Ya lo decía Glaucón, el hermano de Platón: “La reputación mueve a las personas a actuar bien por el miedo a perderla”. Y eso sucede a nivel personal, pero también corporativo. Y si este pensamiento ya existía hace cientos de años, ahora que todo permanece, la reputación es trending topic.

Hasta hace muy poco tiempo, un titular de un medio de comunicación podía hacer caer a un gigante. Ahora solo hace falta un tuit. Un móvil puede ser un arma de (auto)destrucción. Muchos casos y nombres te pueden venir a la cabeza en estos momentos. Si no formas parte de la generación Z (o Alfa), te acordarás de las tiendas de Abercrombie. Un titán de la moda con establecimientos en los lugares más emblemáticos de las ciudades más importantes. Entrar en sus establecimientos (si conseguías hacerlo, porque las colas eran kilométricas) era una inmersión completa en otra realidad: sonrisas perfectas, cabellos cuidados, vendedores altos que parecían modelos…la marca pretendía crear una imagen totalmente aspiracional. En 2006, su CEO, Mike Jeffries, hizo esta declaración para el medio Salón: “Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos. (…) Y así no se motiva a nadie”. Estas declaraciones hicieron mucho daño a la compañía, pero no en el momento que se publicaron, en 2006, sino siete años después, en 2013, cuando el activista Benjamin O’Keefe se topó con ellas y promovió una campaña para pedir un tallaje más inclusivo. Este movimiento desencadenó una oleada de críticas y un boicot a la marca que, unido a otras gravísimas polémicas, provocaron que en 2014 el CEO dimitiese y desapareciese del mapa. En la actualidad, las palabras ya no se las lleva el viento, todo permanece.

Ciudadanos, pequeñas y medianas empresas pueden mirar a las grandes compañías y ver en ellas un océano de posibilidades, de recursos, de oportunidades, de soluciones…Por ejemplo, ante un problema público de una multinacional, es habitual pensar: “estos pagan y listo”. Y es una realidad que su día a día tiene multitud de posibilidades, pero también, por otra parte, se enfrentan diariamente a infinitos problemas y crisis. Y no hay dinero para “comprar” lo que vale tener una buena imagen. Básicamente porque la perfección no es posible: si no es un issue en Twitter, es un empleado que habla con su primo periodista en un medio de comunicación, y destapa un fallo de seguridad; un activista que pone sobre la mesa la toxicidad de un producto; unas declaraciones poco acertadas por parte de un directivo (o un comportamiento poco ético); un cambio en la legislación; un ciberataque… Y una larga lista. Para perder la reputación solo es necesario un comportamiento incorrecto o una mentira descubierta.

Pero, además, ahora los stakeholders esperan que las marcas se involucren en temas sociales y medioambientales públicamente. En este último caso, si la compañía decide posicionarse, su discurso debe estar alineado con las necesidades y exigencias sociales y ambientales más relevantes para sus grupos de interés, y ser coherente con el propósito y los valores que promulga la organización en su conjunto. De no ser así, las empresas se enfrentan al riesgo de lo que se ha calificado como brandshaming, es decir, la valoración negativa de esa toma de posición por parte de la sociedad y de sus consumidores.

Por eso, lo más eficiente a la hora de gestionar activamente la reputación es que la realidad y la comunicación estén alineados. Y esto vale para cualquier compañía, sin importar su tamaño. Una realidad negativa con una comunicación excelente genera altas expectativas en los grupos de interés que no podrán ser cumplidas. Pero si se produce la situación contraria, en la que existe una realidad positiva pero la compañía no es capaz de hacérsela llegar a sus públicos, se genera un gap que hay que corregir.

La reputación es un proceso que se genera dentro de la empresa y va hacia fuera, que lleva tiempo porque hay que estar abiertos a escuchar lo que piensan los stakeholders para mejorar. Siempre está en construcción para seguir aportando valor. Y no se consigue a golpe de talonario sino a fuerza de profesionalidad y constancia.

@malu_guerrero

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A Lionel Messi, el capitán y líder de la selección argentina le ha costado ganarse el reconocimiento de la hinchada. Amado por los aficionados del Barcelona y del Paris Saint Germain (PSG), los argentinos no acababan de comprarle como un líder suficientemente sólido para llevar a su equipo nacional a lo más alto. Le comparaban constantemente con Maradona y salía perdiendo ante las hazañas del anterior ‘10’. Pero Messi, en su último Mundial, con una actuación para la historia, ha logrado marcarle un gol a ese pasado de sombras sobre su figura como líder. El ejemplo de Messi es aplicable al mundo empresarial. Los ‘messis’ que lideran compañías de toda índole, pequeñas, medianas o grandes, no sólo deben tener las cualificaciones necesarias para liderar proyectos, sino que, además, deben tener la capacidad de gestionar y motivar a sus equipos para obtener su máximo rendimiento. Una comunicación eficaz es decisiva para lograrlo. La forma de comunicar de un líder debe ser clara para transmitir conocimiento y confianza, así como para motivar internamente a la Compañía.

La percepción que Messi ha generado en la opinión pública sobre intangibles como su carácter y personalidad se ha dado definitivamente la vuelta. Tras ganar la final del Mundial Qatar 2022, Messi es ahora un líder venerado, no cuestionado. Si la hinchada le había apodado antes ‘pecho frio’ por su supuesta tibieza en el compromiso con la camiseta de su país, el esfuerzo demostrado durante este mundial, el sudar la camiseta en cada partido y rebelarse contra la adversidad, el sacrificio personal al servicio del equipo, han sido, entre otros, argumentos más que convincentes para darle la vuelta a esa percepción. Esos intangibles han dado frutos tangibles: goles, partidos ganados, penaltis marcados. La imagen de un Messi feliz levantando el Trofeo Jules Rimet ante el mundo ha disipado cualquier tipo de duda sobre su implicación con la selección y le ha dado la vuelta a su reputación como líder.

A lo largo del mundial de Qatar, Messi mostró las características que debe tener un buen líder. Le devolvió la fe a sus compañeros pese a la derrota inicial contra Arabia Saudí. Apalancándose en su habilidad individual como jugador, motivó al equipo, se involucró de lleno en el torneo, lo dio todo sobre el terreno de juego, mostró sacrificio y contagió el hambre que tenía de ganar el único gran trofeo que se le había resistido hasta entonces. Cuando el líder de un equipo, de una empresa, es capaz de transmitir su conocimiento y comunicar sus decisiones de forma eficaz, y de contagiar esas ganas, ese entusiasmo y esa decisión en perseguir un objetivo, el equipo queda empoderado de inmediato y da lo mejor de sí mismo para alcanzar el máximo rendimiento. Así es como se ganan la reputación Messi y los messis del mundo corporativo.

@JuanAFrances

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En los últimos años en Estudio de Comunicación hemos visto crecer el número de empresas que se han interesado por este tipo de contenidos pagados sobre todo porque es un formato que narra una historia que habla de la marca y no solo busca el impacto. Se centra más en los valores y emociones que pueda aportar al receptor y está muy centrado en que el contenido sea de interés para él. Esto implica que su lectura sea mayor y más interesada que ante un anuncio de publicidad convencional.

El Branded content es una herramienta mucho menos invasiva que, adaptándose por completo al medio que lo difunde, busca una mayor audiencia porque realmente es un contenido que interesa al lector. Para medir su eficacia y rentabilidad hay que tener en cuenta que forma parte de una estrategia de la que no pueden extraerse conclusiones de forma inmediata sino, más bien, a medio-largo plazo y tras realizar exhaustivos análisis del número de impresiones o de usuarios únicos, el tiempo de permanencia en la lectura, fuentes de tráfico desde donde se han conectado los lectores, etc.

A nivel cualitativo se debe sopesar también cómo ha influido en la evolución de la imagen de marca, ver el grado de notoriedad después del contenido y su consideración a la hora de la compra o utilización del servicio.  Para ello es necesario realizar análisis de escucha en redes sociales, estudios de recuerdo del contenido, el valor de la marca o las ventas que han generado las personas que han consumido el Branded content.

Con toda esta información se podrá evaluar cómo ha sido de eficaz el Branded content, una nueva forma de publicidad de moda que, a largo plazo, no sólo aporta el contacto con la audiencia si no, además, una calidad en la recepción del mensaje que nunca habríamos conseguido del anuncio convencional.

Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Me llama poderosamente la atención que, a la hora de combatir el dichoso virus, con tasas de incidencia similares, medidas similares y resultados similares, haya sido la imagen de España y no la de nuestros vecinos la que ha quedado en entredicho.

Es sin duda el precio a pagar por ser la playa de Europa y el destino favorito de los países emisores de turismo y por ser, esta actividad económica, al mismo tiempo la gallina de los huevos de oro y el talón de Aquiles de nuestro producto interior bruto.

Huelga añadir que las peleas de gallos a las que nos tienen acostumbrados nuestra clase política y que han hecho del Congreso de los diputados una especie de ring de boxeo mediático tampoco han ayudado demasiado a apuntalar una imagen de sol, seguridad, playa y paz, que es lo que cualquier guiri centro europeo espera encontrar cuando elige España para pasar sus merecidas vacaciones.

En más de veinte años dedicada a la comunicación he tenido la oportunidad de conocer empresas, instituciones y demás entes con peor imagen de lo que en realidad eran por dentro, unas porque estaban demasiado dedicadas al negocio como para “perder” su tiempo contando lo que hacían, otras porque no creían que contarlo les fuera a reportar ningún beneficio, al menos no a corto plazo y otras tantas por qué simplemente desconocían cómo hacerlo.

Me atrevería a decir sin pretender que suene a orgullo patrio que a España le pasa algo similar en estos momentos. Su imagen en el exterior es peor de lo que los datos objetivos de su realidad avalan. ¿Pero a quien le puede interesar analizar los datos cuando es mucho más fácil tragarse un mensaje alarmista facilón?

Se están dando pasos en la dirección correcta y no en vano se ha elegido FITUR para la presentación del Certificado Digital Verde, que más allá de ser un mecanismo que facilite la movilidad, al menos es un punto en el que Europa ha logrado ponerse de acuerdo, menos mal.

Si de verdad queremos sacar de la “UCI” a nuestro turismo, el Gobierno y las Comunidades cuentan con un aliado fundamental: La comunicación, que ahora más que nuca es clave para lograr que España sea percibida como un destino seguro y de paso nos suba la moral como país.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación.

@anabepereira

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El tema no sólo captó la atención de los investigadores por lo que implicaba para la comunidad científica, sino también de la de cientos de entusiastas que, como yo, se sorprendieron con las nuevas maquetas y modelos del dinosaurio, que mostraban una postura anatómica más alineada con una vida marina que con la terrestre, una imagen muy alejada del concepto colectivo sobre esta criatura extinta. Lo que más me impresionó es que tenía toda la lógica del mundo: las patas, la cola, la gran aleta dorsal, el largo y afilado morro para pescar peces… todo estaba diseñado para la vida en el agua. Y, sin embargo, hasta que no se descubriera un pequeño eslabón perdido de su columna, jamás se habría planteado que fuera una criatura marina con un aspecto diferente. Todo debido a que así nos lo habían contado, y así habían construido la narrativa.

Construir el dinosaurio

Siempre se ha sospechado que, realmente, los dinosaurios que hemos visto dibujados e incluso ensamblados en los museos no tienen por qué corresponderse con la realidad. Es imposible saber de qué color eran, si tenían escamas, plumas o pelo, y tampoco qué sonidos emitían. Pero también hay que ser suspicaces con su anatomía, pues puede que estén, literalmente, “mal montados”.

Podemos trasladar esta idea de esqueletos erróneos al mundo de la comunicación corporativa. La forma de ensamblar las distintas partes de nuestra narrativa puede dar lugar a un monstruo prehistórico anatómicamente incorrecto, que parece que se sostiene, pero que no tiene ninguna lógica y que no hace justicia a su auténtica esencia. Es importante prestar atención a nuestra cultura corporativa, nuestro entorno, nuestros stakeholders y nuestra misión, visión y valores, y empezar a cohesionarlo bajo un modelo seguro, coherente y bien consolidado. De lo contrario, corremos el riesgo de que alguien nos descubra la colita y se nos desmorone el dinosaurio.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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En el mundo de la empresa asistimos al éxito puntual de restaurantes muy bien decorados, con música en vivo o vajillas muy vistosas, pero que olvidan que el objetivo último y fundamental de un restaurante es dar bien de comer y terminan por pasar de moda más pronto que tarde; también contemplamos el boom de productos bien empaquetados y publicitados pero de bajísima calidad, que pierden la batalla de la competencia con la misma rapidez con que se lanzaron.

En gestión de imagen pública siempre hemos considerado que “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo” y que “no se puede engañar a todos durante todo el tiempo”. Por eso, en Estudio de Comunicación defendemos que un trabajo de imagen no puede construir una realidad paralela y que el trabajo de comunicación tiene que estar basado en una hechos objetivos.

Los profesionales de la comunicación podemos dar a conocer algo que no es conocido, divulgar mensajes creativos que capten la atención del consumidor, enseñar el lado bueno de las cosas…pero no podemos hacer que un detergente lave o un televisor tenga una buena calidad de imagen y sonido.

Por eso, la mejor manera de hablar sigue siendo hablar con hechos. La imagen tiene que estar basada en un buen producto o un buen candidato, porque si el diálogo que establecemos con el mercado o con los votantes es un diálogo artificial o falso acabarán descubriendo la verdad.

Por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación.

@BBerceruelo

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Con esta idea en la cabeza, pensaba el otro día si realmente estamos preparados para volver a las caras al natural, cuando ya no sean necesarias las mascarillas, y tengamos que enfrentarnos a la crítica social sin tapujos, renunciando al beneficio que nos aporta ocultar nuestros rasgos y viendo si, realmente, éramos tan atractivos como nos pensábamos. ¿Notaremos este cambio más de lo que pueda parecer? ¿Tendremos que levantarnos antes para maquillarnos? ¿Tendremos que gastarnos más dinero en cremas que nos muestren una piel radiante? ¿Tendremos que cambiar nuestros hábitos?

Si uno extrapola esta idea al mundo corporativo, puede notar ciertas similitudes. Las empresas no pueden recurrir a estrategias ocultistas que “embellezcan” sus estrategias de negocio porque, tarde o temprano, a todos se nos cae “la máscara”. Es absolutamente crítico tener unos buenos hábitos de comunicación y planes bien afianzados que muestren su buena reputación que, al fin y al cabo, es la cara y la imagen de las marcas. En este sentido, recomiendo encarecidamente el post de Charo Gómez, socia en Estudio de Comunicación, sobre la importancia de la imagen.

Vieja cara, pero nueva cara

Cuando nos quitemos las mascarillas, mostraremos al mundo nuestra antigua cara que, a la vez, será una cara nueva. ¿Están pensando las empresas en este “síndrome de la mascarilla vacía” de cara a sus estrategias de comunicación? La transparencia, el compromiso social y la RSC son inputs en los que seguir trabajando e invirtiendo día a día, desde el principio, no sólo cuando hacen falta, porque cuando haya que quitarse la mascarilla y salir al mundo, todos nuestros públicos nos van a estar observando.

Mi consejo: enseñémosles siempre nuestra mejor cara.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@MridaMiranda1

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Internet ha cambiado por completo la forma de vivir de los individuos en todos los aspectos que se le puedan ocurrir a uno: comunicarse, vestirse, comprar, alimentarse… Esto también ha afectado a las empresas, que están constantemente adaptándose a los cambios sociales y es por eso por lo que las empresas buscan nuevas maneras comunicar y de llegar a los usuarios o consumidores finales, como las redes sociales.

Es cierto que las redes sociales permiten a las marcas llegar a un mayor número de personas y, sobre todo, dirigirse directamente a su público objetivo, pero también es cierto que los individuos están expuestos a muchos más mensajes publicitarios y que le pueden llevar a perder el interés. Este hecho ha impulsado a las marcas a tener que usar otras herramientas para llegar a esos usuarios, herramientas que, como premisa principal, inspiren confianza al usuario y generen un interés especial en él.

Aquí nos podemos hacer una pregunta, ¿de quién te fías más, de un anuncio publicitario en la televisión o de una recomendación que te hace un amigo? La credibilidad que se le da a un amigo es infinitamente mayor; y es así como poco a poco empezaron a surgir los embajadores de marcas o influencers.

¿Me vale cualquier perfil?

Los creadores de contenido son personas con credibilidad y mucha presencia, son personas que nos parecen cercanas incluso en muchas ocasiones puede dar la sensación de que se les conoce personalmente y es ahí donde está la clave de su éxito. Esta figura toma cada vez más significación a la hora de definir una estrategia de marketing digital. Los influencers, son constantes y activos, hablan de su día a día y conectan con sus seguidores lo que proporciona mucha cercanía al usuario.

A la hora de recurrir a esta herramienta para dar a conocer aquello que se quiere mostrar, se debe tener en cuenta el público objetivo al que a marca se quiere dirigir o dar a conocer un determinado producto, no es lo mismo querer dar a conocer una gama de productos anti-aging de belleza de mujer o el lanzamiento un nuevo modelo de un coche al mercado. El perfil es diferente, para un producto de belleza de lujo debemos recurrir a una figura femenina en torno a los 35 años de poder adquisitivo medio-alto. Para dar a conocer el lanzamiento de un nuevo modelo de coche, en cambio, debemos trabajar con un perfil de influencer masculino, de mediana edad, con capacidad de comprar un coche y, sobre todo, con valores con los que la compañía comulgue.

Por todo lo anterior, las redes sociales y la figura del embajador de marca sirven como herramienta de comunicación, pero conviene estudiar de manera detallada el perfil de nuestro embajador. No todos los influencers sirven a una marca para comunicar su mensaje, es importante saber elegir el perfil adecuado que transmita de la mejor manera posible los valores de la marca, su imagen y su mensaje. Pues al final, el fin de la marca es comunicar su mensaje.

Por Inés Amil, consultora de Estudio de Comunicación.

@InesAmil

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La de abajo es la imagen que muchos habrán visto en los medios o redes sociales. En ella Albert Rivera hace sus declaraciones delante de los manifestantes que acudieron a la Plaza de Colón de Madrid y que enarbolan banderas y carteles pidiendo la dimisión del presidente del Gobierno. Es importante fijar la vista en la banderas porque en medio de las españolas resaltan dos del colectivo LGTB. A mí, cuando vi la fotografía en las redes, me llamó la atención.

La de más abajo es otra foto tomada en el mismo momento, pero hecha desde otro ángulo. Ahora se puede apreciar que los portadores de las banderas LGTB no estaban en medio de la concentración, no son manifestantes comunes sino personas que están dentro del cercado donde se encontraba el protagonista. Esas banderas “diferentes” no las enarbolaba una multitud anónima, al igual que el resto. Los portadores de las banderas estaban allí no por casualidad.

El mensaje que se quería trasmitir, y que seguro se logró en muchos casos, no era un mensaje improvisado. Si solo aparecían las banderas de España se podía trasladar a la opinión publica una imagen muy de “derechas” del líder, que no era la adecuada. Con una simple corrección, la foto cambiaba y el mensaje también.

En la comunicación actual, en la empresarial por supuesto, la fotografía y el vídeo son cada día más protagonistas. Cuidar hasta el último detalle es fundamental. La comunicación se hace con imágenes y cada una puede sumar o restar. Si la fotografía de Albert Rivera suma o resta no es el objeto de este post.

Pilar Lladó, socia en Estudio de Comunicación España.

@PilarLlado

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