Merca2.0.- Por Carlos Bonilla, Socio en AB Estudio de Comunicación México
Los gerentes de marca deben ser proactivos con los clientes con cada expresión en línea, estrategia de relaciones públicas, anuncios y todas las demás herramientas de marketing y promoción.
En este espacio nos hemos referido a los intangibles empresariales, que se han convertido en un importante indicador para determinar el valor de capitalización de las empresas. Uno de los factores que contribuyen para la gestión de la reputación de las empresas son, sin duda, los productos que ofrece al mercado, que en muchos casos es el único punto de contacto ente los consumidores o usuarios y las empresas.
Existe una transferencia reputacional de los productos a las empresas que los fabrican. Si un producto y los servicios con él relacionados son eficientes y confiables, suele asumirse que las empresas que lo producen tienen también esos atributos, como igual ocurre a la inversa, cuando un producto o servicio es deficiente ese defecto se traslada también a la percepción de la empresa de la cual proviene.
De allí la importancia de la reputación de las marcas o brand reputation, que se define como “la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca, producto o servicio. Ésta puede ser positiva o negativa atendiendo a las impresiones que tengan sobre sus imágenes, opiniones, determinadas campañas y los valores que transmiten”, según Rosario Peiró.
Durante los últimos años la tecnología ha transformado la forma en que pensamos y percibimos las marcas, ya que cada detalle está al alcance de nuestros dedos con la ayuda de la tecnología móvil, las redes sociales y el marketing digital que nos han hecho la vida mucho más fácil.
Inicialmente, los clientes experimentaron la marca al visitar la tienda y disfrutar de la venta y compra de bienes y servicios, pero ahora casi todas las marcas están disponibles en las redes sociales para promociones y presencia en el mercado, además de brindar una opción para los clientes para la compra online.
La introducción de las marcas en el sector digital ha hecho que se generen opiniones por parte de los usuarios en los diferentes contextos y que sean muy tomadas en cuenta por otros clientes para desarrollar una reputación de marca.
Anteriormente, la retroalimentación sobre los productos comprados y el servicio al cliente experimentado se brindaba individualmente, pero ahora es visible para todo el mundo, por lo tanto, las marcas deben ser cada vez más cautelosas con cada expresión, ya que afecta directamente a su reputación en el mercado y en la mente de los clientes.
Los errores en el servicio, por pequeños que sean, pueden ser visible para todo el mundo con un solo tweet de ese cliente descontento o un solo comentario en Instagram, Facebook o cualquiera de los foros en línea relacionados con esa marca y producto específico.
Estudios sobre la reputación de marca, como el “Coeficiente de Reputación Corporativa”, realizado por Harris-Fornbrun, que identifica 6 factores para la construcción de la reputación de marca:
- Impresión emocional: Buena sensación, admiración y respeto por la compañía.
- Productos y servicios: La compañía cree en sus productos y servicios, ofrece alta calidad, innovación y un valor positivo de ellos.
- Visión y liderazgo: Tiene un liderazgo excelente, una visión clara del futuro y aprovecha las oportunidades de mercado.
- Entorno de trabajo: Parece una compañía apta con buenos empleados.
- Finanzas: Histórico de rentabilidad, riesgo de la inversión realizada y perspectivas de crecimiento a futuro en comparación a sus competidores.
- Responsabilidad social: Apoya causas humanitarias, es responsable con el medio ambiente y trata de manera correcta a sus empleados.
La reputación de marca es la culminación de las ideas y emociones que un cliente asoció a la marca con el servicio al cliente experimentado durante la compra de bienes y servicios, mientras los utiliza, y los servicios postventa brindados por la empresa.
Una reputación de marca favorable significa que el cliente deposita su confianza en la marca y sus ofertas y se siente bien y se enorgullece de comprar el bien y los servicios.
Con el fin de mantener y mantener la reputación de la marca en el mundo virtual, ha habido un aumento en el concepto de gestión de la reputación en línea, ya que Internet se ha convertido en el medio más poderoso de información con varios motores de búsqueda y la transparencia que conlleva.
Los gerentes de marca deben ser proactivos con los clientes con cada expresión en línea, estrategia de relaciones públicas, anuncios y todas las demás herramientas de marketing y promoción. Incluso formación y adecuadas de desarrollo las necesidades que ha de darse a los empleados para mantener el valor de la marca y la reputación. La empresa debe tener un enfoque holístico y pensar a largo plazo para mantener y elevar la reputación de la marca.
Las redes sociales en línea y el marketing digital son una bendición y una maldición, ya que existen amenazas como el trolling, las infracciones, las identidades falsas y más, pero el problema sigue siendo que la marca debe permanecer plantada en sus objetivos de calidad, excelente servicio al cliente, servicios postventa centrados en las necesidades del cliente. Y ante cualquier imprevisto y circunstancia, la dirección y los gerentes de marca deben ser ágiles y proactivos para resolver los mismos, salvaguardando la reputación de la marca y con ello la de la empresa.
