Uno de los problemas a los que se enfrentan muchos de los profesionales de la comunicación es su animadversión por los números. Porque, aunque pueda parecer natural: “somos de letras”, la realidad es que lo que no se mide no se conoce y, por tanto, no se puede mejorar. Es una de las frases más icónicas del mundo del management, pero que tiene un papel muy relevante en la comunicación. Un terreno dominado por los intangibles y, por tanto, difícil de medir.
Actualmente contamos con múltiples términos muy conocidos que nos ayudan con esta tarea, como leads, el ROI, el VPE, impactos, seguidores, likes, clics, usuarios únicos, páginas vistas… y una larga lista. Pero centrarse mucho en los datos tiene un gran peligro: el pensar solo a corto plazo y, por tanto, apostar por aquellas iniciativas o acciones que generen las cifras más altas. Por ejemplo, una marca puede aumentar el número de seguidores exclusivamente a través de sorteos, pero este tipo de acciones no le ayudan a posicionarse en la mente de sus stakeholders como ella desearía.
Las métricas, para que realmente ayuden a la empresa a mejorar y sean palancas de cambio, deben ser comprensibles. Deben aportar una explicación que nos permita gestionar el impacto sobre el negocio. No se trata de buscar, de entre todas las cifras, aquella que verifique nuestra historia y confirme que fue una buena idea apostar por cierta acción (la que queremos contar interna y externamente). Los números se entienden en un contexto, por lo que la medición no debe ser nunca el fin, sino es un medio.
Los intangibles necesitan una cocción lenta, y pasa tiempo hasta que se empiezan a ver los resultados. La clave (y gran reto para la mayoría de las organizaciones) está en desarrollar métricas que combinen los objetivos de corto y largo plazo.
María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación
