Merca2.0 – Carlos Bonilla, Senior Advisor en AB Estudio de Comunicación México.
Pese a que la sociedad está cambiando, algunas marcas siguen priorizando la creatividad sobre los valores con lo cual pueden ocasionar una crisis de marca y con ello poner en riesgo su reputación.
Para salvaguardar la reputación de las marcas hay que prevenir. Antes de difundir cualquier mensaje publicitario es necesario evaluar la posibilidad de que desencadene una reacción en los públicos que pudieran sentirse afectados por los mismos. La creatividad es importante, pero es más importante el mensaje o los posibles dobles mensajes que se emiten.
Por carecer de este mecanismo de prevención, varias marcas han caído en la reproducción de estereotipos, exclusión y discriminación, en lugar de mostrar un mensaje poderoso que incluya valores y la riqueza de la diversidad.
Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), los principales motivos de discriminación son la forma de vestir o el arreglo personal, con un 30 por ciento; la complexión física, con 29.1 por ciento; y las creencias religiosas, con 28.7 por ciento.
Datos de Global Monitor de Kantar indican que el 65 por ciento de los consumidores consideran importante que las empresas fomenten la diversidad y la inclusión. Sin duda es necesario cambiar la narrativa de la industria publicitaria para impulsar los valores y modificar comportamientos.
La publicidad discriminatoria es aquella que se interpreta como nociva para un determinado grupo o forma de pensar, que en su intento de promover un producto incurre en una situación o afirmación que puede afectar a determinado grupo o forma de pensar.Recordemos que la publicidad se difunde por medios masivos. Aunque vaya dirigida a un target los mensajes llegan a todas las audiencias del medio utilizado. Por ello, al elaborar un mensaje publicitario es necesario ser autocríticos y empáticos con todas las audiencias que tendrán acceso a él. Más allá de la estrategia creativa y el impacto publicitario, es imprescindible que los mensajes pasen por el tamiz de una instancia de comunicación corporativa que filtre los mensajes e identifique cualquier afectación potencial, ya que se puede poner en riesgo la reputación del producto, de la marca y de la empresa.
Cuando las marcas reciben el reclamo de una persona o grupo que se sienten aludidos o perjudicados con la difusión de determinado mensaje, es necesario aclarar la intención del mismo y -si es el caso- atender las instrucciones de los organismos regulatorios.
Hay que ofrecer disculpas a los posibles afectados y paralelamente llevar a cabo una campaña en donde se destaquen aquellas actividades que realizan, con el fin de reforzar los mensajes de no discriminación o de no afectación de los grupos quejosos. El objetivo es reivindicar los valores y creencias bajo las cuales se fundan las marcas y las empresas, para después trabajar en el reposicionamiento de las mismas.
En la actualidad, la inclusión y la diversidad son ingredientes creativos que las marcas utilizan para realizar anuncios más eficientes. Cada vez son más los anunciantes utilizan el recurso, ya no solo como una actitud social o tendencia, sino como una obligación social y para el retorno de inversión de marca.
