Algunas de estas campañas llevan detrás un desarrollo de línea conceptual que explica o justifica el porqué del error; pero desgraciadamente ese error, la mayoría de las veces expuesto en grandes formatos visuales por donde transita mucha gente, se ve demasiado y generalmente por públicos a los que quizá no les debería llegar ese mensaje. Por tanto, este tipo de acciones ¿son lícitas?

La publicidad vende imagen, credibilidad y reputación y los defectos de forma suelen ser más visibles que los de contenido. El sector, en determinados momentos, se permite la transgresión para conseguir el impacto, pero, no se debería olvidar que la publicidad llega a demasiada gente.

Los publicitarios, al igual que los periodistas o cualquier otro sector cuyos mensajes se difunden mucho y rápidamente, deberían tener una responsabilidad ante el público final; cualquier mensaje que lleve una falta de ortografía o gramatical debería ser considerado, desde mi punto de vista, una mala comunicación.

He visto hoy un lanzamiento de una campaña que cambia de forma errónea y premeditada una v por una b en la palabra principal de su titular para ser instalada en una gran lona; llevo tiempo renegando del nombre de una empresa que suelo ver rotulada en camiones que utiliza un masculino en lugar de femenino, y muy famosa fue aquella compañía de café que afirmaba poner mal los nombres de sus clientes en los vasos simplemente para que estos fueran compartidos en la red.

Podríamos encontrar muchos ejemplos de marcas que utilizan esta técnica y no niego que algunas pueden ser muy ingeniosas, pero al mismo tiempo pienso en el gran número de jóvenes que se exponen a estos erróneos mensajes sin tener edad para comprender ese mal uso.

Las redes sociales y los textos acortados de la mensajería instantánea ya se encargan de producirlos, aceptarlos y difundirlos de forma rápida. No se necesitan en el mundo profesionales de la escritura que promuevan ahora algo tan negativo como hacer un mal uso de nuestro extraordinario lenguaje.

Por Eva Fresnillo, directora de Estudio en Comunicación

@EvaFresnillo

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De poco sirve haber elaborado minuciosamente cada frase de un discurso si, después, al transmitirlo, nos apoyamos en gestos de incomodidad, nerviosismo, desconocimiento o desinterés. Nuestro cuerpo está delatando lo que pensamos o sentimos realmente con respecto a lo que estamos diciendo, y nuestro interlocutor o nuestra audiencia lo captan, casi siempre de manera inconsciente. Probablemente no sepan por qué, pero las personas que nos escuchan no terminarán de confiar en lo que decimos. Habremos perdido parte de nuestra credibilidad y, con ella, la efectividad del mensaje que tanto tiempo nos había llevado preparar.

La comunicación no verbal es un campo de especialidad muy amplio y los gestos a evitar son de varios tipos. A continuación, repasaremos los más negativos para que los elimines de tu comunicación desde hoy mismo.

¿Qué gestos debemos evitar?

En general, los gestos denominados “adaptadores” son los que peor funcionan en comunicación. Son aquellos que hacemos para gestionar nuestras emociones, intentar tranquilizarnos o manejar el estrés, y van desde tocarse el pelo o cualquier parte de la cara hasta rascarse la cabeza o una ceja, frotarse un brazo, manipular un objeto, ajustarse la corbata, jugar con un anillo, colocarse continuamente las gafas, entrecruzar los dedos de forma extraña, frotarse un dedo contra otro, morderse las uñas, acariciarse el cuello o la nuca y ajustar repetidamente el micrófono, entre otros muchos.

La mayoría de estos gestos tiene una explicación científica, y es que el contacto físico nos hace liberar oxitocina, la hormona de la relajación. Con cada uno de ellos, nos liberamos un poco del estrés que nos genera la situación. Pero lo cierto es que se desaconsejan al hablar en público, porque los que escuchan los detectarán y podrían interpretar que nuestra incomodidad se debe a que estamos mintiendo o a que somos vulnerables. Y ninguna de esas cosas nos conviene.

Gestos que suman y nos favorecen

Los gestos que apoyan e incluso enriquecen nuestro discurso son los llamados gestos ilustrativos o ilustradores. Se llaman así porque “ilustran” lo que estamos diciendo y nos ayudan a enfatizar nuestras palabras. Además, nos ayudan a ordenar las ideas en nuestro cerebro y nos dan credibilidad. La variedad es muy extensa y pueden servir para remarcar, relacionar, señalar o explicar, pero algunos son universales, como asentir con la cabeza cuando queremos convencer de lo que estamos diciendo, extender y mostrar las palmas de la manos en señal de ofrecimiento y de transparencia, abrir los ojos y subir las cejas para dar veracidad a lo que decimos, marcar con la mano el ritmo de las palabras que queremos enfatizar, utilizar los dedos para enumerar y ordenar ideas o dibujar conceptos en el aire para que el interlocutor pueda visualizarlos (como mostrar que algo es alto, bajo, pequeño, grande, redondo o plano, o echar la mano hacia atrás o hacia adelante al hablar del pasado o el futuro).

Otros gestos y actitudes que debemos controlar

Son todos aquellos que denotan prepotencia, arrogancia, desinterés, agresividad o desconocimiento. De este modo, debemos identificar si alzamos demasiado el mentón (lo que podría conocerse como “mirar por encima del hombro”), negamos con la cabeza mientras el otro nos habla, miramos el reloj con frecuencia, nos cruzamos de brazos, apuntamos a alguien con el dedo, apretamos los labios, nos tapamos la boca o nos encojemos de hombros. Todos ellos transmiten mensajes negativos de diversa índole a nuestros interlocutores y debemos tratar de controlarlos y sustituidos.

Mostrar seguridad, confianza y credibilidad

La comunicación no verbal no se limita a la cara o las manos. Incluye todo el cuerpo, su posición y su movimiento. Si queremos transmitir seguridad y confianza directamente al inconsciente de nuestros interlocutores, recomendamos seguir estos consejos:

• Sonríe desde el primer momento. Eso te hará ganar rápidamente la confianza y la escucha activa de tu interlocutor.
• Mira a los ojos de la persona con la que hablas, siempre de manera natural. Si es un auditorio, distribuye la mirada a unos y a otros de manera equilibrada.
• Muestra las palmas de las manos con frecuencia. Te hará ganar credibilidad.
• Mantén una postura erguida para transmitir seguridad en ti mismo.
• Habla y muévete despacio pero con naturalidad. Eso te hará demostrar autoconfianza.

Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación

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Cuando nos ponemos a pensar en una nueva campaña para una empresa es importante tener en cuenta los valores de marca para que estos se vean reflejados en la imagen que creamos y en la historia que contamos a través de ella, pero, sobre todo, logren impactar en las emociones del espectador.

Estamos muy acostumbrados con las nuevas plataformas a relacionarnos a través de imágenes o vídeos, a mostrar nuestra realidad a través de lo visual, pero el mensaje será mucho más potente y profundo si unimos el storytelling con el visual. Uno complementa al otro y hace que nuestro mensaje no deje hueco alguno en el usuario, reforzando cada parte del mensaje con lo que necesita.

Las imágenes que acompañan el texto deben contar una historia en si mismas y el texto complementar la historia de manera continuada y eficaz. Y cuando hablamos de imagen, no solo nos centramos en el fotograma estático, sino en toda la estética que lo rodea: la tipografía, la gama cromática, los iconos, la experiencia de usuario, etc.

Las marcas podrán conectar mejor con sus públicos objetivo cuando apliquen una comunicación integral a todo lo que hagan.

Por Carmen Sotomayor, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@Carmn_Sotomayor

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Más allá del evidente símbolo de salud que esto supone para la economía y la posición de estas empresas, las marcas deberán atender a los cambios en materia de comunicación y en sus estrategias que supone la llegada a un nuevo país o la ampliación de su actividad.

Así, una empresa que venía desarrollando su negocio en Alemania y que llega ahora a España no podrá dirigirse de la misma manera a ambos públicos nacionales. Sin desmerecer el trabajo previo, eslóganes, mensajes, campañas publicitarias y planes de comunicación no aplican de igual manera a la sociedad germana y a la española. Por este motivo, deben repensarse, adaptarse e incluso reelaborarse ajustados a un nuevo público.

Análisis y corrección de la estrategia

En este proceso de análisis y adecuación del mensaje y de la estrategia a nuestros públicos objetivo, la cultura de cada país adquiere una relevancia clave. Así, aunque el leit motiv de las compañías y sus objetivos permanezcan, sus estrategias de comunicación deberán revisarse y adaptarse para que sus públicos nacionales las reconozcan y las integren en su imaginario.

En concreto, aquella compañía que desembarque en un nuevo país deberá establecer una estrategia comunicativa ad hoc para ese mercado; comunicar la estrategia a los equipos implicados, tanto a nivel nacional como en la sede matriz de la empresa, a fin de alinear a todos sus equipos; diseñar nuevas acciones específicas para el nuevo mercado y realizar un seguimiento de las mismas a lo largo del tiempo.

Esta revisión deberá hacerse de manera minuciosa, con apoyo de especialistas que conozcan el mercado del país objetivo, así como los diferentes públicos a los que debe dirigirse una marca que acabe de desembarcar. Este proceso implica necesariamente tiempo para identificar a nuestras nuevas audiencias y realizar el diseño de la estrategia para ellas, pero debemos ser pacientes porque un error por querer acelerar el proceso puede resultar fatal en clave comunicativa.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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La emoción que trasmiten y la experiencia que ofrecen al receptor son al final lo que recordarán. Por tanto, en la estrategia para llegar al consumidor no es suficiente con generar un impacto es primordial ofrecer una propuesta de valor añadido que perdure en el tiempo a través de la creación de un vínculo de efectividad que le relacione con ella.

Todas esas emociones, sensaciones, experiencias, percepciones… que recuerda y siente el consumidor es a lo que se llama Brand Experience. En esta denominación se incluyen todas aquellas acciones que facilitan esa interacción con el individuo o que permiten una oportunidad de contacto personal con acciones diversas como la publicidad, en las visitas a un punto de venta, con el uso del producto, etc.

La música y los eventos son los dos mayores conectores de la Brand Experience. Con la música no sabemos vivir y nos gusta como acompañante de las experiencias que disfrutamos. Se instala en el cerebro y nos hace recordar emociones positivas y negativas por ello es un elemento fundamental para generar empatía. Los eventos, son aquellos momentos, ideados y creados para precisamente generar esa relación afectiva con el producto, pero cualquier tipo de acción de comunicación incluso varias combinadas permitirán dar con esa fórmula perfecta que todos buscan para llegar al corazón del público.

Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Es por ello que cada vez más ejecutivos demandan una ‘formación de portavoces’, que no es otra cosa que trabajar con el portavoz para convertirle en una fuente creíble, honesta, que tengan la capacidad para hablar en nombre de una compañía y ayude a los periodistas a entender las decisiones y desarrollo de la empresa.

Estudio de Comunicación forma cada año a altos directivos de todos los sectores y les ayuda a liderar la comunicación en crisis, lanzamiento productos o complejas operaciones financieras, entre otros. Estos son algunos de los consejos que han ayudado a mejoran el desempeño de estos altos ejecutivos como portavoces creíbles:

1. Asumir el trabajo de portavocía como propio. Existe la creencia generalizada de que el trabajo de portavocía debe recaer sobre el departamento de Comunicación y no sobre otros directivos. Sin embargo, pueden ser varios primeros ejecutivos  quienes tienen la potestad de representar a la compañía.
2. Repetir el mensaje. Debemos tener claro el objetivo de un encuentro con un periodista -bien sea para una entrevista o un off the record-: transmitir nuestro mensaje. En ambos casos, la repetición será siempre nuestra aliada; al fin y al cabo, el ser humano aprende por repetición, y estamos programados para recordar lo que hemos oído varias veces.
3. Abordar de manera directa las preguntas. Puede parecer una obviedad, pero a menudo nos encontramos con dificultades para responder preguntas que no queremos que nos hagan. El periodista verá con buenos ojos que no la evitemos, que seamos francos e incluso le expliquemos por qué no podemos responder a una pregunta concreta.
4. Conversar, mejor que responder. Podemos entender las entrevistas como un interrogatorio… o como una conversación. Si las entendemos como una conversación será más fácil reconducir las preguntas más difíciles y centrarnos en transmitir nuestros mensajes. Así, es importante tener en cuenta lo que nosotros le queremos contar al periodista y evitar hacer “seguidismo”, es decir, tener la seguridad de corregir al interloculor si cita algún dato o hecho errado.
5. Concretar con ejemplos. Cuanto más gráfico y explicativo el mensaje, más fácil será que lo recuerde el periodista. Si bien las cifras y las metáforas ayudan a conseguir este objetivo, no es conveniente abrumar, sino utilizarlas de manera selectiva en lo que queremos destacar.

Por Aída Prados, consultora sénior en Estudio de Comunicación España.

@prados_aida

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Lo reconozco, soy un poco picajoso. Pero, lejos de ser en el extranjero, esta escena la he vivido yo pidiendo un café en un bar de España estas vacaciones. En lugar de tener que pedir un café en un idioma que no es el propio del territorio en el qué estás, lo que más me sorprendió de esta escena fueron las pocas ganas del camarero en querer hacerse entender.

Me explico. Seguramente todos hayamos ido a un país en el que no hablamos el idioma local o que no tenemos un idioma común con la persona con la que estamos intentando comunicarnos. A todos nos ha pasado, también, la situación que mediante todas las herramientas posibles (haciendo gestos, señalando, dibujando, etc.) intentamos hacernos entender. Al final, mejor o peor, sueles tener éxito, pues en la comunicación con que todos pongan de su parte ya tienes mucho camino ganado.

Lo más sorprendente de todo ello es que la persona que debería tener más necesidad por hacerse entender no soy yo, que en cualquier momento me puedo levantar de la mesa y pedir un café en el bar de al lado, es el camarero el que tiene un trabajo en el que tiene que satisfacer a un cliente. Podría habérselo pedido en inglés pero, ante semejante falta de actitud, se me quitaron las ganas.

Reflexionando sobre esto, me parece que a veces pecamos mucho de no querer hacernos entender. En muchas ocasiones es debido a que estamos tan interesados en contar nuestros mensajes, que perdemos el foco en “hablarle” a nuestro receptor en su idioma. Y su idioma, muchas veces dista de ser inglés, francés o castellano, pues puede ser el canal, el vocabulario, el formato o los matices con los que nos dirijamos a él.

En Comunicación corporativa pasa un tanto de lo mismo. Debemos reflexionar, antes de contar algo, a quién se lo queremos contar y adaptar nuestro mensaje a ese público, ya sea este Medios de Comunicación, clientes, inversores u empleados. Se trata, pues, de intentar adecuarnos al idioma de nuestro público para poder transmitir lo que queremos, ya que si no corremos el riesgo de que se levanten y pidan el café en otro sitio.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

La entrada El esfuerzo de hacerse entender se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En la actualidad el punto sobre el que giramos es Internet. Gracias a la red nos podemos comunicar con nuestra tribu más rápido. Pero esa velocidad y accesibilidad hace que estemos generando constantemente gran cantidad de información, como estamos haciendo ahora mismo con este post. Esto crea dos problemas: por un lado, somos temporalmente incapaces de conocer toda la información del cosmos digital y por otro, nos encontramos infoxicados con tanto volumen de información.

Hoy día se está produciendo este síndrome que paraliza mentalmente al lector. Hace que la lectura sea diagonal y poco profunda por intentar abarcar mucho en poco tiempo porque confundimos cantidad con calidad.

Este exceso es el que está provocando el cambio hacia una comunicación más visual, fundamentado en gran parte por datos como los ofrecidos por la agencia Brafton en el que detallan que el contenido visual está mucho más valorado por los usuarios que el escrito. Un texto que venga acompañado de imagen  incrementa sus posibilidades de lectura en un 80% y su engagement un 47%.

Con estos dos simples datos se puede apreciar que en la era actual es imprescindible contar con componentes visuales en nuestra comunicación ya sea a través de una imagen, infografía, ilustración o vídeo que ayude al lector a convertirse en espectador.

Por Carmen Sotomayor Consultora de Estudio de Comunicación. España

@Carmn_Sotomayor

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Supongamos que una pareja se presenta ante quien deba oficiar su matrimonio y que éste les pregunta: “Fulanito: ¿está usted de acuerdo en casarse con Menganita?”. Fulanito podrá decir que de acuerdo, lo que se dice de acuerdo, está; pero que no se dan las circunstancias para hacerlo. O sea: es la diferencia entre compartir una opinión y vincularse a ella.

Dirán ustedes, y con razón, que otro tanto puede pasar con el verbo querer: “hombre: querer sí quiero; pero déjelo usted estar porque ahora mismo no puedo”. Lo bueno es que, al menos en castellano, el verbo tiene varias acepciones perfectamente válidas, de las que podemos estimar un par de ellas: “desear”, por un lado, y “resolver, determinar”, por otro. Así que “quiere usted” (do you want) me resulta más resolutivo que “está usted de acuerdo” (do you agree). Supongo que también en la lengua de Shakespeare.

Creo que la ambigüedad calculada es algo generalmente contrario a la transparencia. Y en esto de las “preguntas trascendentales” las palabras imprecisas florecen por doquier. Bien lo de una sola pregunta; pero, por favor, directa. No imagino una pandilla de amigos donde uno de ellos diga “¿estáis de acuerdo con que nos tomemos unas cañas?” o “¿queréis que nos tomemos unas cañas?” en vez del simple, llano y directo “¿nos tomamos unas cañas?”. Quien responde no tiene duda alguna de lo que significa un ‘sí’ o un ‘no’. Vale: ya sé que no hay un verbo simple en inglés que se traduzca por “independizar”, así que siempre habría que utilizar auxiliares unidos a las palabras “independencia” o “independiente”; pero hay maneras, seguro.

Ya decía Saint Exupery en El Principito que “la palabra es fuente de malentendidos”. Se lo señalaba el zorro al niño estelar para explicarle qué era «domesticar», en el sentido de crear lazos, de «conectar» con él. El pasaje me parece toda una lección de Comunicación… ¡y de qué manera tan hermosa aplica el concepto de que es preciso comunicar desde el punto de vista del receptor, desde su disposición a escuchar y comprender o no nuestro mensaje! Todo lo contrario a la ya citada ambigüedad calculada.

Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@JesOrtizAl

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Los teóricos de la comunicación como D.G. Hennings y Copen (1978) consideran que la comunicación es eficaz cuando el receptor interpreta el mensaje en el sentido que pretende el emisor.

Si el oyente no ha captado lo que queríamos decir, hagamos un ejercicio de autocrítica, echémonos la culpa, reconozcamos nuestro fracaso y tratemos de explicarlo de otra forma que favorezca el entendimiento del receptor.

Comunicar bien no significa hablar mucho, sino expresarnos con un lenguaje sencillo, manteniendo nuestra personalidad pero adaptándonos a la de la otra persona. Saber resumir, ser específico y concreto.

Cuando nos comunicamos, escuchamos y emitimos una respuesta acorde a nuestros propios sentimientos y pensamientos. Esta conducta responde a nuestro estado interno, algo que tenemos que controlar para no afectar al mensaje que queremos transmitir.

Este ejercicio de análisis acerca de cómo funcionan nuestras dotes comunicacionales, es importante tanto en la vida personal como en la profesional. Cuántas veces hacemos un trabajo equivocado por no haber entendido bien lo que nos pedían, y cuántas veces alguien no lleva a buen término nuestro encargo por no haber entendido lo que queríamos.

Asegúrate que tus mensajes llegan correctamente… no sólo debes preguntar al que te escucha, si no hacer que explique con sus palabras lo que ha entendido. Acostúmbrate a repetir en voz alta aquello que te piden, confirmando así con quien te lo cuenta que su versión coincide con la tuya.

Qué fácil es decir «no me has entendido», cuesta mucho más decir «me he explicado mal», sin embargo resulta mucho más humilde y menos ofensivo.

¿Entiendes?

Por Elisa Carreras, consultora de Estudio de Comunicación España.  

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