2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Kamala Harris recibiendo el apoyo en redes sociales de Taylor Swift, la cantante de los 280 millones de seguidores en Instagram, o aceptando con una mano en el pecho el “querida, querida amiga mía” de Obama, no es otra cosa que la contrapartida, en clave de comunicación, a un Donald Trump cocinando patatas fritas en un McDonald´s o compartiendo escenario con Elon Musk, el empresario de los 203 millones de seguidores en la red X.

¿Qué nos dicen estas imágenes? Que la comunicación, incluida la corporativa, depende mucho de los gestos, las señales y, finalmente, de la imagen que las personas se hagan en sus cabezas a partir de una determinada persona o situación. Y transitar ese camino es delicado.

Las marcas y las empresas buscan reputación. Los políticos suelen buscar votos para ganar elecciones, es una lógica que tiene distintas reglas, pero que apunta al mismo objetivo: la decisión que tomarán las personas/consumidores/electores.

Existen muchas condicionantes de la comunicación corporativa: el punto de partida de una empresa desde lo reputacional; su situación financiera; si enfrenta o no amenazas judiciales; y su nivel de preparación en el ámbito de la comunicación.

En este último punto está la clave, porque se trata de un elemento que podemos “controlar”, o al menos, trabajar en ello. ¿Cómo hacerlo?

• Ejercitando la consistencia. La comunicación corporativa requiere coherencia entre el actuar de la organización y su mensaje. Para ello, ser consistente desde la operación misma de una empresa facilitará mucho el trabajo de la comunicación de su quehacer. No es lo mismo “decir” que somos sostenibles, que efectivamente trabajar para serlo, verificarlo, y recién allí comunicarlo.
• Siendo transparentes. Suena a obviedad, pero ser transparente todo el tiempo, y a todo nivel de la organización no es un ejercicio simple. Requiere compromiso de todos los empleados, y sobre todo de sus líderes, que tienen las herramientas para estimular y medir el grado de transparencia que se ejercita en sus equipos.
• Sabiendo ganar y perder. Bajando al terreno, ejercitando la honestidad. Las personas suelen desconfiar de las empresas y de las personas que ganan todo, siempre. Una comunicación corporativa sincera, que celebra los avances y reconoce los errores, suele ser rentable, al menos en el largo plazo.
• Y como esto va de largo plazo, la paciencia es clave. Muchas veces los planes de comunicación se desechan porque no rinden frutos inmediatos. Y es que tal vez no fueron diseñados para eso. Si vamos a construir una base sólida, consistente, tomará tiempo. Primero, para convencer a toda la organización, y luego, para comunicar a partir de una estrategia pensada, entrenada y con sus impactos bien medidos.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Así define Wikipedia al “clickbait”, práctica muy difundida actualmente en los medios digitales, que luchan por sobrevivir a la crisis económica que sufren, en general, los medios de comunicación.

Todos entendemos que la solvencia financiera de un medio, o de cualquier emprendimiento, es la base para su sostenibilidad futura. Sin ella, no podría existir un periodismo de calidad. Sin embargo, cuando la búsqueda de ingresos económicos es el único incentivo que guía el trabajo de un medio, se corre el riesgo de incumplir su misión básica: informar con la verdad, chequear la veracidad de la información y dar cabida a la posición de las fuentes involucradas.

Hoy, navegar por Internet o por las redes sociales supone enfrentarse a un mar de titulares como “Si creciste en los ´90, estos recuerdos te van a traer mucha nostalgia”, o “Dejaron caer plumas y un balón al mismo tiempo. Adivina qué tocó el piso primero”. Seguramente se trata de artículos inofensivos, que aportan datos curiosos e incluso útiles para la audiencia, pero que muchas veces tratan de vender una realidad que luego desilusiona al lector. Es decir, se engaña con un titular llamativo para que el usuario pinche la noticia, que no es más que un resumen de obviedades ya sabidas.

Este fenómeno ha impulsado la creación de un sinnúmero de pseudo medios de comunicación, que llenan sus espacios con este tipo de información, muchas veces generadas por inteligencia artificial, cuyo algoritmo está diseñado para captar la atención de los lectores.

Esta suerte de spam informativo nos está inundando y de alguna manera le quita espacio al periodismo de calidad. No se trata de censurar o hacer un control centralizado de lo que circula en Internet, pero los medios de comunicación de calidad deben seguir luchando por informar con contenidos de calidad, y no con titulares llamativos que escondan textos que muchas veces no tienen otro valor que convertir en dinero el click de algún usuario incauto.

El desafío -sobre todo financiero, pero también ético- es enorme. La competencia con cientos de medios es desigual, pero como periodistas tenemos una responsabilidad social que atender: informar verazmente, sin trampas a nuestra audiencia, para ayudar a construir una sociedad informada, libre y educada.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@flozanor

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La mayoría del tiempo decimos algo y recibimos una respuesta predecible, es decir, nuestro mensaje se ha entendido tal como quisimos expresarlo. Saludamos y nos saludan de vuelta. Damos las gracias y al menos un gesto facial denota que nuestro interlocutor las ha recibido.

Pero otras muchas veces, y esta es una de las claves en la comunicación corporativa, lo que decimos no necesariamente se entiende como esperábamos. Que me han malinterpretado, que lo que he dicho no tuvo esa intención, que en otro contexto se hubiese entendido… son algunas de las excusas que se suelen escuchar.

En algunas oportunidades el daño que provoca un mensaje mal comunicado es severo, tanto en reputación como en confianza hacia la persona -o institución- que lo emite. Finalmente, el receptor construye una percepción a partir de lo que lee o escucha, y esta es más importante que el mensaje original, ya que será precisamente esa percepción, y no el mensaje del emisor, lo que desencadenará una respuesta.

La preparación y la implicación de expertos en comunicación permite elaborar mejor los mensajes corporativos y asegurar que éstos sean recibidos de forma correcta. Algunas de las claves son:

• Entender que la construcción de percepciones depende de muchos factores. La calidad del interlocutor, su credibilidad, tono y seguridad son algunos de los más relevantes.
• Existen los grises. No todo debe ser blanco o negro. Es decir, el receptor de la comunicación puede tener dudas y está bien empatizar con ellas y comunicar desde la humildad y ser capaz de corregir a tiempo. A veces es mejor tener muchas ideas y pocas certezas, que pocas ideas y muchas certezas.
• Escuchar y ser receptivo. De poco sirve emitir una serie de mensajes corporativos si luego desatendemos a nuestra audiencia. La escucha permanente es muy útil para entender la percepción que hemos conseguido en el interlocutor, y para entender cómo va cambiando en el tiempo.

Entender las percepciones de las audiencias es una de las obsesiones fundacionales de la comunicación corporativa, y por buenas razones. Solo si podemos medirlas, cuantificarlas y caracterizarlas podremos luego gestionarlas. Esa labor se realiza con estudios de opinión, reuniones uno a uno, monitoreo de redes sociales y de prensa, encuestas flash y una serie de herramientas que permiten, en términos médicos, controlar la temperatura del paciente casi en tiempo real.

Muchas veces las organizaciones se sorprenden cuando reciben una respuesta inesperada y estalla una crisis. Lo importante en el camino ser constante y metódico, escuchar y, en lo posible, anticipar esa respuesta y así prepararse para todos los escenarios posibles.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Esta prohibición es temporal y permite que el usuario siga subiendo otros contenidos. La red la utiliza con la finalidad de regular la cantidad de vídeos que se suben a la plataforma diariamente y evitar aquellos de contenido inadecuado.  Para esquivar los shadowban es importante tener en cuenta:

-No compartir contenidos sujetos a derechos de autor.

-Está Prohibido subir vídeos violentos, ilegales, con insultos, etc.

-Evitar los vídeos mal realizados con mala iluminación, borrosos, cortados, etc.

Aun así, que las visitas en esta red social le disminuyan a un usuario no tiene por qué ser siempre causa del shadowban. La competencia en esta red es enorme, cada vez hay más usuarios de esta aplicación y la lucha por aparecer es cada mayor y menos probable el que te vean. Es más, si tienes pocos seguidores es bastante probable que tus visitas sean mínimas.

La UE impone obligaciones a los dueños de todas las redes sociales o plataformas y les hace responsables del control de contenidos que se produzcan en ellas así como para luchar contra la desinformación y el odio. Una tarea necesaria a la vez que complicada en la práctica.

Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Madrid, 5 de septiembre de 2022.- Antonio Caño se incorpora a Estudio de Comunicación para liderar la práctica de Relaciones Institucionales y Public Affairs de la consultora. Con una trayectoria de más de 40 años en el sector de los Medios de Comunicación, tanto a nivel nacional como internacional, Caño aportará a los clientes de la Firma su experiencia y conocimiento en el ámbito de los Asuntos Públicos.

Licenciado en periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, Antonio Caño (Jaén, 1957) comenzó su carrera como redactor en la sección internacional de la agencia Efe, pero ha sido en el diario El País donde ha desarrollado la mayor parte de su carrera ocupando diferentes puestos de responsabilidad. Además de dirigir el periódico líder en España entre 2014-2018, tiempo en el que apostó por impulsar la versión digital, Caño puso también en marcha las ediciones América de El País y la edición propia en Brasil.

Especializado en política internacional, a lo largo de su trayectoria periodística ha cubierto acontecimientos que han marcado la historia como las guerras del Golfo Pérsico, de las Malvinas, del Chad o de El Salvador, las revueltas contra Augusto Pinochet en Chile, la caída del sandinismo en Nicaragua, así como cuatro elecciones presidenciales en Estados Unidos. Además, ha entrevistado a numerosos presidentes, jefes de Estado y personalidades, entre ellos Barack Obama.

Antonio Caño ha declarado que “Después de más de 40 años de ejercicio del periodismo en diferentes posiciones, afronto con entusiasmo el reto de abordar la comunicación y la relación con las instituciones desde otra perspectiva. Es todo un honor poner la experiencia adquirida durante ese tiempo, incluida mi etapa como director de El País, al servicio de Estudio de Comunicación, una de las compañías más reconocidas en este sector. Quiero dar las gracias a sus directivos por la confianza depositada y confío en estar a la altura de sus magníficos profesionales para la expansión de la firma y su apertura hacia nuevos campos de la comunicación”.

En palabras de Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación, “Como consultora de Comunicación ponemos al servicio de nuestros clientes experiencia y know-how para que puedan comunicarse y relacionarse eficazmente con sus diferentes públicos objetivo. Estoy seguro de que la incorporación de Antonio Caño será muy valiosa para nuestros clientes y les aportará capacidad de análisis del entorno económico y político, conocimiento de mercados clave como el español o el norteamericano, experiencia de gestión y contactos al más alto nivel. Antonio nos ayudará a continuar innovando en comunicación y anticipándonos a las necesidades de las empresas y las marcas que confían en Estudio de Comunicación”.

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«El año pasado ya era complicado vaticinar lo que iba a deparar el mercado de comunicación debido a la incertidumbre provocada por la situación sanitaria, pero si algo nos ha enseñado esta pandemia es la gran capacidad que tiene el ser humano para adaptarse y recuperarse. Para Estudio de Comunicación han sido años buenos pues las compañías importantes han seguido contando con nosotros y hemos tenido la confianza de los principales prescriptores del mercado -altos directivos, instituciones, organismos competentes- que nos han proporcionado la oportunidad de participar en operaciones de máximo calado.

Seguimos viendo el futuro con optimismo, en la senda de la recuperación económica y el desarrollo sostenible. Tal y como ha sido nuestra pauta en los cerca de 40 años que llevamos de trayectoria, enfrentamos el futuro con una combinación de tradición y de innovación. Por una parte, la fidelización de nuestros clientes ha sido esencial, producto de nuestra obsesión por la excelencia y la máxima calidad en el servicio y la dedicación. Esto no va a cambiar y trabajaremos más para mejorar.

Respecto a la modernización, siempre hemos seguido transformando, innovando, adelantándonos al futuro y formándonos para estar en la vanguardia. Por ello, seguiremos impulsando las tecnologías digitales y la inteligencia artificial para obtener datos reveladores de las audiencias y poder ayudar a nuestros clientes en sus procesos de transformación como reestructuraciones, fortalecimiento de su marca y reputación, sostenibilidad y compromiso con los criterios ESG, sociales, medioambientales y de buen gobierno. Hay que trabajar los criterios de acción social porque consumidores e inversores los van a tener en cuenta y esto definirá la apuesta por una o por otra compañía. Nuestra responsabilidad como consultora de comunicación será, precisamente, ayudarles a medir y a aumentar su impacto social y a conseguir sus retos».

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Sorprende, no obstante, que Buzbee sea la primera mujer en liderar la biblia del periodismo estadounidense en sus 144 años de historia, ahora bajo la sombrilla del propietario de Amazon, Jeff Bezos. Resulta todavía más sorprendente en una cabecera cuya pasado reciente está fuertemente ligado a la figura de Katharine Graham, la propietaria por accidente, que reconstruyó el periódico quebrado que había heredado de su padre. Su historia al frente de esta publicación en la década de los setenta del siglo pasado es ya leyenda. Steven Spielberg lo retrató de forma magistral en Los papeles del Pentágono, en el que se aborda el papel decisivo de Graham en la publicación de documentos secretos sobre la guerra del Vietnam, una scoop que puso a la administración Nixon frente a las cuerdas.

En España, hace tiempo que afortunadamente son cada vez más las mujeres que dirigen periódicos, Soledad Gallego Díaz se convirtió hace 3 años en la primera mujer en ponerse al frente de El País. Pero no era ni han sido la única. Lydia del Canto, en Levante; Ana I. Pereda, en Expansión; Encarna Samitier, en 20 Minutos; Marisa Navas en La Información; Inés Artajo en Diario de Navarra o Ángelica Rubio en Elplural.com, por citar algunos nombres, son ejemplos de esa ruptura de barreras.

En el ámbito de la comunicación corporativa, como en otros sectores, la brecha de género también se está estrechando. Según el informe Gendercom, que elabora la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom),  hay un acceso mayoritario de mujeres (56,1 %). No obstante, pese a que las mujeres superan en número a los hombres, su presencia disminuye en los puestos más altos. El 71,3 % de los hombres ocupan puestos de dirección vs el 56,1 % de las mujeres.

En mi empresa, Estudio de Comunicación, las mujeres son mayoría, y, también en puestos directivos, como demuestran los recientes nombramientos. Una política que nos beneficia a todos y que va a aportar más empatía y menos testosterona, más versatilidad y creatividad y menor rigidez y, que sobre todo, va a ser fundamental en el camino hacia esa sociedad más equilibrada, diversa, tolerante y respetuosa de los derechos de todos, con independencia de raza, género u orientación sexual.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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En su célebre ensayo “La política y el idioma inglés”, que publicó en 1946 en pleno auge de su carrera, carga contra los textos inexactos, que conducen a la desidia en el uso del lenguaje. Para Orwell, este es una herramienta de transmisión del pensamiento. Y, como tal, una escritura imprecisa nos impide tener el control sobre lo que queremos comunicar.

Escribimos como pensamos y viceversa. La claridad de nuestras ideas se refleja en la redacción de nuestros textos…pero también funciona en sentido contrario: nuestra forma de escribir y de expresarnos contribuye a estructurar nuestros pensamientos. Así, una escritura más clara nos ayudará a pensar ‘mejor’ y a ser conscientes de cada palabra que empleamos.

El periodista británico nos dejó en el citado ensayo seis claves para escribir claro, que sirven como guía para mejorar nuestra redacción diaria (desde correos electrónicos hasta informes, propuestas, presentaciones…) y ser más precisos en nuestra comunicación. Estas son:

1. Evita utilizar metáforas, comparaciones o figuras retóricas que estés acostumbrado a ver escritas. Los clichés pierden el poder evocador original.
2. Evita, siempre que puedas, las palabras o composiciones largas: usa una alternativa más corta.
3. Elimina cualquier palabra de la que puedas prescindir: haz tus textos más cortos.
4. Huye de la voz pasiva: utiliza siempre que puedas la voz activa.
5. Evita el uso de extranjerismos o tecnicismos, aunque tú los entiendas: piensa en tu audiencia y simplifica tu mensaje.
6. Rompe cualquiera de las reglas anteriores antes de escribir un sinsentido.

Decía Orwell que “estas reglas pueden parecer básicas (y lo son), pero exigen un profundo cambio de actitud en cualquiera que se haya acostumbrado a escribir de otra manera”. El objetivo de estas reglas es deshacerse de cualquier palabra que distraiga del mensaje, escribir de manera más sencilla y esforzarnos por utilizar la palabra exacta, para conseguir el texto más preciso y que nuestro destinatario entienda exactamente qué queremos expresar. Como dijo el periodista estadounidense George Packer en una conferencia sobre George Orwell en Barcelona hace dos años: “las palabras no deberían llamar la atención sobre sí mismas, deberían llevar al lector directamente a la realidad” de lo que queremos transmitir.

Por Aída Prados, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@prados_aida

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Hija de uno de los cofundadores de la difunta Vine, Byte había visto su lanzamiento retrasado desde la primavera de 2019 hasta finales de enero de 2020, cuando ya se ha hecho oficial. Byte cuenta con un sencillo sistema de gamificación basado en estrellas, de forma que cuantos más seguidores tenemos y más interacciones realizamos, más estrellas conseguimos. Los “rebytes” equivalen a los retweets o likes, como ocurre en otras redes sociales, y no se muestran en la página principal de los perfiles, sino que hay que entrar en el perfil de los usuarios para visualizarlos.

Pero, con aplicaciones tan similares, ¿qué es lo que determina el triunfo de unas y la derrota de otras? Y, lo más importante, ¿qué dice eso de nuestros hábitos y comportamientos de consumo?

Por qué van y vienen: la caducidad del éxito.

Los más grandes se comen a los pequeños. No es una historia nueva. Podemos tomar de referencia casos en los que esto ya ocurrió, como la trayectoria de Instagram, una red social experta en absorber las mejores características de otras plataformas e integrarlas de forma natural y eficaz en su sistema, acabando con las aplicaciones originales. Algunos ejemplos son las stories y los filtros, elementos copiados de la ahora cuasi olvidada Snapchat, que se han convertido en funciones estrella para la gigante de las fotos. Se trata de una táctica muy común que Facebook, empresa propietaria de Instagram, entre otras, ha seguido para sobrevivir.

De este modo Vine fue, probablemente, la precursora del formato de vídeos cortos y rápidos, pero cuando Instagram añadió estas funciones la migración fue imparable. La clave está en saber adaptarse ante alternativas incipientes que evolucionaron rápidamente, pero no es una tarea sencilla. Sólo queda esperar para descubrir si Byte consigue sobrevivir a este entorno digital tan hostil. Tal vez su nueva característica, el sistema de recompensa a creadores, le valga su puesto entre las plataformas más populares, eso sí, si la competencia no logra reproducirlo e integrarlo antes.

La importancia de estar el día: la diferencia entre sobrevivir y caer en el olvido.

Lo que está claro es que el éxito nunca viene aparejado con la falta de esfuerzo. Pulir características como la interfaz, decidir si crear una versión web o modernizar los sistemas de clasificación y visibilidad de contenidos pueden significar la diferencia entre una acogida entusiasta por parte del público o desaparecer rápidamente.

Competir en el mercado digital es el verdadero reto. Podemos predecir qué es lo que va a tener éxito analizando las tendencias y los datos, pero siempre dependeremos del concepto de qué es lo “popular” en cada momento. Al fin y al cabo, la magia de lo digital reside ahí.

Mérida Miranda

Consultor de Estudio de Comunicación

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