El Branded content es una técnica de publicidad que se utiliza en la actualidad para la creación de contenidos en los Medios de Comunicación con el objetivo de conectar a una marca con el consumidor. Este nuevo formato surgió hace unos años como respuesta efectiva a un mercado cada vez más saturado de publicidad. Los usuarios se ven inundados de anuncios por muchos canales y, ante esta situación, las empresas necesitan buscar nuevas maneras de conectar con su audiencia, impactarles con su creatividad y transmitir los valores que les representan. Y el contenido de marca es una gran solución a todas estas necesidades.
En los últimos años en Estudio de Comunicación hemos visto crecer el número de empresas que se han interesado por este tipo de contenidos pagados sobre todo porque es un formato que narra una historia que habla de la marca y no solo busca el impacto. Se centra más en los valores y emociones que pueda aportar al receptor y está muy centrado en que el contenido sea de interés para él. Esto implica que su lectura sea mayor y más interesada que ante un anuncio de publicidad convencional.
El Branded content es una herramienta mucho menos invasiva que, adaptándose por completo al medio que lo difunde, busca una mayor audiencia porque realmente es un contenido que interesa al lector. Para medir su eficacia y rentabilidad hay que tener en cuenta que forma parte de una estrategia de la que no pueden extraerse conclusiones de forma inmediata sino, más bien, a medio-largo plazo y tras realizar exhaustivos análisis del número de impresiones o de usuarios únicos, el tiempo de permanencia en la lectura, fuentes de tráfico desde donde se han conectado los lectores, etc.
A nivel cualitativo se debe sopesar también cómo ha influido en la evolución de la imagen de marca, ver el grado de notoriedad después del contenido y su consideración a la hora de la compra o utilización del servicio. Para ello es necesario realizar análisis de escucha en redes sociales, estudios de recuerdo del contenido, el valor de la marca o las ventas que han generado las personas que han consumido el Branded content.
Con toda esta información se podrá evaluar cómo ha sido de eficaz el Branded content, una nueva forma de publicidad de moda que, a largo plazo, no sólo aporta el contacto con la audiencia si no, además, una calidad en la recepción del mensaje que nunca habríamos conseguido del anuncio convencional.
Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación
