Normalmente, las notas de prensa pasan por muchas manos antes de lanzarse, por lo que sus borradores están sujetos a multitud de cambios y no siempre acertados. En esa vorágine de ediciones, es necesario tener meridianamente claro que en nuestros comunicados vamos a detallar lo que de verdad está pasando en la compañía y eso, en muchas ocasiones, implica hacer públicas magnitudes, transacciones, análisis internos y, en suma, cifras sobre las que algunos departamentos y directivos de la empresa guardan recelo a la hora de compartirlas con la prensa. Y no es por recurrir a la opacidad por defecto, sino porque habitualmente tienen detrás a un ejército de abogados que defienden su criterio, el cual puede -y suele- entrar en conflicto con la política de comunicación.

Es cierto que es conveniente que ambas parcelas estén alineadas para dotar a la empresa de solidez reputacional, pero si desde los servicios jurídicos o la gerencia lo que se hace es poner constantemente puertas al campo restringiendo la información que se va a hacer pública, introduciendo en el texto tecnicismos legales complicados de digerir para el periodista o retrasando la comunicación a horarios que no son los adecuados para su mejor difusión, quizá la mejor opción es no dar una nota de prensa que va a carecer de peso específico y, por tanto, de impacto.

No nos engañemos: los periodistas no quieren filosofía barata, sino noticias. Si lo que se publica genera más preguntas que respuestas, mejor abstenerse. Los periodistas lo van a agradecer porque les ahorraremos tiempo llamando a los gabinetes de prensa en busca de la “chicha” que falta en la nota de prensa. Además, van a entender que cuando la compañía comunica es porque realmente tiene algo relevante que contar. Nos ganaremos así su atención cuando sea preciso. De lo contrario, si malgastamos su disposición con circunloquios sobre el sexo de los ángeles, hurtándoles el acceso a la información de verdad, la credibilidad y la reputación de la empresa, indudablemente, no saldrán bien paradas.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Como bien sabemos, la cantidad de datos y de información que nos llega hoy en día es abrumadora. Por ello, resulta fundamental aprender a discernir y a analizar el contenido, procurando no quedarnos únicamente con la primera impresión o fiarnos de cualquier titular que leamos.

A menudo se utilizan cifras para respaldar un mensaje, pero un dato estadístico no crea automáticamente un hecho, sino que ha de ser interpretado. En otras palabras: correlación no implica causalidad. No debemos, por tanto, creernos toda información que leemos ni cualquier dato que se nos proporcione, por mucho que venga apoyado por unas estadísticas aparentemente ciertas.

Interpretar correctamente la información 

Como observamos frecuentemente en política, los datos se pueden “cocinar” para que acompañen y refuercen un determinado punto de vista. Toda estadística es susceptible de ser maquillada para fortalecer un argumento y justificar una idea. Por ello, tenemos que intentar analizar cada caso y averiguar cuál es la probabilidad de que unos datos demuestren efectivamente un hecho o se trate simplemente de un evento aleatorio. Esto resulta especialmente complicado precisamente en política cuando la noticia en cuestión refuerza nuestra idea preconcebida.

Pero si nos molestamos en mirar los datos antes de aceptarlos o desecharlos, aumentaremos nuestro conocimiento del mundo. Cuanta más información tengamos, mejor; cuanto mejor conozcamos un tema, menos probable será que nos dejemos engañar por titulares engañosos y noticias falsas.

Así, si se conoce bien el origen de los datos y lo que significan, se puede entender si tienen sentido y evitar caer en errores. Para conseguirlo, es necesario tomarse el tiempo de analizar e interpretar la información que nos llega, un ejercicio que sin duda merece la pena que hagamos todos.

Bruno Calvo Rodríguez, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@Brunoc4444

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La utilización de datos desde el registro o dentro de su propia experiencia hace ver que la convivencia on y off en los eventos son elementos básicos para su medición y efectividad. En primer lugar, permiten dar una mayor información a la organización lo que ayuda a personalizar completamente las experiencias, pero sobre todo y lo más importante, demostrar con cifras la necesidad de realizarlo.

Y es que, los eventos, concebidos desde una perspectiva digital y en colaboración con otras acciones, van ganando la batalla y se están haciendo hueco dentro de los planes globales de marketing de las organizaciones. La utilización de los CRM (envío de datos en tiempo real) por ejemplo permite realizar una segmentación total de los asistentes, saber los convocados, confirmados y tanto por ciento de asistencia, tipo de target y su perfil demográfico, valoraciones teóricas o prácticas del asistente hacia según qué producto, leads obtenidos en intención de compra, y mucho más. Una información muy valiosa para utilizar antes, durante y después del evento.

Por tanto, la digitalización de eventos comienza a ser clave porque si se hace bien, interactuará, influenciará y nutrirá a otras formas de comunicación. Se difundirá en redes sociales, se hablará de él y se compartirá, se publicitará la compañía, y responderá a una necesidad de la empresa de dirigirse a un segmento muy específico al que pretendía llegar el mismo. Y la suerte es que hay tantos y tan diversos que, ayudados con los datos podemos conseguir hacerlo a medida de lo que necesita la organización y espera encontrar el invitado.

Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Después de que fuera adquirida por Facebook, WhatsApp finalmente ha aplicado, con el cambio de año, una política de privacidad que le permite compartir los datos de los usuarios de WhatsApp con Facebook. Se trata de una serie de cambios en los términos de uso y política de privacidad que obliga a los usuarios a otorgar a Facebook acceso a sus datos. El usuario debe aceptar esta condición si quiere poder seguir utilizando la aplicación. A lo largo de estos días, a los usuarios de esta red social nos ha asaltado un mensaje emergente al abrir la aplicación que nos instaba a aceptar compartir nuestros datos con Facebook, que podrá utilizarlos para “el resto de sus servicios y propósitos”.

Los datos que compartimos con Facebook al aceptar los términos de condiciones de WhatsApp son de carácter personal nuestro nombre y número de teléfono, pero también sobre el dispositivo o terminal en el que estemos ejecutando la aplicación, el sistema operativo, transacciones realizadas, ubicaciones compartidas o los contactos que tengamos agregados. Para los usuarios de la Unión Europea, sin embargo, la experiencia no será igual, ya que estamos acogidos a la normativa de protección de datos GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), que impide a Facebook compartir los datos de WhatsApp con el resto de la compañía para interés propio de la empresa, por lo que los usuarios estamos protegidos por las condiciones y acuerdos a los que se llegó con la Comisión Europea en 2016.

No obstante, estos no son los únicos cambios que vienen aparejados a las recientes condiciones de uso. Tendremos también nuevas actualizaciones como la versión empresarial que permite realizar compras directamente desde la aplicación, la posibilidad de realizar videollamadas y llamadas desde la versión web o escritorio, o la autodestrucción del contenido visual incluso después de que el destinatario haya abierto el archivo. Eso sí, también recibiremos anuncios específicos que aparecerán como aviso particular en la aplicación con herramienta de redireccionado, no a través del chat.

Siempre pensamos que nos encontramos en el momento de mayor brillantez digital, porque cada día mejoramos y avanzamos en la transformación digital. No obstante, eso no quiere decir que aún no queden grandes avances, cambios y nuevas regulaciones para las mismas. Estar a la orden del día de las tendencias tecnológicas y online no puede quedarse simplemente en surfear una gran ola. Las compañías deben estar a la cabeza, liderando el cambio y estando preparadas para adaptarse llegue lo que llegue.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@MridaMiranda1

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No obstante, hay un elemento mucho más interesante de esta aplicación que arrasa. El secreto de su éxito está en capas mucho más profundas, más allá de su contenido: se trata de su algoritmo inteligente. Este sistema revoluciona la forma de entender la visibilidad y la relevancia de los vídeos, y nos da una pequeña pista de adónde se dirige el futuro del contenido online. Además, es clave para determinar si debemos abrir una cuenta corporativa en TikTok a nuestra marca. ¿Cómo lo hace TikTok?

El truco reside en un sistema diseñado para asimilar rápidamente cuál es el contenido relevante para un usuario. Sin embargo, se aleja bastante del modelo de la cámara de eco, ya que también es capaz de mantener un cuasi perfecto equilibrio entre contenido de interés para el usuario y el descubrimiento continuo y reciclado de nuevos vídeos sin llegar a salirse del perfil, respondiendo a los patrones naturales de nuestro comportamiento.

El algoritmo de TikTok está diseñado específicamente para ser capaz de mostrar contenido personalizado en poco tiempo y con un escaso volumen de datos recopilado. Su misión es sencilla: mantener al espectador todo el tiempo que sea posible consumiendo contenido de la aplicación, engarzando unos contenidos con otros, como si nos perdiéramos persiguiendo al conejo blanco de Alicia en el País de las Maravillas hasta su madriguera imposible.

La madriguera del algoritmo

¿Dónde reside el secreto? Esta astuta adaptación a las interacciones del usuario y la habilidad de crear experiencias personalizadas con una apabullante rapidez se nutre de una amplia red de elementos. Se extiende desde la información proporcionada a través de las interacciones como los likes, el número de veces compartido o el patrón de las cuentas seguidas, hasta las preferencias de los vídeos, si incluyen hashtags, vienen equipados con subtítulos o si integran música, hasta la configuración del propio dispositivo en el que se está utilizando la aplicación, como las preferencias de idioma o la configuración del país, e incluso el tipo y marca del dispositivo. Todos esos factores son procesados por el sistema de recomendaciones y ponderados en cuanto a la relevancia para el usuario y, lo más importante, son datos accesibles sin necesidad de registrar un usuario, de lo que hablaremos más adelante.

Por otro lado, también existe el “feed inicial”, es decir, el tablón de contenidos que se encuentra un consumidor por primera vez. La navegación está diseñada al detalle para que revelemos nuestros intereses de forma rápida, ofreciendo datos sin darnos cuenta incluso al ir aprendiendo a manejar la propia aplicación y sus diferentes funciones. Cada nueva interacción sirve al sistema para conocer nuestros intereses y sugerirnos el contenido. Así es como recorremos el camino de baldosas amarillas, sin salirnos nunca de la ruta que ha colocado el mago ante nosotros.

Finalmente, hay un último elemento para tener en cuenta, ya que nos da la clave de adónde se dirige el futuro de las redes sociales y los algoritmos de las mismas: la ausencia de registro. Es posible que las cuentas de usuario lleguen a desaparecer o que, al menos, no tener que registrarnos sea una opción perfectamente viable. Ahora parece un imposible, ya que las cuentas de usuario proveen de datos valiosos a las plataformas digitales. Sin embargo, TikTok aventura que el inicio de sesión no es necesario para el algoritmo, que podrá encauzar el contenido que el usuario desee sin tener que registrarse. Esto nos devuelve al segmento de “anonimidad” con el que nació Internet, trayendo consigo sus pros y sus contras.

Un pequeño recordatorio

Es crucial estudiar bien el mercado en el que nos movemos y quiénes son nuestros públicos objetivo, ya que TikTok no es para todo el mundo. Sin embargo, no sabemos si para nuestra compañía sí que suponga un canal idóneo y estemos perdiendo una gran oportunidad de visibilidad. TikTok puede convertirse en un elemento fundamental para que las marcas logren destacar y llegar a sus audiencias. Eso sí, ¡cuidado! Con este algoritmo cualquiera puede ser viral, para bien o para mal.

La mejor opción: hacer análisis exhaustivos para definir los canales de comunicación que necesitamos para crecer y destacar como compañía.

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Para usar datos y comunicar eficazmente sobre ellos, los dos principios básicos sobre los que hay que construir todos los mensajes son la claridad y la sencillez. Como ejemplo práctico, pongamos el efecto multiplicador de contagios: utilizar constantemente gráficos donde los expertos intentan explicar el concepto de “aplanar la curva” puede ser descorazonador para el público, ya que de un vistazo rápido los nuevos infectados incrementan constantemente. Sin embargo, puede resultar más claro explicarlo de otra manera: el 14 de marzo, el ratio de contagio era de 3,9 mientras que, después de cinco semanas de confinamiento, el pasado 19 de abril, ese indicador se redujo a 1,11. Esta cifra es muy relevante ya que, mientras en representación gráfica el crecimiento de los casos parece exponencialmente constante, los datos nos muestran un descenso muy significativo gracias al compromiso ciudadano de quedarse en casa.

Por tanto, los encargados de comunicar al público las novedades del coronavirus deben revisar su estrategia de comunicación, analizar cuán eficaz está siendo y, si procede, dar un nuevo enfoque a sus intervenciones para transmitir los datos de otra manera, hacer más accesible su entendimiento para la población, y explicar con más detalle las razones por las cuales la tendencia de contagios está cambiando.

No insistir en actos largos y tediosos, sino tratar de explicar con mayor sencillez, claridad y rapidez lo que está pasando.

P.D.- Todo ello sin entrar en el fondo de la exactitud o veracidad de los datos utilizados, que eso es otra cuestión…

Por Carlos Delclaux, consultor de Estudio de Comunicación

@CarlosDelclaux

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Sin embargo, la actividad de los usuarios de a pie, que sí genera dinero para otros, no se traduce en ningún retorno económico para ellos, aunque la balanza se empieza a invertir y muchos usuarios tienen interés por saber cuánto vale su actividad online y cómo pueden tomar control de sus datos, material tan lucrativo para las tecnológicas.

La bidireccionalidad de la comunicación online se establece en términos conversacionales: los clientes tienen más capacidad de hacerse notar con reseñas, valoraciones y penalizando una marca por sus actividades o siendo fieles a quienes trabajan con una sólida ética, pero no va más allá. Aunque la lista de valores y requisitos sobre los que se sustenta la elección de una u otra marca es mucho más larga que antes, el cliente/usuario no monetiza su actividad en internet…. De momento.

A medida que el usuario-cliente va “educándose” en el entorno digital, comienza a entender que su actividad, sus “clics” y su tiempo invertido en internet puede tener compensación económica. Sin ir más lejos, la compra y venta de datos personales supone hasta 850 euros por usuario en el mercado negro. ¿Qué queda para quien ofrece esa información a través de aplicaciones gratuitas, simples juegos y aparentes tests inocuos?

Existen varemos, todavía incipientes, que permiten “tasar” un perfil en redes sociales en virtud de sus respuestas, alcance, influencia o conversación. Pero las fórmulas son laxas y no queda muy claro cómo se calculan estos datos; además, este “salario emocional”, o el ser popular en redes sociales no paga facturas. Lo que sí se sabe con seguridad es lo que empresas como Google pueden ingresar anualmente con relación a los datos personales de sus usuarios.

Sin legislación realista al respecto, es difícil establecer un límite entre lo que sigue siendo privado y lo que es privado y aun así puede comercializarse, pero parece que avanzamos hacia un entorno en el que será el usuario el que decida qué se hace con sus datos, creando algo similar a las acciones de las empresas: un mercado en el que decidir a qué tecnológica vender nuestra información.

Por Yaiza Ibarra, consultora en Estudio de Comunicación en España.

@Yibarra7

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Silvia, que se declara “adicta a las series de Netflix y HBO”, dice que empezó a buscar datos cuando se fijó en que “los personajes de las series ya no se colocan en mitad de la calzada a parar uno de los tradicionales taxis amarillos, ni se menciona la frase ‘voy a pedir un taxi’, sino que los personajes de hoy en día son, casi todos, usuarios de Uber».

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Al ver la imagen, que se ha repetido hasta la saciedad en las portadas de los diarios de todo el continente en los últimos días, cabe preguntarse si es más una risa nerviosa o un posado para las muchas cámaras que querían atrapar ese momento histórico, esa conjugación entre un inexorable salto al vacío -sin red ni paracaídas- y la irrevocable puesta en marcha de la cuenta atrás para la salida de la (no tan) Unión de uno de sus socios más pragmáticos e implacables.

Lo cierto es que Donald Tusk al igual que cualquier otro de los altos representantes de la Unión Europea no tiene muchas razones para sonreír últimamente. No hace falta ser un lince para concluir que Europa tiene un claro problema de imagen, credibilidad y reputación agravado si cabe por declaraciones tan sinceras como poco afortunadas de algunos de sus políticos más insignes, que no han contribuido sino a echar gasolina a una hoguera en la que prendió hace ya mucho tiempo hasta el asta de las banderas de los Estados miembros.

No hay protección ignífuga contra las demonizaciones de los euroescépticos, muchos de los cuales ni siquiera habían nacido cuando se gestó la idea de crear una Europa próspera, pacífica y unida y los que lo habían hecho piensan que Konrad Adenauer o Robert Schuman fueron jugadores del Bayer de Munich. Como tampoco hay protección contra los estereotipos de abnegadas hormigas calvinistas, que se afanan día a día por llenar los graneros de la Unión, mientras que las cigarras mediterráneas tuestan sus cuerpos al sol. Si al cóctel de la ignorancia añadimos la nula efectividad que han tenido las instituciones europeas a la hora de gestionar la crisis de los refugiados y tenemos como telón de fondo 10 años de crisis económica, verdaderamente a Donald Tusk no le quedan muchas razones para sonreír.

Se da la paradoja de que si atendemos a los datos de Metroscopia el porcentaje de quienes piensan que, en conjunto, la pertenencia a la Unión Europea ha sido beneficiosa para nuestro país ha seguido siendo ampliamente mayoritario: Del 80% en 2009 (en el comienzo de la crisis económica) se pasó al 65% en 2014 (el peor año desde el punto de vista de la confianza institucional en nuestro país) y subió al 70% en 2015.

Todo ello pese al desgaste manifiesto que ha sufrido tanto la imagen como la confianza de los españoles en las instituciones de Bruselas. ¿Qué ocurre entonces?. Si realmente, y España sólo es un ejemplo, en el fondo los ciudadanos del continente siguen apostando en líneas generales por una Europa próspera, pacífica y unida. El diagnóstico es muy simple: A la Unión Europea le pueden los titulares negativos frente a la gestión postiva, que no está siendo capaz de contarnos y parece estar peor de lo que en realidad está..

Una mastodóntica burocracia unida a la mesura y la discreción, que caracteriza a la diplomacia hacen que la Unión Europea se venda mal frente al mundo y, lo que es peor aún, frente a sus propios ciudadanos. Nuestras altas instituciones están abarrotadas de gestores discretos con muchos y muy variados perfiles profesionales pero escasean entre ellos los directores de comunicación y, por supuesto, los hombres de traje negro, no saben ni de lejos lo que es la comunicación interna. ¿Qué pensarían los empleados de una gran multinacional implantada en 28 Estados si encontraran en la prensa una foto del presidente de la compañía sonriendo de manera forzada al recibir el ultimátum de una de sus filiales, anunciándole un spin-off de la misma?.

Sin desmerecer los muchos e importantes logros que la Unión Europea ha alcanzado desde la mitad del siglo pasado, a día de hoy tiene un sinfín de frentes abiertos, pero las instituciones con las que nos identificamos la mayoría de los europeos no podrán afrontar los retos del futuro si no solucionan primero su problema de imagen, credibilidad y reputación, tres intangibles, que si no se mantienen en el umbral de lo razonablemente satisfactorio, pueden dar al traste con esa visión de una Europa próspera, pacífica y unida con la que soñaron nuestros padres en el siglo pasado.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Desde el punto de vista de la Comunicación, es precisamente ese triunfalismo exacerbado ante una cifra que se antoja minúscula lo que resta credibilidad a los políticos. No se puede vender un dato pequeño como un gran triunfo. Eso ya no cuela. La opinión pública está muy escamada con los políticos y sus verdades sesgadas, las hipérboles en los datos y demás mensajes grandilocuentes. Especialmente, cuando entre los grandes titulares de los periódicos siguen estando temas de presuntas corruptelas (con cifras que sí son realmente graves). En el mundo empresarial, esa forma grandilocuente de comunicar no tiene tampoco  cabida.

Por tanto, en Comunicación, si la estrategia va dirigida a inflar la interpretación de los datos obtenidos, el mensaje se te vuelve en contra. El tiro te sale por la culata y se logra el efecto contrario al pretendido: la credibilidad resulta dañada y debilitada. Quizá sea esa una de las claves de la mala imagen que tienen los políticos en España.

Por Juan Francés, consultor sénior de Estudio de Comunicación España. 

@JuanAFrances 

Foto: julian rebollo perez

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