La música tiene el poder de hacernos imaginar, de permitirnos experimentar diversas sensaciones, de hacernos viajar a lugares lejanos o recordar momentos que dolieron. Nada nuevo en el horizonte. En la cultura pop reciente hay canciones, o sonidos, que se identifican con un concepto específico. Hagamos la prueba: ¿qué sonido emite un tiburón? El escualo no ruge, ni chilla, pero sí que recuerda aquella famosa banda sonora de la película homónima al animal. Y no es el único ejemplo, casi todos sabemos lo que implica la famosa melodía, de chirriante violín, de la película Psicosis, de Alfred Hitchcock.
El poder de sugestión de la música es infinito, y las generaciones actuales se crían en un ambiente de perpetuo consumismo y entretenimiento. La capacidad de relacionar un mensaje o concepto con recuerdos nos permite acceder a un rango de sentimientos mucho más amplio como felicidad, miedo, excitación, etc. Ya lo dijo el músico Frank Fitzpatrick, en el Huffpost; “la música puede estimular nuestra imaginación, uno de los componentes clave del proceso creativo. Escuchar una canción, o sumergirnos por completo en una hermosa pieza musical puede variar nuestro estado de ánimo, crear imágenes en nuestra mente, recuperar recuerdos y sensaciones pasadas, e inspirar nuevas ideas”. No obstante, la música también puede ser una herramienta con un propósito específico.
Ascensor hacia el deseo
Pernille Andersson, investigador sueco, reveló en un estudio de 2018 que escuchar diferentes estilos de música a la hora de comprar genera diferentes comportamientos en los consumidores.
Este tipo de música tiene un nombre: Muzak. Este término responde al nombre de una marca y empresa, creada en Estados Unidos en los años 20 por George Squier, periodista, para ofrecer música por vía telefónica, en los momentos de espera. Poco imaginada Squier que dicha ocurrencia crearía el trending de música ambiental, la llamada ‘música de ascensor’, y numerosos estudios que demostrarían que podía sugestionar a los oyentes hacia determinados sentimientos o incluso ideas, utilizando una técnica en bloques musicales de 15 minutos. La creciente conciencia entre el público de que Muzak estaba dirigido a manipular el comportamiento generó una oleada de violencia, incluidas acusaciones de ser una técnica de ‘lavado de cerebro’ en la década de los 50, cuando el presidente estadounidense Dwight D. Eisenhower lo utilizó en campaña electoral.
Journal of Marketing, en un estudio publicado en 1982, demostró que el uso de música Muzak en comercios aumentaba las ventas hasta un 38.2%. Así, la empresa homónima llegó a ser proveedora y creadora de piezas musicales ambientales, adquiriendo derechos de reproducción de canciones y álbumes y dando los permisos pertinentes para su uso. James Keenan, que llegó a ser jefe de la división de investigación interna de Muzak, afirmó que el 80% de los consumidores odiaban un servicio de venta fría, a la cara, al entrar en una tienda, así que, “¿cómo podemos utilizar la música de fondo de distintas maneras para hacer que la gente compre, y no se dé cuenta?”.
Control, sugestión
Un experimento realizado por la ‘Association for Psychological Science’ (APS) reunió a 120 estudiantes escoceses, y los repartió en cuatro habitaciones. Tres de ellas estaban ambientadas con diferentes estilos de música: americana, china e india, que sonaban de forma continua. En todas las habitaciones se ofreció una carta de 30 platos, cuyos alimentos variaban entre cada una de las procedencias susodichas. Después de unos minutos, se pidió a cada uno de los participantes que recordaran algunos de los platos y eligieran uno. El estudio determinó que la música ambiental no solo influenció el plato que elegían para comer, sino también los que recordaban. Por ejemplo, aquellos que escuchaban a los ‘Beach Boys’ eran más propensos a pedir hamburguesas y perritos calientes.
Si nos paramos a reflexionar sobre ello, Muzak no dista mucho de ser otra herramienta de comunicación, tal vez invasiva e incluso algo más. La comunicación da poder, y si decir “crisis” o “momento de recesión económica” puede tener un impacto en la sociedad, algo como la música, a un nivel tan profundo del subconsciente que ni seamos capaces de percibirlo, crea ruta para los comunicadores, publicistas, empresas, o políticos.
Muzak, a pesar de su controversia, creó todo un género de música ambiental, fomentó cientos de estudios sobre el poder de sugestión de la música, y ha tenido su utilidad en los ámbitos comerciales, publicitarios, e incluso políticos. Muzak es un género en sí mismo, con un comienzo tan humilde que incluso sigue vigente, como “música de ascensor”. Un ejemplo de que las grandes gestas tienen pequeños comienzos, pero debemos tener responsabilidad para con lo que creamos. En la comunicación, en el marketing, no todo vale.
Jaime Iglesias Martín
Consultor en Estudio de Comunicación
