Cinco Días, 17/01/2011.- Articulo de Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comuniación. Puede ver la reseña aquí.
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Hace frío en el hemisferio Norte y ese frío parece congelar las economías y los ánimos de los que lo habitamos. También los liderazgos. La crisis devora la imagen pública de los líderes políticos, sean éstos de izquierdas o derechas. Así, Sarkozy, Zapatero o, incluso, Obama viven horas muy bajas, arrastrados por corrientes de opinión pública que les perciben incapaces de sacar a sus países del atolladero, al menos incapaces de hacerlo en un plazo razonable y, sobre todo, perciben que no están cumpliendo lo que prometieron. En todas las latitudes, el origen de la crisis de liderazgo es parecido: la situación económica; y las acusaciones, también: exceso de promesas y falta de realidades. Ese exceso de promesas que luego no se pueden cumplir, que han practicado los políticos de todo el mundo, está pasando factura a casi todos ellos.
Prometer o cumplir. Estamos ante uno de los grandes debates de la Comunicación y la imagen pública. No solo política sino también empresarial. Si prometemos mucho, tenemos más posibilidades de vencer en el corto plazo, pero será difícil salir airoso cuando la cruda realidad demuestre que nada o muy poco de lo prometido era posible. Comunicar promesas deseadas por el receptor sirve sin duda para ganar unas elecciones, para lanzar un nuevo producto o para lograr el acuerdo ante una oferta de compra o asociación.
Existen no pocos partidarios del «primero ganar y luego ya veremos»; y no dejo de reconocer que consiguen el primer objetivo y, muchas veces, de manera brillante. Así, por ejemplo, las campañas electorales se pueblan de ofertas vendibles y que captan votos, sobre todo entre las clases sociales más necesitadas, llámense éstas «cheque bebé» o «subsidio de desempleo». Y las promociones de productos están llenas de ventajas que captan el interés del consumidor, aunque sea a costa de generar insatisfacción en el medio plazo, llámense éstas «tarifa plana» o «depósito garantizado», que luego no son tan planos ni tan garantizados.
Los sistemas electorales o los mercados financieros, con sus demandas cortoplacistas, están haciendo un daño enorme a la relación y a la Comunicación con electores y clientes, porque muchos fijan como su prioridad absoluta dar respuesta a esas demandas, cueste lo cueste satisfacerlas. Y piensan, como recoge el dicho popular, que «el que venga detrás, que arree». O, dicho de otra manera, si cumplo mi objetivo de ventas en el corto plazo, puedo presentar buenos resultados y cobrar mi bonus; lo que pase después con el prestigio de la empresa o la satisfacción del consumidor no es mi problema. O de otra, si prometo, gano elecciones y si luego no puedo cumplir o dejo un gran endeudamiento para el futuro, ese será el problema de los que vengan después, no el mío.
Yo creo que la apuesta ganadora en materia empresarial debe librarse a medio plazo y que las over promises son más negativas que positivas. La manida frase de «se pilla antes a un mentiroso que a un cojo» siempre me ha parecido muy real. La visión de un empresario debe ser el medio y largo plazo; la retribución de sus accionistas, año tras año y no sólo en el presente ejercicio. Y la Comunicación debe estar al servicio de esa visión, aportando mensajes serios y creíbles, que no generen engaño y que no provoquen insatisfacción de los clientes o de cualquier otro público objetivo. En épocas de crisis como las que vivimos, es importante no dejarse llevar por la desesperación o el corto plazo. Tenemos que ser capaces de reconocer los problemas y de trasmitir la ruta que vamos a seguir para solucionarlos.
El ejemplo de políticos que hoy ven caer su imagen con la misma facilidad con la que lograron los votos puede ser útil para que los empresarios se den cuenta de que en el corto plazo sólo se consiguen premios pequeños y que para ganar el futuro hace falta prometer sólo lo que podamos cumplir. La confianza es vital en el mundo económico, para inversores, para consumidores, para empleados… cuesta mucho ganarla y muy poco perderla. Recordemos que los grandes prometedores ganan elecciones, pero los grandes cumplidores ganan la historia y el respeto de sus pueblos. Las empresas que prometen ganan un ejercicio, las empresas que cumplen consiguen la creación de una marca y la fidelidad de sus clientes en las duras y en las maduras.
