Zara y la amenaza china: cómo desactivar una crisis

Las protestas que se vienen sucediendo en los últimos meses en Hong Kong han tenido como víctima colateral a la empresa española Zara, que se ha visto sin comerlo ni beberlo damnificada en el fuego cruzado entre las dos partes en conflicto, los manifestantes y el Gobierno chino.

Las informaciones propagadas en diferentes medios de comunicación chinos de que Zara había cerrado algunas de sus tiendas de Hong Kong durante las protestas convocadas en la excolonia británica, como muestra de apoyo a las manifestaciones, desencadenó miles de mensajes contrarios y amenazas de boicot.

El caso de Zara ilustra de forma muy gráfica la capacidad que tienen los bulos o noticias falsas de amenazar o tumbar de golpe la reputación de una compañía ya que el entorno natural de las redes sociales los amplifica y viraliza hasta límites insospechados. La reacción de la empresa española fue rápida y apropiada: rapidez en el desmentido, publicando un mensaje en la red social Weibo en la que se desvinculaba de los manifestantes. Respondió adecuadamente a una situación de riesgo.

Las empresas han de ser conscientes de esta nueva realidad y deben contar con los medios adecuados para afrontar una crisis en las redes sociales. Los problemas en las redes sociales se propagan a la velocidad del rayo y el escrutinio público es inmediato, desbordando la capacidad de respuesta de muchos departamentos de comunicación corporativos actuales. Para afrontar una crisis de estas características no existe otra estrategia que la preparación y la planificación meticulosa. En dicha estrategia ocuparán un lugar clave el seguimiento y monitorización constante del ruido y un manual de comportamiento en redes sociales, que fije las pautas de actuación en una crisis ante críticas, comentarios ofensivos y paute los mecanismos de respuesta. Y deben tener en cuenta dos recomendaciones clave: responder con agilidad a cualquier crítica y ser transparentes.

Adolfo Lázaro

Consultor Senior en Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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