El famoso cantautor francés George Brassens escribió una canción que trascendió fronteras, “La mala reputación”, cuyo título puede ilustrar lo que es uno de los pecados capitales del mundo corporativo.
Hace años que las empresas son conscientes de la importancia de la valoración de aspectos intangibles, como es la reputación, y la importancia de gestionar este activo, que constituye un elemento diferenciador frente a la competencia y necesario en la relación con sus stakeholders. A nadie se le oculta que las percepciones de los grupos de interés tienen un impacto directo en el negocio de las empresas
Sin embargo, visiones demasiado cortoplacistas o decisiones basadas exclusivamente en criterios económicos continúan haciendo descarrillar la imagen de muchas empresas, penalizando su imagen a veces de forma prolongada.
Esto es lo que le acaba de pasar a la compañía minera anglo-australiana Rio Tinto, cuyo consejero delegado Jean-Sébastien Jacques, y otros dos altos ejecutivos, se han visto obligados a dimitir tras el escándalo que generó la voladura el pasado mayo en Australia de dos cuevas aborígenes de 46.000 años de antigüedad para expandir las operaciones de extracción de hierro.
La presión para que Rio Tinto despidiera a los ejecutivos tras la destrucción de estos restos arqueológicos fue imparable, máxime cuando la propia Rio Tinto admitió en una presentación a una investigación del Senado australiano en agosto que tenía otras tres opciones para expandir su mina de hierro que podrían haber evitado la destrucción del patrimonio cultural.
El caso de Rio Tinto ilustra dramáticamente como decisiones precipitadas pueden echar por la borda un capital como es la reputación, que, a diferencia del hierro de la explotación minera australiana, se negocia todos los días.
Al ignorar o subestimar su reputación, Rio Tinto hizo un mal negocio. Los explosivos detonaron en un instante años de buena voluntad y logros notables.
Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación España.
