Hay algunos aspectos básicos que se deben tener en cuenta.

En primer lugar, el responsable de comunicación o DIRCOM deberá estar muy próximo a los principales órganos de decisión de las compañías. Es importante que conozca de primera mano cuáles son los retos a los que se enfrenta y los planes de negocio que hay por delante. Pero no sólo eso, también que pueda participar en la propia definición de esas estrategias.

En segundo lugar, es llamativo que la función de comunicación está asumiendo en los últimos años cada vez mayores compromisos y desafíos que competen a las empresas. En concreto, es frecuente encontrar que todo lo relacionado con la responsabilidad social corporativa, reputación o con los compromisos específicos en materia de sostenibilidad se aborden desde este departamento. Es por esto que deberán contar con profesionales heterodoxos, con capacidad para asumir nuevos retos y tareas de manera constante.

Además, cada departamento deberá organizar con mayor o menor peso otros muchos asuntos “clásicos” como las relaciones institucionales, la gestión de la publicidad, el marketing corporativo y el de producto – si la compañía lo precisa- , la comunicación interna, las redes sociales y, por supuesto, las relaciones con los medios.

También, en las empresas cotizadas, se deberá encajar la relación con inversores para que la alineación en mensajes sea completa. Y en las multinacionales o empresas con filiales o divisiones la organización es todavía más compleja y debe estudiarse y programarse con mayor detenimiento, definiendo qué relación habrá entre la comunicación de la matriz y la que se da en el resto de los países. Una organización muy estructurada restará dinamismo y credibilidad. Sin embargo, otra demasiado flexible provocará falta de coherencia y desalineamiento del conjunto.

En suma, de una buena planificación de este departamento –además de la composición por los adecuados profesionales- se conseguirá componer una imagen positiva de la compañía ante sus públicos de interés. Es por tanto preciso un estudio a fondo de los recursos y la estructura que se le asignan.

En este trabajo las empresas de consultoría externa como Estudio de Comunicación podemos desempeñar un papel clave. Ayudamos a determinar con claridad a qué retos se expone la empresa en cuestión y de qué manera acompañar y lograr su cumplimiento desde la función de comunicación.

Por Cecilia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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La cuestión que deberíamos plantearnos es si no deberíamos hacer una reflexión sobre la forma en que ésta se ha producido y cómo deberemos afrontar, a partir de ahora, la integración de la digitalización en los procesos de comunicación.

La edición de 2021 del European Communication Monitor recoge los resultados de una encuesta realizada en 46 países que ha tratado de analizar algunos aspectos de la situación actual de la digitalización en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas. La mayoría de los profesionales consultados a lo largo de Europa resaltan la importancia de digitalizar las comunicaciones con los stakeholders (87%) así como de construir una infraestructura digital que permita llevar a cabo estas operaciones (83,9%). No obstante, el actual nivel de madurez digital se considera aún insatisfactorio. El porcentaje de departamentos de comunicación y agencias que considera que puede proveer herramientas digitales que apoyen actividades específicas de comunicación (alineamiento de la comunicación y los objetivos de negocio, monitorización o la gestión de los activos digitales) y que, por tanto, podrían considerarse maduras, solo alcanza el 43,8%.

El Informe se plantea que las estrategias para la transformación digital son cruciales para dirigir el futuro de la comunicación. Según el estudio, cuestiones como las estructuras, el personal, o la modificación de tareas se consideran menos importantes que un adecuado enfoque en el uso de la tecnología.

Herramientas como las videoconferencias, que han sido muy importantes para la comunicación interna e incluso, aunque menos, para la interrelación con los Medios de Comunicación, seguirán siendo, en opinión de la mayoría de los encuestados, herramientas de uso en los procesos de trabajo de los departamentos de comunicación.

No cabe duda de la que la tecnología y las herramientas digitales pueden ayudar al desarrollo de las estrategias de comunicación de las empresas. Cómo se lleven a cabo debería ser fruto de un análisis profundo y sosegado que no esté únicamente alimentado por las circunstancias.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Como casi todo en comunicación, no hay una fórmula exacta que haya que seguir. Cómo, cuándo y por qué una compañía contacta con el periodista responde a las necesidades y particularidades tanto de la empresa como del periodista y su Medio, la idoneidad del momento y el tema en cuestión.

No obstante, hay que tener en cuenta algunos “pecados capitales” a evitar:

• Las noticias que dé al periodista deben ser noticias, no anuncios publicitarios. Las compañías deben ser conscientes de que los temas a tratar con un periodista son de interés periodístico y no simplemente comercial.
• Si un periodista tiene una información y llama para confirmarla, no podemos negar la mayor para, cinco minutos después, mandar una nota de prensa a todo el mundo. Perderemos su confianza.
• Es mejor no decir a un periodista qué titular poner, cómo redactar la información o qué tamaño debe tener una foto. El periodista es un profesional que trabaja con algo tan intangible y subjetivo como la información. Es posible que un titular o una noticia sean incorrectos, en este caso la empresa debe informar al periodista del error y dar las razones que así lo avalan.
• En un Medio no sólo hay información, también opinión y una línea editorial. No es justo para la empresa que se ve afectada negativamente por este posicionamiento, pero no resuelve nada encolerizarse. En estos casos, la paciencia y cargarse de argumentos es la mejor estrategia. Para cambiar la opinión hay que convencer.

Las Relaciones con los Medios no es algo sencillo ni una cuestión menor. Su gestión debe ser asumida por personas que realmente conocen la profesión, al interlocutor y las necesidades y exigencias de cada momento. Respeto y sentido común son elementos fundamentales que deben guiar las relaciones con los periodistas.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@TamarSalazar

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El libro El Candidato aborda las relaciones entre los medios de comunicación y la política desde una perspectiva técnica, alejándose de los clásicos manuales en los que abundan las teorías sobre las relaciones con los medios. Sus autores, Julio César Herrero y Amalio Rodríguez Chuliá han preparado un libro práctico no solo para que los políticos practiquen sus intervenciones ante los periodistas, sino para que también los periodistas preparen sus encuentros con políticos.

El manual está compuesto por ocho capítulos que funcionan de manera autónoma y completa y que abordan diferentes cuestiones que deben de tenerse en cuenta al enfrentarse a diferentes tipos de medios y situaciones, empezando por la televisión, siguiendo por la radio y las conferencias de prensa y terminando con la comunicación en la red:

¿Cómo se decide qué político asiste a un medio de comunicación? ¿Por qué debe dejar que le pongan maquillaje? ¿Debo acudir a una entrevista de televisión si desconozco de qué se va a hablar? ¿Cómo conseguir dar el total perfecto para ambos (periodista y candidato)? ¿Utilizará el periodista una declaración ofrecida off the record? ¿Cuáles son los secretos de una entrevista radiofónica? ¿Debe preocuparse el político por las preguntas? ¿Cuáles son las herramientas fundamentales para un orador? ¿Cómo usar el humor en una entrevista sin terminar siendo ridículo? ¿Cuáles son los trucos para convertirse en un buen tertuliano o polemista? ¿Qué hace que la página web de un político sea buena?

Estas son solo una pequeña selección de algunas de las cuestiones a las que se da respuesta en cada uno de los bloques que componen este libro de uso que incluye además, buenas prácticas y consejos tanto para políticos, como para periodistas o comunicadores.

 Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

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Si lo que se busca es que una “mala noticia” pase inadvertida, esperando que el redactor esté ya en el cierre y los lectores con un pie en el fin de semana,  puede que esas circunstancias ya no se den. Cada día más, las ediciones digitales de los Medios tienen actualizaciones permanentes que no entienden de cierres ni fines de semana. Además, las redes sociales han dado un vuelco al calendario, pues para ellas no existen ni lunes ni sábados a la hora de hacer circular una noticia como la pólvora.

La gestión de una crisis es siempre difícil, pero si además añadimos que puede desencadenarse cuando la empresa y sus responsables están de fin de semana, nos podemos encontrar con un lunes horribilis en el que se han acumulado comentarios y noticias negativas sin que nadie los haya gestionado.

A la vista de un mundo perfecto y permanente interconectado, convendría  replantearse este  tipo de acciones y valorar la oportunidad, el daño y el impacto en la reputación. Puede, por tanto, que la tendencia a comunicar noticias los viernes a última hora esté viviendo sus últimas horas.

Por Juana Pulido, consultora sénior, ESTUDIO DE COMUNICACIÓN España.

@juanapulido

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–          Según tu vasta experiencia en la relación entre empresas y periodistas, ¿en qué medida es conveniente realizar un evento para la prensa?

–          Es fundamental convocar a un evento sólo si se va a comunicar una novedad o un tema atractivo periodísticamente. Es necesario saber que lo que puede ser interesante de comunicar para la compañía puede no serlo para el periodismo. Y en este punto es donde hay que hacer una reflexión antes de definir el evento.

–          ¿Las empresas han abusado de los eventos o conferencias de prensa?

–          En algún momento sí, y esto trajo aparejado un deterioro en las convocatorias. Ninguna empresa tiene todo el tiempo cosas interesantes que transmitir. Y los periodistas perderán interés sino se tiene en cuenta este punto. En un libro editado por nuestra consultora, junto a la Universidad Austral, “Periodistas y Empresas. Claves de una relación necesaria”, se planteó, entre muchos otros, este tema a más de 170 periodistas con puestos de decisión en medios de Buenos Aires y de las principales plazas del interior del país. Las conclusiones fueron contundentes: la mitad de los periodistas entrevistados consideró que los eventos corporativos son poco o nada interesantes. Y que la concurrencia a eventos se justifica en la medida en que permite elaborar una mejor información sobre la empresa o el acontecimiento, distinta de la que podrían obtener a través de otros medios.

–          ¿Cuáles son las fallas o errores que acometen las empresas a la hora de organizar un evento?

–          La principal crítica de los periodistas –que también surgió de este libro-  gira en torno al desconocimiento y la falta de diferenciación del Medio y las personas. Es importante que los profesionales de la comunicación analicemos estos resultados de una manera crítica y constructiva. “Escuchar” lo que dicen los periodistas, nos ayuda a realizar recomendaciones más atinadas y precisas.

–          ¿La compañía siempre tiene que contar una información o novedad al convocar un evento a la prensa?

–          Las mayoría de las veces sí, aunque también el evento puede ser de carácter social (aniversario, fin de año, día del periodista, etcétera). En este caso, el fin tiene que estar muy claro y las expectativas de éxito estarán en la convocatoria y no en las publicaciones que se logren. El objetivo, en este punto, es afianzar el vínculo emocional entre la compañía y los periodistas. Es una acción de relaciones públicas que agasaja a la prensa y no hay una noticia concreta que ofrecer.

–          ¿Qué detalles se tienen que tener en cuenta antes de pensar en un evento?

–          En el momento del día, (¿hacerlo de mañana, al mediodía a la tarde o noche?) el lugar (céntrico o alejado, en un hotel o en la sede de la compañía) y la duración del evento, (es importante no excederse en el tiempo y que los periodistas sepan a qué hora finaliza) son puntos clave a tener en cuenta. Esto depende de qué tipo de periodistas sean convocados: no es lo mismo los periodistas de diarios, que generalmente trabajan de tarde o de noche, que los que hacen radio a la mañana o escriben en un suplemento semanal. También es importante la calidad en el contenido de los materiales a entregar durante el evento, que es el reflejo de la seriedad y profesionalismo de la compañía. Los periodistas valoran la información elaborada y redactada en forma periodística, sin auto elogios, con declaraciones de directivos de la empresa e imágenes en formatos accesibles, para facilitar la publicación.

–          ¿Cuál es el rol de las consultoras de comunicación en este aspecto?

–          Es el de asesorar a las empresas y realizar recomendaciones que redunden en el éxito del evento, que muchas veces no tiene que ver con la cantidad de periodistas asistentes, sino con la calidad de éstos.  A veces, convocar pequeñas reuniones con 10 periodistas es más atinado y brinda cercanía, mayor posibilidad de diálogo y una exclusividad “para unos pocos” muy valorada. Evaluar la viabilidad de un evento para la prensa debe ser un trabajo en conjunto entre el departamento de comunicación y marketing de la compañía y la consultora de comunicación, quien sabrá asesorar y recomendar los “cuándo, porqué y cómo” necesarios para realizar un evento exitoso.

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Esta reflexión viene a cuento de algo que sucedió hace unas semanas. En plena rueda de prensa de una gran compañía cotizada para presentar los resultados de 2011, un jovenzuelo -que dijo estar acreditado por la televisión pública francesa- se agarró materialmente al micrófono en el turno de preguntas y, más que preguntar, acusó a la compañía de usar mano de obra infantil en la India y otras lindezas no demostradas. La reacción del ponente fue, en mi opinión, la correcta: respondió que en el código de responsabilidad corporativa de la Compañía no se permite tal atrocidad, que se audita hasta el segundo nivel en la línea de producción (el máximo que existe) y que si le hacía llegar esos datos o pruebas concretas, lo investigaría inmediatamente.

Bueno: al parecer los datos eran de 2009, algo de lo que ya se había hablado y dado por resuelto porque pertenecía al mundo de los rumores y la maledicencia. Pero la rueda de presa quedó un tanto deslucida por la agresividad del jovencito y el show de la también jovencísima reportera ENG que le acompañaba, que cámara en mano filmaba a su compañero intentando hacerse oír y usando otros trucos de información espectáculo.

La duda es: ¿cómo se puede defender una compañía seria y honesta de estas agresiones? ¿Dando ruedas de prensa sin preguntas?

Pues no. Porque, efectivamente, las ruedas de prensa sin preguntas son la antítesis de la labor informativa de los periodistas. Así que más nos vale a los asesores de comunicación prever ese tipo de situaciones en los argumentarios que preparamos con nuestros portavoces cada vez que hay un encuentro informativo. Y lamentamos que la preparación y el consiguiente entrenamiento ad hoc para la comparecencia, resten un poco de espontaneidad y frescura a las respuestas, pero es que no cabe dejar huecos en la protección de los portavoces, que es como decir la protección de las empresas y las marcas a las que representan.

Fíjense, quienes no la hayan deducido ya, que cuando me refiero a preparar respuestas, no hablo de mentir ni tergiversar. Preparar respuestas es saber qué contestar cuando quien pregunta intenta poner comillas a una frase que él ya tiene previsto difundir y que nosotros no diríamos porque no es cierto. También es, por supuesto, explicar las realidades de la compañía a la que representamos con la secuencia que más nos interesa. Nunca mentir, insisto.

¿Cómo tendríamos que evitar que los empresarios, como ya lo hacen los políticos, digan aquello de “yo cuento los resultados, pero sin preguntas para que no me machaque un reventador cualquiera”? Siendo conscientes de que los reventadores están ahí y de que es muy difícil cerrarles el paso, siempre que se acrediten como periodistas, porque entonces habría razones para que nos acusasen de conculcar el principio de libertad de información. Prepararnos, por tanto para sus posibles agresiones y para saber salir airosos.

Pero también como periodistas evitando dar pábulo a sus actuaciones. Los jovenzuelos a los que antes me he referido aprovecharon que unos pocos de los periodistas presentes en la presentación de resultados se interesaron por sus “datos” para dar ellos mismos una rueda de prensa (convenientemente grabada por la ENG). Opino que ignorarles hubiera sido lo oportuno. Además: si pedimos sinceridad a las empresas, si les pedimos que contesten a las preguntas, ¿por qué “compramos” cualquier maledicencia? Mismo rigor para todos, ¿no? Es verdad que las pocas crónicas que he leído sobre el incidente condenaban la actuación de los reventadores; pero no es menos cierto que hubiera sido preferible no acercarse a ellos ni permitirles protagonizar su show particular.

De regreso a las generalidades del asunto, ese término medio que decíamos al principio estaría, por tanto, en relajar la relación entre empresas y periodistas a base que las primeras sean absolutamente transparentes en sus comparecencias y los segundos beligerantes con quienes sólo pretenden la información espectáculo.

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prnoticias, 03/11/2011.-

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Hace unos días escribía de una forma algo crítica sobre el tipo de informaciones que reinan en los medios de comunicación durante el verano. Noticias más fresquitas y reportajes que las redacciones tienen en la nevera. Es cierto que muchas veces los medios pecan de frívolos en esta época del año y esto se debe, entre otras cosas, al descenso del flujo de información relevante: la vida política late bajo mínimos, las competiciones deportivas nacionales se detienen y los grandes líderes mundiales se van de vacaciones. En los últimos años, solo la crisis económica, fuente continua de noticias, ha “salvado” un poco los julios y agostos tan temidos en las redacciones. Todos los que han trabajado en un periódico en agosto saben lo que se sufre: reunión de temas, caras largas… ¿Qué sucede? Secarral informativo. Páginas que rellenar y poca cosa con la que hacerlo.

Sin embargo, los que pertenecemos a una agencia de comunicación tenemos que ver la parte positiva y, sobre todo, saber aprovecharla. ¿Quién no ha tenido o tiene un cliente imposible de vender? Da igual las notas de prensa que se envíen, el ahínco que se ponga, las veces que se levante el teléfono… Ese tema nunca tiene hueco en los medios.

Pues aprovechemos agosto. Establezcamos contacto con ese redactor agobiado por rellenar un periódico y ávido por encontrar contenidos, trabajemos para poner un lazo rosa a nuestro cliente y lo veremos, por fin, en la tan ansiada página impar.

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PRNoticias, 24/05/2011.-

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Existe una tendencia generalizada, fuera del mundo de la comunicación y del periodismo, a pensar que la elaboración y difusión de una nota de prensa es una tarea sencilla que puede llevar a cabo cualquier departamento de la empresa. Marketing, recursos humanos, innovación… Un poco de literatura por aquí, las bondades de su producto por allá, envío masivo y listo. Todos están capacitados.  Curiosamente, son precisamente esas personas las que se sorprenden cuando sus escritos tienen una repercusión nula en los medios de comunicación, hecho del que culpabilizan a los periodistas por no saber distinguir lo verdaderamente importante; o sea: ellos.

Mucho tiempo ha pasado desde que, en 1784, el King’s College enviara la primera nota de prensa de la Historia con el objetivo de obtener una cobertura informativa. Es cierto que las empresas tienen cada día a su disposición mayor cantidad y variedad de herramientas para relacionarse con los medios de comunicación y con la sociedad, y el auge de las redes sociales es un ejemplo de ello, pero la nota de prensa sigue siendo la vía por excelencia, de ahí la importancia de cuidar su elaboración y encargarla a las personas adecuadas y formadas para ello. En definitiva, profesionales de la comunicación.

Hay que tener muy presente que una nota de prensa puede ser un arma de doble filo. Si nos ponemos en la piel del periodista y pensamos qué es lo que quiere o no quiere con el objetivo de establecer un equilibrio entre nuestras pretensiones y sus necesidades, puede convertirse en un instrumento de gran utilidad. Por el contrario, si sólo tenemos en cuenta nuestro deseo de aparecer en cuantos más medios de comunicación mejor y no seguimos unas normas básicas, el destinatario del documento lo desechará, en ocasiones sin ni siquiera haber terminado de leerlo. Es muy fácil imaginarlo si somos conscientes de que cada día llegan cientos de notas de prensa a una redacción. El informe Periodistas, empresas e instituciones. Claves de una relación necesaria, elaborado por Estudio de Comunicación y Demométrica, desvela que los medios nacionales reciben un volumen medio diario de 139 notas, de las que sólo consideran publicables o aprovechables un 11,9%. Un 27% de los redactores se queja, además, de que no suelen estar escritas con mentalidad periodística.

La tendencia a no darle importancia a ciertos aspectos a los que, sin embargo, sí se la da el periodista, puede contribuir a que nuestra nota acabe en la papelera de reciclaje.  Y más si pensamos que, como señala el mencionado estudio, casi el 41% de los periodistas consideran que habitualmente no tienen tiempo suficiente para analizar cuáles son las notas más interesantes. Huelga decir que un redactor trabaja día a día con el lenguaje, por lo que en la mayoría de los casos las faltas de ortografía resultan sangrantes. Y no hablamos de confusiones entre b y v –que haberlas, haylas-, sino de detalles como la manía cada vez más extendida de comenzar con mayúscula determinadas palabras bajo la creencia de que así cobrarán mayor importancia –“El Turismo creció un 3% en 2010”- .

La estructura es otro de los caballos de batalla. Un titular llamativo es esencial, ya que, en muchos casos, es lo único que verá el periodista. Si incluye alguna cifra, mejor que mejor. Todo nuestro trabajo se quedará en agua de borrajas si no le enganchamos por ahí. Después, cuatro o cinco párrafos con la información esencial de mayor a menor importancia (las notas no son tratados ni memorias y el 22,3% de los periodistas opina que el principal fallo de las que reciben es que contienen mucha paja). Y algo básico, pero no por ello llevado a la práctica: la función de una nota de prensa no es vender un producto; no es un instrumento publicitario, así que olvidemos los adjetivos. Nuestra nota tiene que enseñar, no decir. Por tanto ha de ser breve, clara, concisa e informativa. Hay que evitar el ruido en el mensaje, e incluir adjetivos como “fabuloso”, o “excelente” al lado de nuestro producto no ayuda. Honestidad frente a exageración.

Tras la redacción entramos en la segunda fase: el envío. Se debe tener claro que en este caso la cantidad no es sinónimo de calidad. La labor de selección de los medios a los que queremos remitir la nota, la búsqueda del contacto de determinados periodistas en lugar de un correo genérico de redacción y la actualización permanente de esas bases de datos requiere un trabajo arduo y laborioso que tampoco se puede dejar en manos de cualquiera.

En definitiva, aunque ha transcurrido mucho tiempo desde 1784 y el objetivo y la esencia de una nota de prensa son los mismos que hace más de 200 años, los avances en los estudios acerca de cómo abordar la comunicación son grandes. Apliquémoslos.

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