiento o al menos su transmisión. Escribir y hablar bien sirve para expresar mejor tus ideas, no es un capricho”.

En Comunicación es muy importante el fondo, pero también la forma es relevante. ¡Lo bien hecho bien parece!

Por Fernando Geijo, director en Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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Es importante destacar que, pese al incesante avance de la globalización, la publicidad está altamente influenciada por la cultura local y lo que puede ser efectivo en un lugar, puede ser contraproducente en otro. Las campañas de este tipo, que sitúan elementos fuera de contexto para conseguir la atención del consumidor, es recomendable que se diseñen desde un ámbito más local, es decir, profesionales que entiendan bien al target al que se están dirigiendo.

Si alguna vez habéis estado en Praga seguro que habéis encontrado curioso ver en uno de los símbolos de la ciudad, la Catedral de San Vito, vidrieras que se convierten prácticamente en vallas publicitarias (quizá no se aprecie muy bien, pero en la siguiente foto se ve el sello de una compañía en una de las vidrieras de la catedral). Es interesante observar como un elemento religioso es utilizado con fines publicitarios (en este caso fue Banka Slavie quien financió la vidriera) en un país como Chequia, con una mayoría aplastante de población atea, y como sería prácticamente impensable en otro país con una cultura religiosa distinta.

Como ejemplo de la importancia del contexto en estas acciones para alcanzar un llamativo impacto visual encontramos, desde hace tiempo, un patrón común en las compañías de automóviles, que han optado por situar sus modelos en plataformas sobre el agua, ya sea  en ríos o en el mar. Ciertamente aplaudo este formato, pues todavía no está lo suficientemente extendido como para que deje de llamarnos la atención que un medio de transporte terrestre se publicite en el mar. En este primer ejemplo, vemos una modelo de una marca de coches en situado sobre el río Moldava en plena temporada alta de turistas en la ciudad de Praga.

En este otro observamos esta iniciativa de BMW en el que han ido más allá, situando uno de sus modelos eléctricos en una plataforma sobre el mar con motivo de la Copa del Rey MAPFRE de vela, sin duda buscando el contraste del producto con el contexto para maximizar el impacto visual y el recuerdo en el consumidor. Un acierto.

En definitiva, el contexto lo es todo en este tipo de acciones de Street marketing, por lo que es importante estudiar bien el público al que va dirigido y si la estrategia planteada puede tener sentido con la cultura local. Planificar este tipo de cuestiones y dejarse asesorar por profesionales que sepan calcular las ventajas e inconvenientes es clave en un formato en el que la gran mayoría de las veces el mensaje es insignificante y el impacto visual es rey.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España

@pedrosotoft

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