En septiembre de 2019, el Secretario General de la ONU hizo un llamamiento global para que todos los sectores sociales tomaran conciencia de la importancia de actuar para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible para 2030. Declaró entonces a la década siguiente como la de la acción. Hablaba de actuaciones a tres niveles: a nivel mundial, que garantizara un liderazgo, recursos y soluciones inteligentes; a nivel local, que permitiera desarrollar las políticas, aprobar los presupuestos y las legislaciones necesarias; y por parte de las personas, incluyendo tanto a los sectores públicos como privados, para impulsar las transformaciones necesarias.
Ante los retos globales a los que nos enfrentamos, la sociedad reclama que surjan liderazgos fuertes capaces de poner en marcha acciones que contribuyan a esos cambios necesarios. En este contexto, muchas empresas han decidido dar ese paso adelante y asumir un rol transformador. Pero ¿Cómo estamos seguros de que ese liderazgo es real y se materializa en resultados tangibles? La comunicación juega un papel para dar una respuesta a esta pregunta. Quienes asumen ese compromiso ha de plantearse como explica sus actuaciones de forma transparente y coherente para conseguir mostrar que estas no son meras declaraciones de intenciones. Comunicar de forma adecuada permite establecer una conexión con nuestros públicos de interés que contribuya a reforzar nuestra reputación.
Debemos tener en cuenta, además, que la aprobación en 2022 de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa obliga a informar al detalle sobre el impacto social y medioambiental de las actividades empresariales. Por todo ello, resulta importante considerar algunos aspectos de manera que podamos desarrollar una comunicación eficaz y eficiente en materia de sostenibilidad.
Recientemente, la Comisión Permanente de Sostenibilidad y Reputación, formada por la Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excelellence, han elaborado la guía práctica “Comunicar. La Sostenibilidad y su impacto en la reputación” con la que pretenden establecer una hoja de ruta y unos elementos imprescindibles sobre cómo comunicar la sostenibilidad. En concreto, la guía apunta cinco puntos imprescindibles a tener en cuenta.
- Estratégica y transversal. La comunicación debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad y esta, a su vez, de la estrategia empresarial. Es clave desarrollar una visión transversal de la sostenibilidad, con una gestión en la que estén implicadas todas las áreas de la organización.
- Transparente y coherente. Se ha de ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de la actividad o negocio. Debe estar apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de las organizaciones.
- Visión 360º: con foco interno y externo. Ha de pensarse en los públicos objetivos y buscar el equilibrio entre lo que hace la organización y lo que esperan los grupos de interés. Se ha de conocer cómo perviven y reciben estos públicos la comunicación. Además, no se puede olvidar el papel que los empleados juegan en el impulso a la sostenibilidad. La comunicación interna tiene una gran importancia para involucrar a los equipos con el propósito.
- Clara y didáctica. La comunicación se ha de adaptar a cada audiencia y público para conectar con ellos huyendo de los conceptos técnicos. Es importante destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido. La labor de escucha de nuestros públicos objetivos es fundamental para conocer sus intereses y exigencias.
- Multiplicadora y generadora de alianzas. Es importante que la comunicación ponga en valor las alianzas porque fortalecen y refuerzan la cadena de valor.
Tener en cuenta todos estos aspectos nos permite afrontar con mayor eficacia y eficiencia nuestra comunicación en materia de sostenibilidad y limitar los riesgos reputacionales, pero sobre todo mostrar que nuestro liderazgo responsable es real y no fruto de una moda.
Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación
